企业慈善活动切入点

　　- 本刊记者 高娃

　　慈善与企业战略相结合，已然是企业社会责任的一个更高境界，它能将慈善的效果最大化。

　　思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源 储备；壳牌石油每年都会提供大量资金和专业技术改善当地的基础设施，如道路系统和电力设施，进而改善了企业的经营环境。IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在青年人中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群。

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信用卡业务为其主要收入来源的美国运通公司(American Express)，却选择了与之相关的旅游业作为目标。运通公司相继在全世界的一些中学中开设了“旅行和旅游研习课程”，这是一个针对航空、酒店和餐饮业的职业培训。这一包括教师培训、课程支持、假期实习以及行业辅导在内的项目已在10个国家3000多所学校得到实施。而参加这一项目的学生有25%最终选择了旅游行业，从而带动了当地旅游业的发展，继而为运通公司带来了巨大的利益。SARS期间一些知名的咨询公司为政府以及非政府组织提供大量专业咨询和数据，反过来，疫区警报的提前解除也大大缓解了它们的经营压力。

　　由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。

　　国内很多慈善基金的设立似乎是心血来潮之作，并没有经过专业人员的认真研究和评估，所以即使基金成立，基金会大声吆喝，但仍不能募得资金。2004年中国社会工作协会设立了传染病防治基金，基金的设立并未让

卫生部门做前期的调查和评估，所以只好邀请多位官员和知名人士为其化缘。但去年，此基金已暂停。据记者了解，传染病防治基金因为慈善救助范围过于广泛，慈善项目没有针对性，效果也不明显，失去企业的信任和兴趣，最终因没有善款来源而关门。如今代替传染病防治基金的是新设立的孤残儿童救助基金，由于其针对性比较强，效果要比以前好。

　　从舆论的角度，企业如果将慈善与企业专业相连，就会被认为是不道德的或动机不纯，就像大众看待“善因营销”那样。为了避嫌，美国最大的捐献人通用汽车公司，1997年投入慈善事业的资金共1.01亿美元，公司通过基金会将其完全投入到与公司业务没有丝毫联系的领域，包括教育、健康、人类服务和公共政策。

　　

哈佛大学麦克尔·波特和马克·克雷默对此提出了异议，他们在《哈佛商业评论》中联合撰文指出：“这种简单地将慈善义举与营销区分的二分法已显得越来越不合时宜。事实上，我们越来越认识到，对于当今世界面临的许多紧迫问题，最有效的解决之道往往是让企业行动起来，使之既造福社会，又使企业受益，关键是找到二者相交的部分。”

　　在本次采访中，多位企业家都认同，企业的善举必须是有侧重、根据自己的强势和能力，从事跟自己的企业和品牌、价值观相链接的捐助活动。

　　在国外，慈善事业是很多大企业的企业战略中一个重要组成部分。美国促进企业慈善委员会摩尔认为，慈善事业是一项有利于股东的企业行为，应当被制度化，成为企业不可缺少的一部分。企业应对慈善捐赠项目设定明确的目标，进行战略化管理，建立评估标准并制定向高级管理层的汇报体系。

　　中国海洋大学东方愚教授认为，最好的捐赠办法，便是将企业捐赠融入企业战略，为企业捐赠拟定一个与企业经营业务有关的主题，然后制订出系统、详尽、个性的公关计划与营销策略，突出企业的社会公益理念。以婴幼儿产品为主的强生公司把活动的目标集中于儿童安全方面，生产化学用品的杜邦公司侧重于对公益环保方面的投入，都获得了极好的效果——在这些企业心中，捐赠是企业发展必不可少的环节之一。

　　但在记者采访中发现，国内企业或没有意识到或者认为把慈善作为企业战略还不是时机。甚至多数企业认为，目前设立专门的慈善机构不是特别现实。