企业社会责任的正确传播

　　文/欧洲传播机构协会

　　没人怀疑我们越来越频繁地谈到"企业的社会责任"和"可持续发展"这一议题的重要性,但是,我们必须要面对冷峻的事实:截止到目前,大多数政体和大多数企业都还没有学会将自己对此的想法和议程正确地传达给选民、公民和消费者。

　　企业要想正确传达其对社会责任的想法和做法,有两个断层需要弥合,其中之一是理解的断层,另一个是执行的断层。人们面对的一个问题是:表述企业社会责任的语言极为晦涩难解,企业的社会责任非但没有准确传达出来,反而造成了人们的迷惑。虽然企业对社会责任的宣言在强大力量的推涌下已经传播开来,但是,毫无疑问,它所使用的语言确实是个问题。

　　执行的断层处理起来同样棘手。很多企业是在涉及企业品牌的事件中初次遭遇企业的社会责任问题的,也就是当品牌陷入麻烦的时候。企业的某些行为,或者企业的不作为,让它们陷于尴尬的处境。在这种情形中,差强人意的社会责任表现将企业的声誉和品牌置于危险的境地。

　　同时,企业的社会责任问题,正在从保护品牌的层面延展到提升品牌形象的范畴。有些明智的公司已经认识到,公司在社会责任事务上的优秀表现可以成为品牌优势的一个源泉。现在,令人激动的问题并不是公司如何让自己的品牌免于损毁,而是如何将树立的品牌形象与强烈的社会责任感和全球公民身份完美统一起来。信任对品牌的成功具有至关重要的作用,但是,当涉及到企业的社会责任感时,人们尤其吝惜自己的信任,这对机敏的品牌拥有者及品牌传播机构来说,是个可资利用的良机。

　　新的传播方式

　　需要业界高度注意的是,人们对企业社会责任的关注,已经从狭小群体扩展到了主流社会。早期的先行者,比如,美体小铺(BodyShop)(英国著名美容连锁店,产品原料取自植物和蔬果,企业的宗旨是不仅要赚钱,而且还要在一定程度上促进社会和环境的改变。企业创立以来,一直坚守五个信念:反对动物实验、支持公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。-译者注)和本杰里公司(Ben&Jerry`s)(美国冰淇淋品牌,其产品闻名遐迩的原因除了对产品品质的严格控制外,还有公司"社会公益导向"的企业使命,公司在生产过程和包装材料选择等方面都设有严格的环境标准。-译者注),就以其产品彰显出了自己的环境意识、社会良知和经济责任感。今天,我们看到,BP公司正以"不仅贡献石油"的宣言重塑自己的品牌形象,与此同时,

丰田汽车公司也以其"今天,明天,丰田"的口号传达着对绿色汽车和可持续发展的追求,德国巴斯夫公司(BASF)对社会的贡献则在于其对节约

能源的努力。

　　企业的社会责任可以而且应该为企业的创造力开辟崭新的途径,而不会桎梏企业的发展。公众的关切所在是一个全新的范畴,公司自然需要传递全新的信息,这对广告机构而言也是个天赐良机。

　　公众的价值观已经发生了变迁,尤其是对广告投入巨大的行业,他们应该注意到人们已经从关注物质丰富转向了日益注重生活质量。正如联合国环境规划署执行主任克劳斯·托普费尔(KlausToepfer)谈到的:"消费者对隐藏在自己所购产品'之下的世界'表现出了越来越浓厚的兴趣。除了价格和质量之外,他们还想知道,这些产品是谁在什么地方、以什么方式生产出来的。"

　　"三个底线"(经济、社会和环境的底线)的概念在商界应运而生,对公司的报道和公司信息的传播也由此进入了一个崭新的境界。企业面对的除了传统的财务报告挑战之外,还必须直面就业问题和影响地方社区的其他问题。社会底线衡量企业在多样性(比如,员工的年龄、性别和种族)和工作条件改善方面所取得的进步。环境底线诉求的则是公司在生态学上的表现,比如,能源和原材料的使用,污染物排放和产生的废弃物等。

