中国房地产企业发展趋势的研判

　　张祥哲 世纪纵横管理咨询公司

　　近年以来，中国房地产行业在投资额、开发面积、竣工面积和销售面积等方面都处于高速发展的状态。建设部也曾组织专家论证：房地产投资及住房消费对国民经济的直接带动系数为1.5~2个百分点，加上间接带动系数，可达2~3个百分点，房地产行业已经成为中国国民经济的支柱性产业。因此，国家出台一系列宏观政策与法规，逐步推动与规范房地产行业，保持行业健康持续的发展起着积极的引导作用。

　　一、中国房地产行业现状描述

　　房地产业是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益，行业特性主要集中在自然特征、经济特征和增值特征三个方面。

　　根据国家统计局相关数据：1999-2004年中国房地产年均复合增长率33.61%的高速增长。根据 “中国房地产TOP10研究组” 中国房地产百强企业研究报告显示：2005年中国房地产百强企业共实现销售额1883.42亿元，占全国市场份额的14.26%，高增长的同时呈规模化发展，“旗舰”房地产企业涌现，市场占有率和行业集中度明显提高；区域分布变化显著，华北、华南地区企业市场份额显著增强；企业利润趋增，资产负债率呈现逐年下降的趋势，长期偿债能力提高，抗风险能力增强；企业规划建筑土地资源和储备土地资源，成长势头旺盛，持续开发潜力强劲；企业纳税能力增强，50%企业纳税创过1亿元大关。

　　2006年，随着我国宏观经济形势继续向好，需求依然旺盛，土地管理与调控力度不断加大，城市地价将继续保持稳中有升的态势。中国房地产行业在快步发展的同时，在发展和市场运作等方面也出现了不少问题，针对这些的问题，国家实施宏观调控，出台了一系列更加严厉、更具操作性的相关政策和细则。

　　二、中国房地产行业的发展趋势预测

　　(1)宏观政策和法规将成为指引行业发展的风向标

　　国家宏观政策和措施使得房地产业已经成为最为复杂和风险巨大的行业，房地产企业生存和发展面临严峻的考验。目前，在宏观调控和激烈的市场竞争下，房地产业界纷纷进行探索发展方向，不断创新理念和运营模式，积极调整策略，主动应对政策变化，化解风险许多地方性的、处于领导地位的房地产企业正在不断调整和制定新的竞争战略，应对行市场的激烈竞争。

　　总结国家几次宏观调控的策略及效果，进一步判断目前政府管理调控思路：结构性、全方位、综合性、指导性、操作性、实效性、针对性；宏观调控应是阶段性的控制措施，预测未来政策走向是发挥各级政府的作用，注重政策配套和落实，但行业发展基本环境和条件以及总体目标不会改变；预计后续趋向是调控措施的进一步深化、细化，增强可操作性和指导性、针对性，适当修正调控措施；根据调控意愿和预期，房地产市场会发生很大变化，可能是在两、三年时间内会发生，房地产行业总体发展应趋向于健康、成熟、有序、规范、均衡。

　　(2)房地产行业经营专业化和细分化、市场拓展化和区域化趋势明显

　　房地产企业更加专注于房地产市场的细分研究，经营专业化运作模式已经成为房地产业的主要发展趋势。

　　专注于产品特色万科以城乡结合带的大众住宅项目开发作为核心业务，积极通过股权合作的方式增加各地的土地储备，极大地增强了企业的持续开发能力与市场竞争力；中海分拆其建筑业务，专注于房地产开发，以打造城市中心的高端房产为主业，通过不断的创新开发保持和提升其品牌形象；恒大地产与各大知名品牌建立战略供应联盟，强化成本控制，提高企业收益；合生创展选择城市中有发展潜力的大宗土地，依靠大规模开发降低成本，形成规模经济效益。以开发中高档住宅为主企业，以中海、复地代表，以开发经营商业地产为主企业，以万通、保利代表。

