企业的象征 文化的借喻

　　杨杜 中国人民大学商学院教授

　　曾几何时，用一种动物、植物或符号来形象地表达企业文化，成为中国企业的普遍做法，我们不妨将其称为“企业文化的图腾化运动”。比较流行的图腾是动物，比如狼、牛、鹰、鹤、虎、狮、象、龙、羊甚至还有猪。

　　企业图腾，是企业希望借助一种动物、植物、人物或其他物件来标志或者象征企业的特性，来比喻企业的文化，反映了企业希望建立自己的精神追求和价值观念的美好愿望。在企业文化建设过程中，企业提出的所谓图腾与其说是一种信仰不如说是一种借喻；与其说是为了精神的崇拜，不如说是为了文化的宣贯。企业图腾的信仰意义已经淡化。

　　借喻的理由

　　那么，为什么有些企业非要选一个偶像代言人呢？

　　一是有利于企业文化的表达。企业文化往往是一种价值观和理念，难以用明确的、严谨的语言来表述，而用形象的动物等象征和借喻，反而更能接近企业所要表达的意思。比如IBM，被业界叫了几十年的“蓝色巨人”，有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”，但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象，而且还是会跳舞的大象。将自然界的动物特性与企业结合起来，就会形象地表现出企业的某种文化特性。

　　二是有利于企业文化的传播。形象的东西容易记忆，容易成为话题，容易吸引眼球，有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。比起“彩色巨人”来，似乎“大象”这种形象的动物更容易传播，就好比孩童时代大家都很容易记住动物的名字一样。

　　三是有利于企业文化的结构化。文化分为内在精神和外在形象，图腾背后一般有内在精神，比如“狼”文化象征的是敏锐、不屈不挠、群体合作等。一般都是有了精神再去寻找象征性的图腾，而不是有了图腾再去找其精神。图腾就是企业精神的外在表现形式，图腾不能等同于精神，有精神的企业不见得有图腾，有图腾的公司一般都有精神。当然也有图腾和精神不一致的企业。

　　四是为了表达企业家本人的情感和追求。比如有企业提出“大象文化”，除了推崇大象诚信、实力、稳健、团队的品质外，一个重要的原因是这位老板的儿子酷爱大象。有了这层关系，平时与大象接触多了，就开始思考大象的特质，自然而然将企业和大象联系了起来。

　　是螳螂还是黄雀？

　　图腾的选择一般分两类，一类是肉食动物，凶猛、残忍、好斗；一类是草食动物，温顺、宽容、服从。从另一角度看，一类是独居动物，个体、游荡、独立；另一类是群居动物，团队、稳定、合作。

　　面对激烈、残酷的市场竞争，人们不约而同地想到了自然生态，想到了生物链。早上一醒来，你就要想一想自己到底是狮子还是羚羊？是螳螂还是黄雀？你周边有成群的大象还是土狼？鳄鱼和苍鹰又在哪里？在大草原上，狼吃黄羊，鹰叼兔子，这就是生物链。你处在生物链的什么环节？你要吃掉谁又要防备被谁吃掉？你正遇到什么危险但你为了生存而必须面对？

　　在创业阶段，只有生存下来才有话语权，正如任正非的“活着才是硬道理”。因此，生存能力极强的动物便成了国内企业的自我认知。面对跨国公司这些大象、狮子、河马，狼成了国内企业的首选，华为如此，海尔如此，联想也如此。但是，随着企业的强大，随着企业走向世界市场，可能就需要由土狼变狮子了。比如在2001年左右，华为就不再提“狼性”了，转向组织的流程化建设和职业化人才的培养。一段时间可以倡导“狼性”文化，但不能走向另一个极端。

