营销也要承担社会责任

　　文/米尔顿·科特勒

　　企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。

　　菲利普·科特勒对社会性营销的定义是：“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的同时，关注营销活动的社会效益。比如，吸烟满足了个人的需要，但是却危害吸烟人的健康，同时也增加了社会公共健康成本。”

　　我认为不管是在伦理学上，还是在社会责任感以及营销活动和政府的互动方面，社会性营销的提出都是非常重要的一步。

　　但是，我想对菲利普的理论做一点小小的修正，我觉得“需要”这个词要改为“想要”。如何在营销的时候平衡个人愿望和公众利益？其实吸烟并不是人必需的。有很多人戒烟了，也有很多人从来就不抽烟。吸烟只是一个人想要的，而非必需的。我的想法是如果少一些自由主义的权力，那么社会上就能够少很多只是为了满足个人愿望，但是却损害了社会价值和文化价值的营销活动。

　　在美国，自由权力和言论自由的观念深深地嵌入人们的心灵，所以在社会性营销方面的进展并不大。

　　例如，虽然经过了很多年的努力，但是反吸烟法也迟迟未能问世。同时，在美国，色情情节也在媒体、音响店和Internet等多种渠道上大量传播。目前，只有一些法律限制了对儿童传播色情情节的。而目前在美国，正在开展一个限制向肥胖者提供高热量易发胖食物的活动。有人认为

　　但是，营销人员对上面的这些社会问题却漠不关心，他们仍旧认为营销可以在任何合法的领域里进行。

　　我认为，营销界应该制订一个行业自律规范，限定营销产品的范围。而目前营销行业自律规范还仅限于为客户提供服务方面，而对于顾客方面的自律规范还非常少。

　　在美国，接下来几年里美国面临的最大的社会性营销问题将会是关于电视节目的负面影响——电视造成儿童智力和道德水平下降的问题。目前，在美国，关于电视节目对儿童带来负面影响的呼声主要集中在电视内容方面，但是，我想这种呼声会越来越高的，因为电视作为一种最重要的娱乐形式，损害了儿童的思考能力和好奇心。

　　家长们不断要求老师给孩子们留多一些家庭作业，这样孩子们就没有时间看电视了。但是，学校的老师却很不赞同家长的观点，他们认为给孩子们留一些毫无意义的作业，仅仅是为了阻止他们看电视，非常可笑。

　　而美国的很多专家都认为，美国的教育正在死亡，是电视杀死了它。在中国，电视的影响还没有那么明显，孩子们在自己的闲暇时间还能读一些课外书籍，而大人们也会坚持读书和学习。随着电视越来越普遍，电视的负面影响也会越来越大，这个时候，中国将如何应对？我想，美国现在的情形有一天也会在中国出现，这个时候，中国应该如何应对呢？

　　菲利普·科特勒在提出社会性营销的同时，也打开了潘多拉的盒子——吸烟是个相对简单的问题，而电视问题则没有那么简单，因为电视几乎是所有产品和服务的最重要的营销渠道之一。

　　在营销上，一直有着两种观点：米尔顿·弗雷德曼认为，商业的最高价值是为其