冯军：文化治企的三板利斧

　　杨晶

　　“在一个企业很小的时候，我们可以依靠制度来约束一些行为。但当企业逐渐壮大之后，就不能单纯地依靠制度。这时，就需要有一些不成文的规定，也就是企业文化。”

　　清华大学的毕业生冯军自从1992年创业以来，有一段时间像个民工一样在中关村大街上劳作。今天身为北京华旗资讯科技发展有限公司的CEO，冯军对文化治企深有感触。

　　华旗：“中华的旗帜”

　　冯军把公司命名为“华旗”，决非偶然。

　　连锻炼身体都喊“为祖国健康工作50年”的清华岁月对冯军意义非凡。“她的整个教育都是跟国家，跟祖国相关的。我那个时候也是一腔报国之情，所以就起了‘华旗’这个名字，后来又有了‘爱国者’。”

　　在冯军眼里，名字融入了一个品牌的愿景。华为是中华大有作为，中兴是中国兴旺，大唐是大唐盛事。一个品牌和一个愿景就凝聚了很多的人，这个凝聚力是很强的。团队必须要有一个魂。这个魂是企业所必须。没有这个元素，企业会是支离破碎的。中关村有许多企业成长到200多人就分崩离析，就是因为企业仅仅是利益的实体，而非有魂的远行者。

　　面对记者“虚”的质疑，他举了Panasonic(松下)，其前身是National。“日本所有能够成功的国际品牌，从名字上你就能够看到他首先都是一个地地道道的日本民族品牌。”“华旗”的出现是经历了深思熟虑的产物，它超越了肤浅的情感激荡，浸透了品牌经营的“玄机”。“一个企业的愿景最好是能够跟整个民族的利益，整个群体的利益紧密的结合在一起。”索尼有一种土拨鼠精神，也就是武士道精神，没完没了向全世界征战。这种愿景对一个企业来讲，才具有它的生命力。

　　“要想做一个令国人骄傲的品牌，你必须有一个愿景。不管企业有多大或者多小，它都需要有一个凝聚力。而华旗的凝聚力就在于此。一个美好的愿景代表了一种文化，一种可以凝聚所有人为之努力奋斗的力量。”

　　冯军不忘谦虚：“或许你有一腔报国之情，但是如果没有一个品牌始终提醒你，你可能受到利益的诱惑，没准就走错路了，人都不是完美的。有品牌提醒你的话，就不一样了。它能始终激励你走一条正确的道路。”作为北大光华管理学院的EMBA，他正在攻读

　　一脸憨厚的冯军显然不是那种只会喊“振兴中华”、假借民族情绪搞点营销的企业家。“凡是令国人骄傲的事情，别人不干我们干。”

　　2003年，华旗搞自主创新，产业报国。相比忙着海外上市的其他企业，华旗每年将赢利的20%作为红利分成，剩下的80%全部用于投资和研发，挑战三星和SONY。韩国的MP3需要安装软件才能下载歌曲，华旗就做出即插即用型。后来三星赶上来后，华旗就开始做彩屏MP3。六个月后三星又赶上来，华旗开始出MP4。华旗的成功使得国产品牌MP3逐渐壮大。2003年以前谁都不做MP3，现在国内MP3市场中国产品牌已经占了75%，把国外品牌挤得一塌糊涂。

　　而国产数码相机领域，方正退出，紫光退出，联想也退出……为什么会这样呢？追赶战略意味着大量研发费用和巨大的风险，除了要烧很多的钱，短期内无法获利，更为重要的是，如果赶不上，追赶成了追随而不赶超，所有的研发费用无疑就是打水漂。事实上，华旗也不是神仙皇帝，也不可能在短期内赚取利益，同样要烧钱。“但是我们为什么会去做呢？因为我们有一个愿景，我们要做自己的品牌。做中国人自己的数码相机。”

　　“六赢”：一个也不能少！

　　“加五块就卖！”

