来场空中赛跑

　　——访英航中国区总经理林文志Tim Ramage

　　采访：陈薇

　　Tim眼中的古老伦敦是多变、神奇的；Tim眼中枯燥的商务旅行是值得享受的。

　　这并不是一个擅于循规蹈矩，坚守传统不放的英国人；他用创新的思维，甚至在一场被迫反击战中成为了主动出击者。

　　他说，以冲击奥林匹克世界冠军的心态，不断改变并做到最好。

　　Tim是个有些“调皮”的英国人，这几乎成了认识他的朋友的共识。

　　与人聊天时，他甚至不经意地会在纸上“涂鸦”，画

火箭、画飞机，甚至航空大战，然后在赢的一方身上，写上“BA”(英国航空公司)字母。

　　当然生意远非如此简单，他满脑子不断更新的点子让对手应接不暇，从推陈出新的价格战到层出不穷的新产品，对手摸不清这位英国绅士的脾气，可天知道，也许一个更新的点子又在他心中酝酿了。

　　拥抱变化

　　在中国区上任3年以来，给Tim留下最深印象的依然是去年6月上海至伦敦航线开航那晚，浦江上那绚丽的庆祝焰火，浦江边的一栋

写字楼上用灯光照射出5个大字“英航欢迎您”，英航全球的高层来到上海和Tim举杯相庆——为这个他们苦等了近10年的市场。而那之前的一周，Tim甚至还在担心这条航线最终能否成行。

　　对这样的不确定性，Tim已经习以为常。因为航空业就是如此，一次“9·11”事件竟可让全球航空业萧条数年，油价的飙升也让航空业的账本赤字突出，人们用起伏不定来形容这个行业，Tim并不赞同，他看到的是一个充满变化的行业，需要不断调整以适应市场。

　　所幸，Tim天生就是个对变化伸出双臂的人，他热爱每一次变革。这一个性从小便体现出来，儿时的调皮，年轻时的“反叛”，甚至在伦敦城市大学完成学业时，他也并不是一个勤奋刻苦的乖学生，喜欢耍点小聪明，宁愿把更多的时间花在伦敦的大街小巷，而考试则“临时抱佛脚”。

　　毕业后，他进入英国一家糖果公司当会计。但没几个月后，他厌倦了枯燥的工作就辞了职。之后的6个月，Tim成了流浪的欧洲青年，买了欧洲火车联票到处跑。那时，他为了节省住宿费，每晚都睡在火车上。“流浪”了6个月后，他花光了身上的钱，还欠了1000英镑，就在一筹莫展时，幸好一个在英航工作的朋友引荐，他通过了毕业生招募计划进入英航。那是1989年，如今的Tim已经成为17年工龄的“元老”。

　　而他加入时的英航，也正好面临一个大的变革期，“当初英航是国有的，后来快倒闭，1987年股权私有化后，通过一系列创新的举措，竟一举成为世界上最盈利的航空公司之一，这是非常重要的成就。”对此，Tim有幸成为最直接的见证者。

　　逼出来的创新

　　对于商务人士来说，公务舱座位变成平躺床或许是奢望。然而，在英航，这正是2000年的创新杰作。

　　随着英航在去年6月份开通上海至伦敦航线以来，就取得了高端市场(头等舱和公务舱)45%的市场份额，而由维珍跟东航，以及可以转机的其余外航瓜分剩下的份额。英航已经稳居高端市场老大的位置，成绩好得甚至超过了英国总部的预期。在刚刚公布的英航2005财年第三季度(2005年10月至12月)业绩报告中，显示全球运营利润比上年同期甚至增长了29%，其中尤其提到了这条新辟上海航线的功劳。

　　这不能不让在中国区上任整整3年的Tim激动不已。争抢这块蛋糕，他已经比对手同来自英国的维珍航空晚了6年，而缩短差距，他希望自己快点、再快点！“维珍经过7年上海拓展也只有7班，我们经过半年就有5班。”差距在他看来，只是时间问题。而加速器就是靠创新。对于公务舱的平躺床，对手已经相继模仿，但不要紧，英航再次砸进一亿英镑进行重新改进，“今年夏天就能看到效果，新的平躺床将更加舒适，还有全新的娱乐设施，你会无法想象，”Tim卖起了关子，“对座位舒适度，过去的12年中我们改进了三次，而一般航空公司可能只是一次。”

