中国企业海外出手前期调研不可或缺

　　本报特约记者 冯郁青 发自纽约

　　“中国企业在进行海外决策之前，前期调研，和当地社区沟通，与当地意见领袖建立良好的关系，至关重要。”总部在美国的安可公司上海办事处传播战略总监梁启春对《第一财经日报》说。

　　尤其是在“9·11”之后，美国对国际并购涉及国家安全事宜非常敏感，在这样的情况下，利用国际公关力量传达出正面的信息，显得尤其重要。

　　联想收购IBMPC时，中国人惊叹是“蛇吞象”的壮举，而美国人感受最多的则是中国的威胁到了门口。一位IBM员工就发出牢骚：“看来将来的退休金要发人民币了。”美国外资委员会基于国家安全的理由对其展开为期45天的调查，美国防部也虎视眈眈。

　　当时，联想起用的都是原班IBM公司的公关队伍，他们游说政府各个部门，让他们确信出售给联想的PC部门不牵涉到任何核心的技术。以至于后来联想的CEO 沃德(StevenWord)在接受本报记者采访时说，那一个月和很多部门都建立了良好的关系，学到了很多东西。美国人为中国公司扩展效力，做起来游刃有余。

　　“当时，对我们来说最重要的是告诉美国公众和我们的客户，联想到底是一个什么样的公司，传达出一个正面的形象。”原先在IBM工作，现在主管联想外部沟通主任高曼(Ray Gorman)在接受本报记者采访时说。

　　高曼说，从IBM转到联想方面的公关队伍的目标并没有变，就是要卖出我们的产品。不过，比较特殊的就是美国政府和公众对联想一无所知，我们做了很多基础的工作，让美国公众来了解联想。

　　中海油收购

优尼科(Unocal)也在美国掀起轩然大波。中海油雇用了与华盛顿政界有着密切关系的公关公司——公共战略公司(Pulic Strategy Inc)，由美国著名的公关人马可·帕马(MarkParlmer)亲自主持收购大计。

　　虽然中海油收购优尼科最终铩羽而归，但是公共战略公司的公关策略颇为人称道。

　　该公司针对此次收购，设计的广告用美国人喜爱的

棒球做比喻，广告词说在击球手还没有出击之前，叫停是不符合游戏规则的，以此劝说美国政客和公众需要在了解种种事实之后，再作决定。

　　尤其值得肯定的是，中海油董事长傅成玉主动诉求美国主流媒体《华尔街日报》，向美国公众解释中海油此举的目的和努力，试图传递出一种正面的信息和形象。

　　遗憾的是，所有公关努力在美国公众和政客近乎哗然的愤怒之中，无功而返，但是中国企业在利用国际公关力量方面还是作出了有益的尝试。

　　安可公司与中国远洋集团(下称“中远”)的合作可算一个正面的例子。中远在美国发展受到美国贸易法的不公平和歧视待遇，使中远相对其他竞争对手而言处于劣势，且美国有关决策人和媒体对中远持有无端的负面理解和偏见。

　　安可公司在美国国会和联邦政府直接游说公关，证明中远有权要求免除歧视性的贸易法规；并且努力改善决策人和媒体对中远的印象。最终，美国政府同意对国有海运公司的歧视性规定不适用于中远，而媒体对中远的报道也趋于正面。

　　梁启春认为，中国企业的管理一般都比较落后，到发达国家去收购尤其要注意前期的沟通。“归根到底，企业前期的投资非常重要，这也是看一个企业的基本功是否扎实，”他说，“这样在海外收购这样重大的决策到来时，才能有备无患。”