Double慈善活动影响力

　　资金捐助固然多多益善,然而企业可以产生影响力的绝不仅仅在于捐助。企业能够选择多种方案,为中国蓬勃发展的公益事业提供最有效的资源,包括财务资源和其他资源,并配合政府的工作,帮助公益组织为国家建立可持续的未来。

　　文/陈宇廷 潘临峰 吴海

　　到目前为止,企业虽然对积极参与慈善活动表现出浓厚的兴趣,但是对中国公益事业的了解并没有多少进展。为理解问题产生的原因,我们调查了中国100多家公益组织,并对其中的40多家展开了深入分析。并且我们对数百位相关人士进行了访谈,包括捐助人、公益组织领导人以及现任和前任政府官员。

　　就像

中国经济的各个领域一样,公益事业在过去的几年内发展迅速,注册机构的数量从1999年的约6000个增加到2005年的15万个。尽管增长速度十分惊人,但由于薄弱的管理技能和资源的匮乏,公益组织很难满足对其服务日益强烈的需求。企业可以通过有针对性地使用捐款,并提供培训和专业咨询,来改善公益机构的组织业绩。与此同时,中国的公益组织必须强化自身的基础结构,以提高运作能力,这部分有赖于企业赞助资金的有效利用。

　　障碍重重

　　如今,公益组织发展的主要障碍已经不是政府监控或社会需求的大小。现在中国的公益组织面临着一些特有的挑战,这些挑战来自于这一领域的不成熟,以及在发展过程中对一些社会问题的忽略和对民间组织的忽视。而最急迫的挑战是缺乏足够的捐助和提供关键培训和咨询的资源,这两点都由于对公益服务需求的飙升而更加恶化。

　　中国的公益组织面临资金短缺和资源分配不合理的双重挑战。2005年,中国的慈善捐款(包括捐助给政府用于救灾的捐款),其总数仅占到全国GDP的0.05%,而印度是0.09%、英国是0.84%,美国几乎是2%(见图1)。来自国内的捐款数量很少:根据我们估计,中国慈善捐款的80%以上来自国际组织和跨国企业(在美国,该数字仅为0.5%)。国内公司捐款的数量特别低:对捐款数量较多公司的样本调查显示,它们平均的捐款数量仅占其税后收入的0.3%,而大多数财富500强公司的平均捐款量占税后收入的2%以上。

　　随着中国富裕阶层和慈善机构的成熟,国内捐款会有所增加。与此同时,资金的匮乏让民间组织举步维艰。政府扶持的公益组织吸收了85%的现有资源,规模较小的民间组织则难以获得足够资助(图表2)。除此之外,中国大多数捐款流向大型公益组织和政府发起的NGO中,这些组织集中在上海和北京,相对容易得到社会的认知,企业开展的公益工作更容易引起注意,而在大城市之外的公益组织却遭到了冷落。

　　公益事业还缺乏相关的培训项目和资源中心,不能很好支持其组织技能的培养。由于政府发起的NGO占公益领域的主导地位,吸收了政府的大量资源,无形中使民间的基础支持网络的形成先天不足。越来越多的民间组织,特别是那些在大城市之外开展运营的公益机构,需要借助于这样的基础平台,获得急需的资源和培训。

　　很多公益组织依靠创业能力、创始人坚定的意志,克服了重重障碍才得以推动一个又一个创新和具可持续性的项目。在有利于公益事业良性发展的相关法律框架的支持下,这些组织一定会发展壮大。根据我们的估计,中国大约有500到800个高质量的公益组织具有一定的规模、影响力和发展潜质,能够通过企业提供的管理技能和其他类型的支持大为受益。

　　位于青海省的吉美坚赞福利学校是个很好的例子。青海省的公立学校只能提供现代中文教育,而该地区的西藏寺院没有足够的资源,不能向学生教授现代科学和语言学。为了更好地服务青海省大量的藏族儿童,吉美坚赞依靠3000元人民币的个人存款(折合400美元)和1.3万元人民币的借款,在1994年成立了福利学校。将传统的藏族教育,包括以佛家为基础的逻辑学和辩论技巧与现代中文教育(用中英文教授)相结合。