　　创新的动力源自于在安全和财政的双重压力下，航空公司高度激烈的市场竞争。成本高，而且难以削减，油价不断上涨时，英航飞机支出的燃油费已经增长数倍，利润也由此摊薄。Tim说：“我们不得不创新，因为我们需要生存下去。”英航把商业运营中的每一部分都作为可以创新的地方，从产品、服务一直到过程，而不仅仅是一个座位问题。

　　我们注意到Tim“空旷”的办公桌，那是无纸化电子办公的创新体现，而且还推广到英航全程的电子化服务，需要频繁空中飞行的Tim对此深感便捷：从上网订机票，到机场check-in，乘客可以自助办理登机手续、选择座位，到下机后自助选择酒店，不仅为乘客节省时间，而且通过电子机票，英航从每张机票上可减少25英镑的成本。

　　因此Tim创新并不仅仅是大手笔的投入，针对中国市场，他推出的创新手段——学生网站。不仅节省了大笔广告费用，拉拢了学生客群，而且今天的学生也将成为明天的商务人士。Tim笑道：“商务客群才是我们主攻的目标，而头等舱和公务舱最赚钱已经是公开的秘密。”

　　上海一役

　　上海市场的开拓，压在Tim肩上的担子更重了。但这个市场是他从一上任起就努力的目标。

　　虽然英航在1980年就进入了北京，但直到1999年，中英两国才通过双边谈判将上海的落地权对英国的航空公司开放，限制是一周只能设置四个英国航班，维珍和英航各两趟。考虑到这样的平均主义根本无法盈利，英国权威机构最终把机会判给了维珍，英航就此抱憾退出了上海市场，却一直心存不甘。而去年英航终于得以借英国获得中国公民自费旅游的目的地之机，重新打入了上海市场。

　　但压力也随之而来，Tim想起3年前在北京走马上任时，英航北京飞伦敦还只有一周三班，如今，他管辖着一周32个班次，从伦敦往返北京、香港和上海，到今年6月份北京还有望实现日飞，那是个已经耕耘了25年的相对成熟的市场，英航的份额已经超过了同样是一周7班的国航；上海则是全新的战场，而且因为争夺了别人的奶酪，竞争更是短兵相接，只要是这条航线上的旅客，都能闻到浓浓硝烟味。从英航加入后，整个市场的往返票价从5000元以上直落到4000以下，英航更是抛出3660元往返的外航最低价，而维珍也立马将一周6班的航班扩充到日飞，市场上的宣传活动更是此起彼伏。Tim喜欢这种感觉，压力在他看来更像动力。

　　尽管现在各家航空公司的价格咬得很紧，但Tim说低价并不是他的最终策略，管理成本，增加营业额在他看来比低价促销、无休止增加航班更为重要。只有这时，英国人一贯保守的作风才会在他身上有所体现，而这也正是英航在风险面前始终能保持盈利的原因。而要在上海赢得利润，Tim不二的法则就是有竞争力的产品和优质的服务，要研究客户的需求，如针对上海欧洲游热潮，推出经伦敦飞往欧洲城市的套餐，以避免在单一英国游市场上的恶性竞争，还能充分发挥英航以伦敦为基地的航空枢纽能提供丰富的航线网络，便于乘客转机的优势。

　　Tim经常在琢磨上海，这座城市除了带给他良好的市场表现外，巨大的市场前景也让他兴奋而期待，随着中英两国签署《旅游目的地(ADS)谅解备忘录》，中国前往英国旅游乘客每年也将以20%的比例增加。如此好的前景，Tim说自己“完全没有理由离开目前的岗位”。

　　显然，爱好运动的Tim是个田径迷，“如果这是一场赛跑，我们就是奥运会田径的冠军约翰逊，不断挑战并做到最好。”