　　专注于特定区域房地产市场的开发，以房地产为主营业务，做专、做精、做强，成为区域房地产市场的领先者，占据和拓展区域市场的优势竞争，获得了较高的市场份额，区域领先房地产企业销售额占本地市场份额的3-5%。复地地产有选择性地进入北京、武汉等地市场，以开发中高档住宅为主；招商地产在9 大城市，产品包括高档写字楼和中高端住宅项目。大华地产立足上海，拓展到南京、武汉、马鞍山、沈阳等地，以房地产为主业，努力开拓商业地产市场。绿城产品以面向中高层收入居民的优质住宅公寓和别墅为主，业务拓展至北京、上海、长沙、广州等城市。

　　(3)房地产行业纵向整合，产业价值链向上下游延伸

　　房地产企业通过在房地产市场中的优势资源积累，通过业务整合和良好的资金链，逐步向复合性地产企业发展。以房地产开发为核心，业务范围逐渐向房地产产业链的相关行业延伸，成为集开发、建材、装饰、销售、物业管理、资产管理等为一体的新型复合地产公司。其中，部分房地产企业更是整合了生物科技、信息产业、高科技工业、能源等产业，形成多元产业于一体的复合企业集团，多元化产业资源的整合企业更具竞争优势与成长优势。同时，房地产的上游企业建材制造业、建筑业向下游延伸，通过资本运作和并购等手段也逐渐参与房地产行业的角逐，共同细分房地产市场。

　　三、房地产企业如何应对机遇与挑战

　　随着外部环境变化对房地产企业提出了新的要求，许多处于领导地位的房地产企业正在不断调整和制定新的竞争战略，应对行业和市场的激烈竞争。房地产企业尤其是中小型开发商需要不断及时调整发展战略，明确自身的改善方向，强化风险意识和危机意识，寻求生存和发展的新模式。

　　(1)企业战略选择

　　Ø异地扩张战略

　　许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源的利用效率。进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，从而增强企业抗拒市场风险的能力，成为具有全国性影响的企业，进入房地产行业的全国领先集团。

　　Ø固守战略

　　房地产企业充分利用当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环境，争取竞争的主动权。

　　Ø联盟与多元化战略

　　房地产利用熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择收购、并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，实现多元化的经营战略，力求创造“双赢”的结果和开辟“多条腿走路”的局面。

　　(2)企业管控模式选择

　　房地产业在实现规模化和市场不断拓展的同时，跨地区发展已经成为现实。总结一些先进房地产企业管控模式的经验和共性，可以看出“集团化运作将成为未来房产企业经营管控的主流模式”。

　　Ø集团总部

　　作为战略中心和投融资中心，负责研究各业务单元(不动产担保、物业管理、房地产中介管理、商业经营管理)的投资前景，审核确定各业务战略，并确定投资策略(加强、维持和退出等)及相应的资源配置(资金、人力等)；协同各业务共同发展；确定融资策略并组织实施；选派/考核各业务单元主要领导；审计/监督各单元业务运营/财务的合法性。

　　Ø区域公司

　　作为区域房地产业务的运营中心，集中内部资源(资金、项目、人员等)， 统筹开展本区域各房地产项目的资金筹措和调度、项目投资决策、知识积累和研发，规划设计、质量和成本控制、营销管理和售后服务等工作，并确保各项目按照确定的流程/模式进行运作。

　　Ø项目公司

　　作为具体房地产项目的具体执行单位，按照区域公司确定的流程/方案等，具体负责各项目的工程管理、现场技术管理、营销策略执行、成本控制等工作，确保达到投资公司对产品品质和项目利润率要求。

　　房地产企业在经历行业大规模高速发展之后，企业内部经营管理中存在的许多问题，也变得尤为突出和棘手。如缺乏集团明确的发展战略、法人治理结构不够完善、对分子公司缺乏行之有效的管理和控制，组织结构不清晰，业务流程部缺乏规范性、科学性和先进性、管理制度体系薄弱、人力资源管理不健全和项目管理混乱等问题普遍存在。因此，房地产企业在面对行业的发展机遇与挑战时，亟待完善企业内部管理体系和提升管理水平，增强企业的核心竞争优势。