企业社会责任不是商业冒险

　　□ 刘冬

　　企业社会责任，成为2006年中国企业界的显学。

　　2006年时近岁末，已经举办了7届的CCTV年度经济人物评选，已近尾声。本届评选，虽然延续的2005年“创新、责任、影响力、推动力”这一标准，但一个意味深长的调整是，“责任”被放在了评选标准的第一位。

　　具体的诠释，则是指他(她)能保障股东权益、关怀员工利益、与自然和谐相处、节约资源能源、服务社会回馈社会。

　　显然，这是一次与时俱进的调整，有了2006年最明显的特征。当中国要把构建和谐社会作为贯穿中国特色社会主义事业的长期历史任务和全面建设小康社会的重大现实课题时，而责任，无疑是构建和谐社会的精神元素之一。

　　11月初，中国企业社会责任调查的百家优秀企业诞生。

　　由万科、招商银行、IBM等13家国内外知名企业和媒体共同发起创建的中国企业社会责任同盟，10月15日在北京大学宣告成立。

　　企业的社会责任(Corpovate Soctal Responsibility，简称CSR)，在近一年多的时间里，现在逐渐被提上了各种论坛的日程。国家电网、浦发银行、中化、中海油、华为等国有和民营大公司，也纷纷效仿国际企业，已经或即将发布自己的社会责任报告。

　　公共责任托付给谁

　　“企业社会责任”，曾经是欧美企业上世纪90年代企业界最流行的名词之一，如今几乎所有的大公司发布年报时都会隆重介绍企业的社会目标和善行。CSR本身也形成了一个行业，拥有全职职员、网站、时事通讯、专业协会以及庞大的顾问队伍。富时和道琼斯甚至还推出了“企业社会责任指数”。

　　究竟什么是企业社会责任，它和公司使命到底是什么关系？杰弗瑞·亚伯拉罕是一位非常有心的美国学者，他举数年之力，先后向全美1600家顶级公司进行了征询，名单中包括《财富》1000强、《福布斯》500强以及“全美百家最佳公司”等。到2003年为止，他共收到了875家公司的回复，其中375家公司有自己清晰的使命陈述。

　　在此基础上，亚伯拉罕开展了一系列有价值的研究工作，其中一项有趣的工作是，他将300多个公司使命中出现的热门词汇进行了统计，共列出69个关键词。

　　从他的研究和调查看，美国企业对利益的直接追求和公司续存的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷。

　　米尔顿·弗里德曼则在公司责任方面采取了一种特立独行的姿态。他指出，一家公司的任务就是为股东赚取利润，并非追求对社会负责任的目标。如果一家公司试图实现超越其对消费者、雇员、债权人和股东责任范畴的目标，那么整个经济都会遭受损害。赚取低于正常水平的利润，会发出具有误导性的信号，扭曲该领域正常的投资和雇佣水平。“对社会负责任的”目标可以以个人的方式实现，也可以通过直接的政府行为。

　　与弗里德曼站在同一战壕中的自由主义经济学家F.A.哈耶克，则在他最后一部著作《致命的自负》里断言，“追逐价值的增加是商人工作的关键，他们其实已无暇顾及其余，“把公共责任托付给商人是一个冒险的举动”。

　　警惕泡沫化

　　《中国企业家》杂志总编辑牛文文曾经撰文道：人们在谈论企业社会责任时，可以比较模糊、空泛，但具体到企业却是实实在在的成本。当企业开始认识和承担社会责任时，整个社会也会间接承受由此带来的成本-价格上升问题。你选择了一个高尚的东西，就要准备承受高尚背后的实实在在的付出。他也担心存在于快速兴起的企业社会责任热潮的泛泡沫化。

　　刚刚起步的中国企业社会责任行动，则更显出自身的稚嫩。中国企业的使命表述还往往与股东无关，在价值取向上十分模糊，从中基本看不到公司对投资人所应当作出的承诺。这种对“有限公众利益”的漠视，与它常常表现出来的对国家乃至民族利益的高调关注，形成了一种十分刺眼的对照。

　　事实上，对于很多企业家来说，困扰也依然存在，“社会使命感”尽管光芒万丈，却与企业的短期利润最大化形成矛盾，这让他们陷入不可能的取舍。

　　企业竞争策略

　　2003年，战略管理大师迈克尔·波特发表了题为“企业慈善事业的竞争优势”的长篇论文，他从竞争优势的角度对这一棘手的命题进行了梳理。波特的观点十分明确，他以为，“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司

　　他从竞争的角度来为企业的公共活动重新定位。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，而只有在企业的支出能同时产生社会效益和经济效益的情况下，企业的公共活动和股东的利益才可能交汇在一起。进而，波特甚至还提供了一套分析工具，“让企业家可以找到能同时实现社会价值与经济价值，既能提高自身竞争力又能提高其所在组群竞争力的慈善活动领域。”

　　由此可以下的一个判断是，当企业具有越来越强的外部性时，作为一个社会组织，企业应当承担应有的公共责任和使命，企业的公共使命的体现，归根到底，应当服务于企业竞争力的增强。

　　那种脱离了企业现实利益的公共使命，要么是盲目的、紊乱的、缺乏可持续性的。

　　本期我们推出“企业社会责任”的一组专题，也旨在为刚刚兴起的中国企业的社会自觉做一次推手。

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　　CSR(企业社会责任)的发展历史

　　企业社会责任(缩写CSR)，最早可以追溯到数百年前西方某些宗教教义。一些教派明文规定教徒做生意不要在物质上损害邻人、不要在身体上损害邻人、不要在精神上损害邻人。而现代的CSR概念是美国的歇尔顿建立的。1924年他提出公司的经营，应该与产业内外各种人类需要的责任联系起来。

　　实施CSR的策略，大体可以分为三类。第一类是指企业参与捐赠等慈善活动，这一类活动通常与企业的核心业务没有太紧密的联系。第二类是指企业通过改进工艺、加强管理，减少企业经营对社会、环境的影响。第三类是指企业通过业务创新，将经济、社会、环境利益糅合起来，其产品既能带来盈利，又可以推动社会进步。西方发达国家企业，更多是通过创办基金会等形式，来履行自己的社会责任.以美国为例，目前有各种基金会5万多家，这些基金会承担起了大量的社会责任。