绝对新瓶装旧酒

　　林嘉澍/文

　　28年前，当绝对伏特加 (AbsolutVodka)正式进军美国市场的时候，这个来自瑞典南部小镇的品牌面对着令人怎么也高兴不起来的局面——缺乏内涵的名字被消费者认为有些“哗众取宠”，出产国也没有任何制造和饮用伏特加的传统，公司投资6.5万美元进行的市场调查最终得出了“建议放弃”的高风险警告。

　　如果听取了营销专家们的建议，绝对伏特加的美名将绝对止步于欧洲的乡间小路。但是，现在美国的进口伏特加酒中有40%印着“绝对”商标，每年超过1亿瓶绝对伏特加在封装之后被运往全球的130多个国家。而它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。

　　伏特加的品牌之路

　　上世纪70年代，美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量的60%，而其中99%出自美国本土制酒厂。当时市场上通行的观念是：既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当然是越便宜越好。

　　今天，你依然能够在“早安美国”之类的节目里看到这种调查结果：大部分消费者都无法辨别各种伏特加之间的口味差异。但与30年前不同的是，在绝对伏特加出现后，品牌——而非价格——成为了伏特加饮用者的消费指南。

　　进入美国的前一年，绝对伏特加的进口代理公司在进行市场调查后认为：为了在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。与此同时，消费者早已厌倦了产品广告的夸夸其谈，他们必须用一种不那么单调的方式把自己塑造成“市面上最好的伏特加”。

　　绝对伏特加在市场上最初的成功源于两个意外闪现的灵感。这两个灵感创造了两个令绝对伏特加受益至今的品牌特征——酒瓶子和印刷广告。

　　1979年，绝对伏特加在美国的第一轮营销活动即将开始，但瓶身设计却迟迟未定。有一天，广告人冈纳·布罗曼(GunnarBroman)在斯德哥尔摩的古董店闲逛，忽然看到一个简单大方同时不落俗套的瑞典老式药瓶。而在16至17世纪，伏特加酒曾经作为药物被广泛使用过。

　　绝对伏特加邀请了许多瑞典设计师为这个意外降临的奇妙“药瓶”进行改良。最终，营销总监米歇尔·鲁 (MichelRoux)做出了这些决定：缩短瓶颈，赋予其更符合当代审美的外观；不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质；同时还决定使用蓝色作为酒瓶外观上最引人注目的颜色——蓝色被沿用至今，成为绝对伏特加品牌的视觉标准色。

　　进入美国市场两年后，绝对伏特加迎来了自己在美国市场上的第一幅平面广告。TBWA广告公司的创意总监杰夫·海斯 (GeoffHayes)曾经回忆道：“我一边坐着看电视，一边在纸上画瓶子。记得我在瓶子顶端画了个光环，并添了一行字‘这是绝对的完美’。第二天早晨，我把画好的东西给文案搭档看。他说，不用多解释，只需 ‘绝对完美’(AbsolutPerfection)。我们在五分钟之内想出了十个创意，形成了系列广告。”

　　此后的20多年中，绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想像力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。

　　至关重要的设计

　　在一份名为《设计在品牌构建中的地位》(TheRoleofDesigninEstablishingaBrand)的案例研究报告中，作者认为，绝对伏特加的设计为品牌所做的贡献涉及了品牌认知、品牌个性、品牌忠诚、感知质量和品牌联想这五个对于品牌来说最主要的因素。

　　首先，两个重要的特质决定了消费者对于绝对伏特加的品牌认知：“绝对”这个名字和“像水晶般纯净的”不带标签的酒瓶。绝对伏特加所强调的产品美学主要包括清澈(Clarity)、简单(Simplicity)和完美(Perfection)三方面，这从他们的名字和酒瓶设计风格上都能得到直观的感受。

　　其次，绝对伏特加张扬并充满情趣的品牌个性在米歇尔·鲁重新设计瓶身外形的时候已经得以确定。从1979年到2007年，绝对伏特加又推出了一系列带有特殊口味——如柠檬味、桃味、梨味——的伏特加衍生产品，并配以在色彩上进行了改动的酒瓶，进一步强化了这种品牌个性。

　　瓶身设计自然而然地提升了消费者的品牌忠诚度。因为伏特加酒在味觉和嗅觉上都是没有味道的，所以味道并非伏特加产品的一部分。但每当消费者看到酒瓶的时候，他们就会自然地想到过去饮用绝对伏特加的体验。

　　进一步地，绝对伏特加凭借自己独一无二的形象特征，创造了高度的品牌感知质量和价值。这也正是绝对伏特加在进入美国市场时，希望通过拉大与低价品牌之间的区分度而获得的效果。

　　不得不提的是绝对伏特加的品牌联想度。在绝对伏特加于1979年进入美国市场之后，他们不仅仅吸引到了超过300位画家参与设计，来自雕刻、玻璃设计、音乐、时装等各个方面的艺术家也加入了绝对伏特加的大军。这些有趣的延伸大大促进了绝对伏特加的销售。

　　关于这点，说个有趣的故事。1983年，前文提及的营销总监米歇尔·鲁碰到了波普艺术大师安迪·沃霍 (AndyWarhol)。大师对总监说：“我十分喜爱你们的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分愿意将其视作

　　来源：经济观察报网