　　同时,评价公司在社会责任方面表现的客观标准正在日益增多,例如,富时社会责任指数(FTSE4Good)(入选该指数的公司必须满足五项标准:努力实现环境可持续性,发展与股东的积极关系,维护并支持普遍人权,确保良好的

供应链人工标准,以及抵制贿赂。-译者注),道琼斯可持续性世界指数(DowJonesSustainabilityIndex)以及AA1000(AA1000是国际公认的对机构可持续性报告进行评估和确认的标准,是世界上第一个可持续保证标准,适用于工商业、非营利机构和政府部门。-译者注)等。

　　他们是怎么做的

　　有些广告机构成功为企业传递出了承担社会责任的信息,虽然让人们形成企业已经开始全神贯注于社会责任的认识尚有很长的路要走。

　　最近的例证包括:

　　壳牌公司

　　1997年,壳牌公司就自己的社会责任义务向公众做出承诺。其后,公司一直在通过将理念引入企业行为-承诺减少温室气体排放以及投资于可再生资源-来努力实现自己的诺言。

　　但是,公司认为自己并没有因此而得到公众的了解,很多人似乎并不十分理解他们的准则和企业行为。所以,一个旨在阐释壳牌公司解决问题的方式以及阐释公司应对社会责任挑战的举措的新广告运动开始了,这次,公司的诉求点不再是公司的特定产品,而是公司的品牌。

　　杜邦公司

　　杜邦公司以基于企业社会责任的广告,在多个国家提升自己的品牌形象并为公司品牌定位,是为传播公司社会责任感的另一个例证。

　　公司研究发现,大部分人,包括投资者、客户、消费者甚至自己公司的员工,并不完全清楚杜邦公司是干什么的,不清楚公司如何影响他们的生活。这一广告策划的目标,是彰显公司在创造切实满足人类对健康、食品和住房等基本需求的产品领域所取得的成就。

　　鲁尔天然气公司(Ruhrgas)

　　奥美广告集团(Ogilvy&Mather)为该公司设计了主题为"完满生活"的广告。这是一家德国地方公司而不是跨国公司就产品展开广告攻势的例子。鲁尔天然气公司创建于1925年,是德国最大的天然气供应商和卖家,它向18个天然气地方供应商和几家市政公司直接提供产品,而不直接面对消费者。

　　广告策划的诉求点在于:天然气是未来能源,强调天然气的环保性、易用性以及合理的价格。广告的口号"完满生活"让人们想到,天然气就是日常生活不可或缺的一部分。然而,世界经济论坛(WEF)最近所做的调查显示,在全球范围内,人们依然对公众机构和大型公司缺乏足够的信任。广告业和媒体代理机构面临着的严峻挑战同时也是一个契机是:帮助客户重建对自己的信任-近年来业已丢失的信任。

　　我们有望看到一个发生重大转变的时代的到来。就客户而言,这一重大变化意味着企业的市场营销和公司事务不再是相互分离的行为,而是需要更加密切合作的环节,市场营销和广告就是公司事务。

　　广告代理机构必须就此学会全新的技巧。将企业的环境意识和优秀的产品性能同时传达出来,会给人留下虚伪的印象,这种方式是行不通的,广告代理需要学会在一个全新的环境中如何将上述信息的传播与提升品牌的价值结合起来,与此同时,还要达到促销产品的目标。广告机构还需要弄清的是,人们对它们恪守的道德标准的要求越来越高,而且这些标准会与时俱进。如果它们对此不甚了了,那么,自律机制-对广告的行动自由而言至关重要的机制-就会受到越来越大的压力。

　　人们已经不可能对企业社会责任问题视而不见了,企业必须要做出应对反应,而广告和传播机构则可以助企业一臂之力。