　　靠文化可以凝聚力量，产生忠诚感、自豪感和爱国心，但凝聚的力量要能耗散出去，不能过分强调。文化中的某些价值观要适应企业目标和环境的变化，企业图腾毕竟不是视死如归的坚定信仰。比如图腾选择可以和企业成长阶段相联系——创业期像野狼，成长期像老虎，成熟期像大象，衰退期像恐龙。比如曾经强大的索尼公司，由于面临着巨大的变革问题，现在成了一只受到威胁的恐龙，它必须完成一种蜕变，才能获得重生。随着企业的成长，你可以由蚂蚁到牛羊，到狼狈，再到狮虎，再到大象鲸鱼，还可以成为恐龙。适者生存，创者成长。当然，这不是“朝牛暮虎”的事，需要相当长的时间才能演变为另类。

　　说管理，讲故事是目前管理界比较流行的方式。两个猎人的故事，煮青蛙的故事，狐狸和刺猬的故事，狮子和羚羊的故事等等，讲管理就好像在开故事会。在去年，美国有一本畅销书叫《你是什么动物》，把微软公司创始人比尔·盖茨比作是海岛猫鼬。该书点评说：“海岛猫鼬聪明、有耐心、有个性，而比尔·盖茨似乎同样具有这些品质。海岛猫鼬还以凶恶著称，而比尔·盖茨为了追求公司的利益也很残忍。”如果盖茨像海岛猫鼬，那么微软像什么动物？因为微软帝国的庞大，很多人认为微软像巨鲸；因为微软所触及的领域之广，很多人又认为章鱼最能代表微软的形象；又因为细菌会入侵各个角落，微软还被人们比作细菌……得出的结论就像盲人摸象一样，说对了一些但又很片面。

　　在很多情况下，某些企业的象征性图腾是由媒体记者出于敏锐的观察，或者为了吸引眼球的目的，给企业戴在头上的。虽然企业自己不这样认为，但舆论和同行业会用各种各样的动物来形容它们。比如，之前大家也没有把华为当成土狼，是《IT经理世界》的记者的一篇报道大范围地传播了这种形象。此前，华为虽然提倡狼的三个特性，但大家并没有认为华为就是狼

性文化。因为这样的大公司还有其它重要文化特征。一个复杂的组织，不是一种象征就可以描述的。华为真正提倡的是一线营销人员的“狼性”和二线人员的“狈性”的互补，实际上是“狼狈为奸”机制——市场拓展与管理支撑的平衡体系。能说明华为文化特征的还有比如诚信、服务、集体奋斗等等，但似乎只有狼文化让大家记住了，这就是借喻的奇妙作用。

　　图腾塑造的风险

　　从企业文化建设的角度来看，用动物的特征和行为来概括企业文化，虽深入浅出，易于理解，但也不免过于简单和随意。把企业界当成动物园，也只是停留在寓言启蒙阶段，有助于员工和社会理解企业文化，但难以形成对企业管理和竞争能力更为理性的认知，依靠某种动物来寓意企业，警示员工，其功能和效果毕竟有限。

　　首先，企业可能会被人误解、曲解。因为一种形象往往不能全面地反映企业的精神实质。比如，受“狼外婆”、“狼狈为奸”、“狼心狗肺”等故事的影响，狼性文化在中国人的心里可能只会展现恶的一面，也可能使得一些企业一味提倡“你死我活”的“残酷竞争”、采取“不给对方以生存空间，置对方于死地而后快的残忍”的手段等。

　　其次，一种形象往往不能代表企业的全部。企业是个结构复杂的组织，本质属性并非一个，用一种图腾往往会顾此失彼。市场是狼，管理可能是狈，采购是鳄鱼，

审计可能是狗。不一而足。

　　最后，形象出众，德才兼备的动物也就几种，被人捷足先登了，想独树一帜都难。这虽然不像域名、

商标，人家注册了你就不能再用，但那些好形象被人领走了，叫响了，你再去用也还真没意思。造个新词容易，造个新动物就难了，你总不能就叫“苍蝇”文化，“蝙蝠”文化吧！