唐柳杨

　　尽管出口遭遇挫折，但在2008年结束的时候，奇瑞仍然是国内出口乘用车最多的汽车企业。连续6年，奇瑞毫无悬念地再一次成为国内汽车出口冠军。

　　从2001年与叙利亚经销商的一次偶遇起步，7年过去了，海外出口已经成为奇瑞汽车重要的一足。正因为海外销量的支撑，奇瑞汽车才能快速崛起，成为国内销量排名前五的企业。

　　但形势却不容乐观，2008年全球形势的变化，尤其是俄罗斯大门对中国车企“关闭”，对中国车企伤害巨大。而由于奇瑞广泛撒网的海外战略，导致其海外经验与品牌成长积累缓慢。

　　国内汽车专家钟师认为，奇瑞必须改变“广撒网”的出口策略，集中精力于少数几个国家，否则“销量再上去很困难”。

　　“广撒网”的销量效应

　　以中东、南美、非洲、独联体为核心，奇瑞在俄罗斯、乌克兰、埃及、马来西亚等国家建立了8个组装厂。通过成本低廉的组装方式，奇瑞汽车在国际舞台上迅速实现扩张。截至2008年4月，奇瑞产品遍及64个国家和地区。如此广泛的撒网很快为奇瑞带来了销量的快速增长。

　　数据显示，2004年奇瑞出口8000余辆，2005年为1.8万辆，2006年5.16万辆，2007年11.98万辆，2008年前9个月11.29万辆，上述数据展现了奇瑞汽车惊人的海外增长速度。2008年虽然增速有所下降，但总体仍在增长。而根据规划，奇瑞在2010年设立14家海外工厂，出口将超过60万辆。

　　广泛撒网对奇瑞汽车带来的好处是显而易见的，成本低、能带来销售收益、提升知名度、促进国内销量以及海外经验的获得。与此同时，奇瑞作为国内“走出去”的最知名汽车企业，在政策方面也获得优惠与便利。

　　2008年12月7日，奇瑞汽车再次获得中国进出口银行的支持，后者为奇瑞提供100亿元授信额度，用于奇瑞的海外业务。

　　未真正“国际化”

　　“结合国内汽车企业以及中国所有行业的国际化程度看，我认为奇瑞的业绩很不错了。但仍然处于国际化进程中的第二个阶段，主要竞争力来自于国内。需要约10年的时间才能真正国际化。”奇瑞下属一家公司内部人士说道。

　　按照惯例，海外扩张通常被分成三个阶段：贸易阶段、营销阶段、全球资源整合阶段。第一个阶段以简单提供产品，不参与境外销售为特征；第二阶段则主动参与销售，在境外树立自身品牌，并对销售、售后服务进行管理；第三个阶段则是利用全球资源进行生产、研发、销售等各个环节的工作，通过管理能力树立自身优势。

　　“奇瑞处于第二阶段，建立了自身品牌、销售与售后服务体系，正在纵深拓展。”该人士说，考虑到发达市场的高成本，中国企业在技术、质量上的差距等因素，中国企业如果直接跳到第三阶段，会“死得很惨”，因而“奇瑞的方式适合全球化的规律，去相对容易的市场探索”。

　　在海外扩张上，中国企业中鲜能找出成功案例，包括IT、汽车在内的行业，通过收购实施海外扩张的企业尚无成功先例。大多数企业，尤其是沿海一带处于低端产品外贸阶段。包括奇瑞、吉利、江淮、东风在内的一部分企业正在以自己的LOGO进行营销阶段的扩张，但目标市场大多集中于中东、非洲以及南美。

　　更多的观点认为，文化的差异，对海外市场在质量、游戏规则方面的制定，如何结合境外需求实现更有效的质量与成本比值等诸多课题需要时间积累，中国车企不能操之过急。

　　奇瑞模式的风险

　　以新兴和发展中国家市场为依托，以当地组装方式降低成本，以数十个国家为销售目标，奇瑞连续6年高速的发展终于迎来一次“刹车”。2008年12月，奇瑞汽车新闻发言人金弋波承认，2008年原定18万辆的出口计划完不成，预计全年出口汽车14万辆。

　　尽管全球汽车企业在2008年金融危机中都遇到下滑，但钟师坚持认为，奇瑞汽车的海外模式必须转型，否则“往后奇瑞销量再上去很难”。

　　奇瑞的海外发展可以从丰田公司51年的经历中寻求智慧。1957年，丰田开始进入美国市场，但直到1984年才在美国与通用合资建厂，1988年在美国建立了第一家独资工厂。在中国市场，丰田始终是最早到达中国的企业，但也是在做了大量的售后服务工作后才建立工厂。

　　截至2007年底，丰田在全球26个国家建立了52个生产基地，形成以北美为核心辐射周边，以中国、印度、巴西、俄罗斯为重点的全球战略布局。在大力开拓新兴市场业务之前，丰田全球布局的弊端也是显而易见的：由于过度依赖美国，在金融危机重创下，丰田销量与利润大幅下滑。

　　因此“出口的国家越多，管理越难，越不经济”。钟师说，销量分散、在一个国家内销量低下，对品牌建设毫无意义。

　　数据显示，2008年11月，奇瑞与泰国奇瑞荣创集团正式签署合作协议，泰国奇瑞荣创集团为奇瑞公司在泰国的独家代理商，以SKD形式组装生产汽车，预计年产量5000辆。2008年上半年奇瑞汽车在智利销售量为1824辆，占当地市场份额的1.4％。

　　钟师进一步指出，在一个区域销量低，其营销资金投入也低。而缺乏营销支持，未来销量做大的可能性就不大，以及经济形势的恶化，两者是奇瑞汽车未来“销量再上去很困难”的主要理由。与此同时，简单的运作对奇瑞汽车海外管理、营销以及其他方面能力的提升几乎没有作用。

　　“不要到处撒芝麻，集中精力做好少数几个国家，通过销量、售后服务、品牌影响力辐射周边地区。”钟师建议说。

　　国内汽车专家贾新光也认为，奇瑞汽车目前的海外战略不明晰，基本处于简单出口状态。在缺乏售后服务的强力支撑下，销量容易受到影响，整体缺乏应变能力。