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大奇瑞海外扩张样本

http://www.sina.com.cn 2007年12月01日 23:50 中国经营报

  11月20日,巴西伯南布哥州的副州长若望·里拉·内托一行来到奇瑞公司,奇瑞副总经理冯武堂、陈磊、周必仁等陪同其参观了发动机厂、总装车间和造型室。随后,奇瑞与巴西合作伙伴建厂的谈判正式展开。

  在另一边,奇瑞与泰国正大集团组建合资工厂的事情也在谈判中,合资工厂希望可以在当地生产QQ和瑞虎。

  然而,就在奇瑞大展拳脚之时,它进入美国市场的脚步却停止了。“中国车的质量在欧美市场还是受到质疑。”一位跨国汽车零部件公司高层如是说,“中国汽车的海外扩张步伐太快了”。

  借鸡生蛋

  11月初,奇瑞汽车公司的一款SUV车在意大利完成了首辆车的散件装配,计划年产量为1.2万辆。据悉,意大利经销商DR Automobiles Groupe的子公司DR汽车公司已在意大利南部的Macchia d’Isernia建成一座工厂,对这款车进行半散件组装,五门的DR5由奇瑞瑞虎3的半散件组装而成。

  DR 汽车公司CEO Luca Falasca在接受《美国汽车新闻》采访时表示,至今DR汽车公司已为DR5投入了1180万欧元(1.287亿元人民币)。在意大利,配备汽油发动机的DR5售价为1.69万欧元(18.43万元人民币),配备柴油发动机的DR5为 2.19万欧元(23.88万元人民币)。而在中国,瑞虎的售价为8.5万元到12万元。显然,“出海”可以给奇瑞带来较为丰厚的利润。

  但一个值得注意的细节是,奇瑞的这款车型在意大利不会使用奇瑞品牌名称,而是使用DR品牌,这是为什么?

  奇瑞公司总经理办公室主任、销售公司副总经理金弋波没有正面回答记者的提问,“欧美市场是个敏感的市场,一旦进入就要一炮打响,我们肯定要等程序完善了再进入。”而DR在意大利也的确有个好名声。该公司在1985年刚成立时是菲亚特蓝旗亚的一家经销商,DR Automobiles销售20多个品牌的汽车,年销量约为8000辆,其年销售额约为2.5亿欧元(折合人民币27.3亿元)。

  实际上,由于中国汽车质量在海外市场受到质疑,奇瑞不得不暂放弃自有品牌。

  欧美残梦

  “由郭谦负责的克莱斯勒项目还在进行当中。”金弋波表示。今年7月底,奇瑞与克莱斯勒公司达成合作协议,在小型汽车上合作,并携手开辟北美和欧盟市场。根据协议,双方将利用奇瑞在中小型汽车开发、生产制造和成本控制方面的能力以及克莱斯勒公司的品牌影响力、市场营销优势,合作开发国际市场。8月,在奇瑞100万辆下线仪式上,作为奇瑞第100万辆轿车的奇瑞A3轿车被认定为与克莱斯勒合作在海外进行销售的首款产品。

  然而,此后这件事却如石沉大海一般再不见进展,有人认为,导致项目拖延很大一部分原因是受到戴姆勒-克莱斯勒分家的不利影响。但《美国汽车新闻》却认为,关键原因在于奇瑞汽车的质量还没有达到美国汽车市场的要求。克莱斯勒最初表示,奇瑞代产汽车将在2009年在美国销售。如今,克莱斯勒发言人David Elshoff说,发售日期将延后,具体时间待定。据此报道称,“奇瑞可能要再等3~4年才能登陆美国。

  今年6月,在俄罗斯一媒体组织的碰撞试验中,奇瑞Amulet(旗云)创下近3年来俄罗斯最差碰撞测试成绩。此后,诸多业内人士开始反思,中国汽车出口存在浮躁心态,很多企业属于“出去了再说”。

  “这评论有些刻薄”,金弋波反驳道,但他也承认进入欧美市场奇瑞仍有差距,“欧美市场法规很严,在排放、安全上的要求都比国内高,欧洲目前的排放要求是欧4,开始迈向欧5,已经在研究欧6,而中国只刚刚进入欧3。”据他透露,奇瑞已经在研究欧6排放标准的发动机。

  奇瑞国际公司总经理张林说,奇瑞将继续等待,直到开始为克莱斯勒代产小排量汽车。但他并未透露建立经销商网络的时间安排或细节。

  出口“泡沫”?

  奇瑞的员工将奇瑞在科威特的4S中心帖到网络上,以说服那些怀疑奇瑞的人们。这个名为“奇瑞皇宫(Chery Palace)”的4S店十分精美:面积4000平方米,三层楼,4部电梯。国内恐怕没有一家奇瑞的4S店可与之相比,可见奇瑞的海外战略之重。但仍有人批评奇瑞“是个巨大的泡沫,拿合作、出口当成炫耀自己的资本,但结果往往是风声大、雨点小。”

  据奇瑞公司的官方网站上的介绍,奇瑞公司的基本思路为“打造自主国际名牌”。路径一:通过国际贸易,扩大出口,打开国际市场大门;路径二:通过在海外建厂,建立开拓国际市场的根据地;路径三:通过与国际一流企业资本与技术合作,全面进入全球市场。

  显然,奇瑞也正是从这三方面努力的:奇瑞从2001年就开始出口,目前产品销售涉及60多个国家和地区;奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了7个工厂;和美国量子公司、克莱斯勒集团和意大利菲亚特集团的合资与战略合作……

  但从客观业绩看,奇瑞今年的海外销售目标为10万多辆,这个数字要分摊到60多个国家,平均下来,一个国家只销售1600多辆,不能算多。

  金弋波说企业也有自己的苦衷:一是有的地方刚刚进入,仅仅运去了样车,销售网络还在布局;二是整车物流方面的限制,由于我国还没有运输船舶,需要借用他国的船舶,时间和数量都受到制约。但即使困难重重,也未能阻碍它海外发展的欲望。

  中国汽车工业协会专务副秘书长沈宁吾对此表示担心。他给出了一组数据:去年我国整车出口达到了33万辆,今年1到8月份,汽车出口已经到了35万辆,已经超过去年。“出口虽然连年增长,但规模出口企业数量很少,出口企业仍然以外资和中外合资企业为主体。”他介绍,2006年出口企业规模统计,1亿美元以上出口额度的只有7家,5000万美元到1亿美元的只有6家,3000万到5000万美元也只有10家,大部分都是在300万到1000万美元和300万美元以下的出口企业,这样一个数量众多、出口规模偏低的格局不是可以维持稳定出口局面的良性循环系统。

  国家已经意识到了这一点,去年商务部、发改委、海关总署、质检总局和国家认证认可监督管理委员会出台了《关于汽车出口秩序的办法》。商务部机电和科技产业司司长王琴华在中欧

汽车产业高峰论坛上表示,这个办法从今年3月1日实施以来取得明显的成效,出口效益显著提高。新办法实施的4个月(也就是从3月份到6月份),我国出口汽车出单价增长了22.9%,其中轿车出口单价增长9.8%。汽车出口量增价格跌的情况得到了有效的抑制。

  但制止泡沫产生的根源,更多的还是依靠作为经营主体的企业的理智。

中国经营报记者:薛凌

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