企业形象管理提升企业价值

　　在前不久召开的“中国企业形象管理年会”上，3家企业的负责人士在接受记者采访时，介绍了他们在企业形象管理方面的经验。他们都来自制造业，发展史都不长，现在都面临着如何做大品牌的课题。

　　背景：福田汽车在中国品牌排行榜中排名第42位，可以说品牌资产排名已经远远大于实物资产排名，这被认为是企业形象和企业品牌价值运营的结果。公司首脑认为，企业形象是企业家理想的外延，是企业软实力的组成部分，构成了企业核心竞争力，是企业理念和愿景的核心，形成了企业最具竞争力的资产。为实现企业家理想，并受利益驱动，企业必须具备核心竞争力，同时还应具备软实力和硬实力。

　　北汽福田公关总监郑刚：

　　把企业形象当作重要的项目来经营，把品牌当作有形资产来经营

　　福田汽车在中国汽车行业第一次建立CIS系统的同时，也建立并且导入了BIS系统。BIS是企业以市场为导向建立的识别系统，CIS是在企业家理想的基础上建立的一整套企业识别系统，这两个系统合并构成了企业的软实力。

　　在企业形象管理中，要特别注重将企业形象管理移植、嫁接、运用到企业价值链的各个环节。福田和上柴、潍柴共同开发的OA，使企业的

供应链系统深入人心。在制造领域中，推行FPS生产方式。福田在2001年引入丰田生产方式，经嫁接、改造以及为适应企业的发展，建立了以丰田生产方式为基础，以适应福田发展需要的福田生产方式，并将这种生产方式延伸到供应链系统，建立了工艺流程，并植入企业品牌理念。

　　在分销环节，福田引入了企业识别系统EI，包括企业的VI和BI系统，也引入了SI、AI、BI等。在CIS系统中，首先离不开MI体系。今年是大企业的换标年，福田在汽车企业中换标比较早，2001年开始了换标的准备工作，2002年切入了目前所用的CI体系，企业的使命、愿景、核心价值观、经营理念都是从2002年开始切换的。

　　在视觉识别中，福田至少邀请了7家专业设计公司，进行了为时两年的探索，中间也请了很多专家顾问来做评审，出炉了今天的LOGO，它从

钻石演变而来，象征着完美、财富和企业的长盛不衰。

　　在品牌设计识别中，中国产品输给国际产品最主要的原因，就是工业设计能力比较差。其中，在品牌设计识别中差距尤其大。

　　福田对设计的要求，首先符合形象与功能的和谐统一；其次注重感官，感受质量，内涵象征差异化、个性化。在造型、个性、色彩、外包装上要体现福田产品的家族化。这一点福田从国际合作伙伴中也学到了很多东西，像奔驰的产品，喇叭的声音从大车到小车几乎都是一样的。以福田商用车为例，几乎所有的汽车产品，以重型卡车为例，在颜色组合上也体现了企业的设计风格，这些设计完全具有自主

知识产权，以我为主，整合了全球的设计资源为我服务。

　　终端体验的识别，在轿车领域的4S店很多，但是商用车领域很少。目前，福田重型卡车展示的4S店，已经突出了大气、商务色彩。

　　背景：2005年，蒙牛请麦肯锡做企业文化测评，专家在评语中说，蒙牛员工对企业的认可率达到93％，这是国内企业里少见的比率。蒙牛领导认为，这也说明企业文化不能光靠写，一定要做出来，要达到全体员工的认可。只有这样，企业文化才可以发挥作用，才能延续和继承下去。

　　蒙牛集团党委书记卢俊：

　　企业文化在企业发展中起到了重要作用

　　蒙牛有几个亮点：第一个是公司的国际样板化工厂。被全球利乐集团作为液体奶主要的设备商定义为样板工厂，占有全球70％的液态奶份额；第二个是外国专家公寓。蒙牛于2004年已经在香港上市，股东里有很多是外国人，也有很多投资是外国的基金。蒙牛不少二级企业是外国老板在经营，所以为他们建立了外国专家公寓，达到国内比较先进的水平，有10项指标在国际上排名位于前列；第三个亮点是国际牧场。一幅外景图、奶牛的休息大厅，以及转盘式挤奶。蒙牛引进欧洲的一些管理模式，对牛进行人性化的饲养，这样的舒适环境，使牛产下来的奶质量也是非常好的，蒙牛的特种奶已经达到了国际先进水平。

　　这三个亮点后面更大的亮点是，公司力求建立遵守人的品德、重视人的智慧、珍惜人的感情、维护人的尊严、提高人的素质的内在环境。公司告诫员工，如果你有智慧，请你拿出智慧；如果你缺少智慧，请你流汗。如果你既缺少智慧又不愿意流汗，请你离开本单位。这里是经营的天地，不是经营的保险柜。

　　企业里面有几大关键：股东。他们是企业的投资者，投资绝对不是扶贫，是要取得回报的；银行。银行给企业贷款也不是扶贫，是要挣回利息的；合作伙伴。他们也需赚钱；员工。员工参加工作是为解决生活问题；父老乡亲。他们盼望税收。作为一个企业的管理者，不考虑这5方面的利益，企业经营肯定有问题。只有把这5方利益解决好，才会有企业的利益。

　　背景：莱芜钢铁集团是一家大型国有企业，有5个产品获国家冶金实物质量金杯奖，10个产品获山东名牌产品称号。热轧H型钢成为全国冶金行业首批、山东省冶金行业第一个钢材类的中国名牌。

　　莱钢集团企业文化部部长张灿国：

　　加强企业形象建设，推动企业可持续发展

　　近年来，莱钢将企业形象战略作为整个经营管理战略的重要组成部分，大力加强企业形象建设，提升了品牌的美誉度和竞争力，推动企业持续、快速、健康发展。

　　一是导入CIS战略、设计个性化企业形象。

　　2001年，莱钢在设计核心竞争力方案时，将企业形象再造作为其中的重要内容，正式提出实施CIS战略，组织人员对莱钢30年发展沉积的文化底蕴进行整合、提炼、总结，结合创建学习型企业的成果，构筑了独具特色的理念、行为和视觉识别系统。

　　二是运用多种形式展示、宣传企业形象。

　　企业形象信息的有效传播是企业形象战略的关键，任何形象信息只有通过传播，才能让社会公众了解、认同、理解和支持，在企业形象建设中，莱钢十分重视利用各种资源，通过制作宣传品、设立广告牌、举办大型活动等形式，进行企业形象展示和宣传。企业对外交往的过程是展示形象的重要渠道，莱钢在对外交流合作中，秉承“共赢共享直到永远”、“双赢互惠、诚信永恒”等文化理念，以诚信求双赢，以合作求发展，树立了良好形象。先后与100多家能源交通、机械制造、工程建设等企业建立了战略合作伙伴关系，形成了利益共同体，增强了抵御市场风险的能力。同时加强与新闻媒体的沟通与合作。

　　三是构建多层次企业形象体系。

　　企业形象建设涉及企业的方方面面，是一项全局性、战略性、综合性的工作。为此，莱钢以产品形象为基础，以企业形象为目标，构建了多层次企业形象体系。注重打造优良的产品的形象，坚持以品质铸品牌，实施全过程质量监督，产品品质持续改善。

　　(作者：王从军)