　　创业时的冯军因为这句口头禅被人称为“冯五块”，这个绰号看似薄利多销的代名词，其蕴含的朴素哲理显然为冯军后来具有标志性的“六赢”战略理论埋下了伏笔。

　　所谓“六赢”是指“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得合理利益的满足与发展的机会。“六赢”是六只手，公司在支持员工，员工在培养代理商，代理商在服务大众，大众在支持社会，社会在给供方提供各种机会，供方在支持公司，这样的循环就符合了“六赢”的原则。

　　“六赢”在长时间的实践中得以验证。在华旗不断开疆拓地的征程中，供方为华旗提供了大量的资源。华旗从人员规模来讲已经达到了1800人，但还远远不够。要想更好地服务于大众，华旗把代理商定位为自己的助手。如今华旗在全国拓展了3000多家代理商，再加上既有的员工完全可以服务客户和社会。巨额的税款，使社会受益，国家受益。

　　冯军的整个创业过程中从未经销过CPU、内存、硬盘等计算机配件。20世纪90年代，市场上这些小体积的电脑配件大多牵扯到走私。在冯军眼中，这样的生意尽管好做，但是却系关个人和公司的诚信。一旦“上了船”，为了追求一时的利润最大化就会转变一些思想，做出一些违背诚信的事情。与其等事情发生了追悔莫及，不如干脆不涉这行。冯军不愿意违背自己的良心，宁愿放弃更容易赚钱的产品，依旧每天搬运他那笨重的机箱、显示器。

　　“走私是‘五赢’！”在走私产品流通的过程中消费者、代理商、供应商、公司、员工所有人都受益，唯独社会受害。社会受害以后，会连带地产生一些负面的作用，连带地会产生各方面利益的变质。只有保证社会保证国家的利益，才有可能创造出更大的利益。华旗一路走来，每一步都踏踏实实。从最初的“小太阳”到后来的“爱国者”，冯军一直坚持自己的信念，决不做任何损害国家和人民利益的事。

　　顶风而上的爱国者数码相机也是对“六赢”的极佳诠释。日本九大品牌的相机，价位居高不下，在中国市场的利润率非常高。而且，同年日本产品的主打品牌是500万像素的相机，市场就绝不会出现高于500万像素的日本相机产品。事实上，700万、800万甚至千万像素的相机已经问世。只是这种产品被严格控制并未流通于中国市场。当日本相机业赚足了500万像素的钱之后，再共同推出高像素相机，从而赚取更高利润。

　　“爱国者”数码相机短期内对整个数码相机市场的格局未必具有根本意义。当爱国者相机以超低成本，超低价位推出市场之后，日本相机业有理由恐慌。如果放任“爱国者”，等爱国者的研发到位，新产品如雨后春笋般涌现，随即“爱国者”品牌树立。他们显然已经看到MP3这个“前车之鉴”。如果要压制爱国者？只能降价。事实上，随着爱国者的产品推出和降价促销，日产数码相机5000元的已降到3000多；3000多的已降到2000多，平均每台相机降价1000多元。按照日本相机在中国年销量400万台的数字进行计算，一年下来，中国的老百姓节省了40个亿，整个社会节省了40亿。

　　“消费者，代理商，供应商，社会都是受益的，毕竟数码相机也是一个前沿高端产业，连员工也可以通过这个产品练手。可能暂时只有公司并没有得到应有的利益，但是公司的无形资产增值难以用数字来估量。”

　　“爱国者象棋”：中西合璧

　　冯军对中国人缺乏团队精神耿耿于怀。他提及了悉尼奥运会和雅典奥运会。这两次奥运会，中国队表现不俗：悉尼奥运会是28块金牌，雅典奥运会是32块。但是在两次奥运会中，中国的团体金牌均只有一枚。

　　“这说明什么呢？中国人不是弱者，每个人能力都很强。但是组在一起之后呢？中国几千年的历史积淀，形成了一种固有的文化，中庸，保守，用一句不太好听的话来形容‘一个人是条龙，三个人是条虫’。”

