宾利汽车的大众时代

　　慕云五

　　先解释一下标题，这个“大众”指的是德国的大众汽车公司，宾利汽车是永远也不会面向大众的。有意思的是，恰恰是大众公司收购了不大众的宾利汽车。

　　收购

　　1998年，有两件大事会记入宾利的史册。同20世纪30年代一样，新的车型诞生，企业易主。

　　4月，装备了6.75升V8双涡轮增压发动机的宾利雅致(Arnage)系列诞生了。该系列车型沿袭了宾利汽车最经典的外观设计，车内配置依然豪华并兼顾了高科技设备。450马力的宾利雅致T作为雅致II系列的第一辆车，被认为是世界上跑得最快的四门轿车，也是动力最强劲的宾利车。

　　劳斯莱斯公司的主人威柯斯公司(Vickers)决定卖掉这家企业，并让德国的大众汽车公司和

宝马汽车公司共同参与竞买。经过一番较量，德国大众胜出。但是宝马公司并不甘心失败。宝马手握发动机的杀手锏，由于宾利和劳斯莱斯的部分车型都搭载了宝马的发动机，一旦宝马不供货，这两款世界级豪车将面临无心脏的窘境。

　　面对宝马公司的压力，大众让步了，与宝马签署了新的协议，协议条款规定：大众公司拥有宾利品牌和原劳斯莱斯和宾利的全部资产，包括英国克鲁的工厂，并拥有劳斯莱斯品牌到2002年12月31日为止，从2003年1月1日开始，宝马将拥有劳斯莱斯品牌。(关于这个协议条款，笔者有一处疑惑。在明知道劳斯莱斯将于四年后归宝马所有的事实情况下，大众在这四年里怎么处理宾利和劳斯莱斯的关系呢？是养虎为患，还是虐待养女，熬足年头，送走了事？笔者一定是多虑了，这么大的事情，应该不至于如此。这里面一定有很好的制度安排，限于资料有限，笔者无法详细考察，待资料充足的时候，会专门撰文研究这个案例。)

　　影响

　　大众公司是欧洲最大的汽车企业，旗下六个品牌从经济型到豪华型轿车一应俱全，加上宾利，可谓圆满。但是，大众公司的工业化流水线制造、品牌运营以及销售渠道毕竟和宾利这样的小众产品没有联系。除了能以其雄厚资本为宾利输血之外(2000年，大众向宾利克鲁工厂投资五亿英镑，将V8发动机重新引入雅致系列)，大众非常明智，依然维持了宾利品牌的独立性。只是，宾利推出介于

豪华车和超豪华车之间的欧陆GT系列，应该是大众对宾利的明显影响，大众需要宾利卖出更多的车，而不仅仅是少量的更贵的车。在大众的帮助下，离开法国勒芒赛道71年的宾利

赛车，重返赛场，并逐渐找回了当年五冠王的感觉。

　　竞争

　　宾利要面临的任务，实际上是和原来的同胞姊妹劳斯莱斯竞争了。在没有分开之前，她们是独步天下的超豪华车组合，分开之后，是武功几乎完全相当的对手。

　　在首轮竞争中，宾利胜出。由于德国大众的介入，实际上带着英伦血统的手工制造工厂完全被宾利品牌继承，所以在世所瞩目的2002年英国女王伊丽莎白登基50周年庆典上，皇室选定了宾利品牌，而不是传统的劳斯莱斯。并将宾利品牌确定为皇室惟一专用御驾品牌。

　　然而，与一般品牌不同，奢侈品品牌的消费者忠诚度相当高，劳斯莱斯和宾利各有各的Fans，在短期内，我相信，不管两家公司怎么努力，想拉开差距，在竞争中一方占据明显优势是不可能的。相反，还有可能在默契合作中实现共赢。(这一点，在与宾利北京的市场总监谈话的时候得到佐证，曹树澎女士像夸耀宾利一样夸耀她们的竞争对手劳斯莱斯，在媒体面前，并没有表现出对待竞争对手的态度。)