　　这所学校还经营若干个商业项目,包括一家奶酪厂,其对学校年收入的贡献十分可观(2004年占27%)。即使这所福利学校取得了很大成功,它仍然可以从企业的支持中获益,例如，基本管理技能的培训能够帮助提高奶酪厂的销售。

　　挑战中的机会

　　2004年,在华跨国公司向国内公益组织共捐助了5000万美元到7500万美元。资金捐助固然多多益善,然而企业可以产生影响力的绝不仅仅在于捐助。

　　企业可以在继续进行捐助的同时,辅之转移实际的技能,提高公益组织的管理和运作能力,比如派遣企业志愿者对公益组织的人员进行辅导和培训。

　　在一些国家,公益组织能够获得或收费或免费的专业服务网络的支持,包括会计师、咨询师、律师和培训师的服务。例如,总部设在波士顿的New Sector Alliance协调各类志愿人员(包括专业人士、MBA学生和本科生)为公益组织提供咨询和培训。在中国,虽然需求很大,但是只有零星的几家机构为本国公益组织提供类似的培训项目。

　　企业可以在很多方面伸出援手,例如,通过资助研究社会问题的项目,或让其员工每年贡献一定数量的工作时间,用于帮助中国的公益组织。和西方发达国家不同,中国的公益组织需要最基本的商业技能培训,例如会计、管理、市场营销、物流和分销。企业可以通过建立长期的志愿者项目有效传授这些技能。

　　这样的工作能够让企业获得双重好处,而仅靠资金捐助不能实现。首先,直接传授技能和服务能让捐助方更好地控制慈善项目的成果。其次,通过建立了解公益组织运营状况的窗口,定期的互动能让企业更好地制定未来的捐助方式。

　　对于向监禁人员子女提供住房和心理咨询的民间组织太阳村来说,可以想见企业的帮助能够产生多大的影响。1998年张淑琴在中国中部地区的西安建立了太阳村。该组织目前拥有4个中心,容纳400多位学生,成为吸引捐助企业的基地。该组织还引资种植枣树,并通过出售供中药使用的枣获得更多的收入。

　　尽管获得了充足的资金,对其服务的需求也不断增长,太阳村的发展速度仍然缓慢。因为太阳村没有新增或建立新的服务中心,而是过于注重日常的运营工作。张淑琴继续负责组织的任何一个决定,从设定集资目标到决定货车的使用方式。来自企业的志愿者可以为太阳村的经理提供辅导,传授如何制定战略目标、集资和分配责任,从而帮助该机构发展。

　　企业的高管应该寻求在公益组织的咨询委员会任职。直到最近为止,公益组织的董事会没能发挥很好的作用,因为它们没有完全领会治理结构带来的好处。但是,我们从相关访谈中获悉,公益组织正在逐步意识到企业参与的重要性,愿意向企业高管发出邀请。加入董事会不仅能够让企业确保其捐助得到合理利用,还为企业提供机会,以改善公益组织的治理水准和专业程度,并提高诸如营销和战略规划等核心领域的业绩。

　　除了提供志愿者之外,企业应该重新思考向公益组织分配资金的方式。很多企业将资金用于支付项目费用(例如学校或妇女中心的运营成本),而不是管理成本、集资成本或员工培养成本。此外,很多捐助方将重点放在政府最关心的、因此也是曝光度最高的问题上。例如,环境、职业教育和农村改善。这样造成的后果是,很多公益组织调整工作项目,只是为了增加捐款,而无视自身的核心使命。例如,由于解决环境问题的资金比较充足,中国一家以教育为主的公益组织专门设立环境项目来吸收资金。另一家公益组织的主要任务虽然是照顾孤儿,但是它们开展了一系列职业培训计划,也是为了吸引捐助人。如果这些组织拥有多元化经营的合适技能,这样做也许无可厚非。但是以目前资源不足、能力有限的现状,最好还是将重点放在核心使命上。