　　这种耿耿于怀毫无悬念地把华旗当成了团队精神的试验田，而象棋成了试验田里的“稻子”。从

　　以国际象棋为本、增加了一颗中国象棋“炮”的“爱国者象棋”，浓缩了这种试验的精粹。至于为什么要以国际象棋为本，冯军自有道理。

　　中国象棋语云“过了河的卒子赛大车”，但也有“沉到底的卒子是死卒”之说。在中国的团队文化里面，“卒”所暴露的问题已屡见不鲜。在一个企业里，上下级之间存在不信任。当上级对下级说“往前冲”，下级想得最多的恐怕就是“往前冲就是炮灰、沉到底就是死卒”。所以下级会怠慢了领导的指示，没有任何的动作。此时，上级惟一可做的就是承诺一些利益。为了这个想象中的利益，下级一咬牙，那就“冲吧”。结果呢？果不其然，当冲过去之后，只有死路一条，根本不可能有既得的利益。诚如“狼来了”这个经典的幼儿读物所纳含的道理所示，如此反复，就再也没有人敢相信了，更没有人会往前冲了，没冲过去的就更不会冲过去了。但国际象棋中的卒，只要攻到底，就可以生变，规则赋予一种前进的动力。在企业中，根本不需逼迫员工往前冲，所有的人自己就会主动 “雄赳赳、气昂昂”地冲过河界。因为冲过去后，想变成什么都可以，一切你想得到的利益都能实现。

　　中国象棋的马是中国人的最痛。马走日字格，本来走的是创新这条路。但是中国象棋规定，不但对方可以憋马腿，自己人竟然也可以蹩自己的马腿。而国际象棋自古以来都没有“蹩马腿”这个概念。

　　“到现在来讲我没有讲过一次抵制日货，因为我不需要蹩你的马腿，我需要做的是全力把产品做好，从质量、服务和价格上战胜你。”冯军这样对记者说。在中国“蹩马腿”、“红眼病”司空见惯，制约了很多有利事务的发展。在中国象棋中只有“仕”。仕可以理解成宫女，也可以理解成仕女。不管如何理解这个词语，总之，仕一直被关在一个笼子里面，而且一辈子也出不去。与此相反，国际象棋里面有后，而且后是一个非常厉害的角色。因此，在华旗不乏女副总：“女性起到一个非常好的协调作用。”

　　中国象棋的象不能过河，尤其是当左边的象在中间位置的时候，右边的象永远也到不了左边。与此不同的是，国际象棋中的象不仅可以过河，而且一个象站黑格，一个站白格，这两个象永远是好哥们。一个象过去杀王永远也杀不死，但是两个象就可以攻破敌城。从中国企业的团队内部，部门之间来讲，人员相互制约，你是负责人，我也是负责人，谁说的都算，谁说的也都不算。这样，什么事情都干不成。这样的团队不仅实现不了“1+1=11”，反而变成“1+1=-1”。长此以往，何日能实现双象攻王的战绩？

　　深受“自强不息、厚德载物”熏染的冯军也保留了中国象棋独特的精髓——中国象棋“炮”。在国际象棋中是没有“炮”的，而偏偏这个“炮”是全世界所有人都受不了的武器。炮是灵活处理问题的能力，是中国创新力和超越力的彰显。所以每当遇到很多棘手的问题，中国人都能处理得游刃有余。而相反，只因循国际象棋规则的民族相对比较保守，一切都按照规则和理论来行事，不懂得灵活应变。

　　华旗这套独特的思考问题和处理问题的方式方法，这样的结合，让华旗在每一步的战略执行中都能旗开得胜，马到功成。

　　“凡是令国人骄傲的事情，我们就做！”华旗开始做数码音乐下载的时候，业内相当不解：“疯了！全国7000家盗版网站呢？！”

　　“因为我们有一个美好的愿景，因为我们相信这个数码音乐下载网符合‘六赢’的原则。因为我们观察到即使短期内无法从中国用户获得利益也没有关系，因为互联网是一个开放的空间，全世界的人都可以成为我的客户。现在爱国者数码音乐下载网是全世界最大的正版音乐下载网。”把互联网看作是自己手上的“中国炮”的冯军说。