　　为了鼓励公益组织加强自身的专长和核心能力,企业可以通过提供资金,改善招聘、培养和维系员工的能力。提供资源建立学校、配备师资当然是件好事,如果企业出资培训老师(直接出资或通过第三方),将更能支持公益组织长足发展。以太阳村为例,企业也许可以考虑出资立项,让该机构的员工接受心理咨询方面的培训,或提供儿童保育服务。

　　企业还应该提供多年期的捐助。中国的捐款方通常每次仅提供一年期的捐款,他们认为每年重新申请是激励和评估公益组织业绩的最好方法。但是,这种做法将造成沉重的管理负担。例如,一个典型的中等规模的公益组织拥有5～15位员工,每年要准备25份以上的捐款申请书,以期望得到其中的5～12笔捐款。捐款如能延长至多年,必定能够减轻行政管理的工作量。捐款合同中可以设置特定的业绩目标,定期加以评估。

　　尽管民间的参与对建立中国的公益事业至关重要,而目前的公益组织自身必须主动进行改革,以培养技能和资源。中国需要建立类似国际红十字会的全国性组织,能够直接将资金和服务提供给各类民间公益组织。由于政府发起的NGO吸收了绝大多数的可用资金,目前的资源分配状况尚不充分。大型NGO不一定能够最好地应对社会的需求变化,但是规模较小、行动灵活的民间组织可以更好地根据当地的情况对服务进行调整。例如,在上海,妙心家政服务公司不仅雇用和培训民工,让他们能够提供基本的家政服务,而且还帮助他们适应从农村到城市的转变,这是大型公益组织通常忽略的社会需求。在中国建立基金会,扶持小型、民间公益组织,能够使更广泛的人群受惠。

　　一些政府发起的NGO有能力和条件组织全国性的基金会。他们的优势在于和政府良好的关系、广泛的志愿者网络、稳定的海内外资金支持和经验丰富的管理人员。比如中国青少年发展基金会能很好应对这个挑战:它能够将资源调配给侧重农村教育和青少年项目的小型公益组织,因为基金会自身的工作不能直接覆盖到该地区。

　　国内基金会网络有助于全国性资源中心的发展,向公益组织提供建议、传授筹资技巧并开展研究服务。目前,上海成立1年的浦东非营利组织发展中心,以及北京成立6年的NPO信息咨询中心正准备提供部分上述服务。需求仍很旺盛,且服务仍有改善空间。企业可以和大型NGO联手,为国内基金会和全国性公益资源中心提供捐助,特别是位于内地和西部的那些最需要资助的区域。

　　最后,中国领先的公益组织应该制定并宣传自身及行业内部的治理规范。中国青年发展基金会、中国扶贫基金会、NPO信息咨询中心已经开展讨论,试图通过各种举措,以建立公信、吸引捐助人并建立公益组织的规范。内容包括

审计财务报表、董事会董事的职能、网络宣传以及合适的组织架构。满足这些标准的公益组织能够获得正式的认可,成为“高质量”的机构。这项举措是良好的开端,但是仍需要严格执行才能真正成为改革的催化剂,而且在全国范围内应该推广类似的举措。

　　政府和民间的加倍努力十分关键,这才能确保中国公益组织能够有效应对日益强烈的需求。除了资金捐助之外,企业能够选择多种方案,为中国蓬勃发展的公益事业提供最有效的资源,包括财务资源和其他资源,并配合政府的工作,帮助公益组织为国家建立可持续的未来。

　　本文经麦肯锡公司授权刊登。麦肯锡公司2006年版权所有。陈宇廷 (Mark Yu-Ting Chen)是麦肯锡台北分公司的前顾问,现在是麦肯锡公司的外部顾问;潘临峰 (Lincoln Pan)是麦肯锡香港分公司的前顾问。吴海是麦肯锡北京分公司董事。

　　双倍效方案：1.资金捐助；协调各类志愿者,提供咨询和培训;寻求在公益组织的咨询委员会任职

　　双倍效方案：2.捐资用于支付项目费用:将资金用于公益组织的管理成本、集资成本和员工培养成本

　　双倍效方案： 3.捐助大型NGO:与大型NGO联手,为国内基金会和全国性公益资源中心提供捐助