国美托管大中：别怕

　　文/罗清启

　　帕勒咨询资深董事，多家跨国电子企业发展顾问

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　日前，国美电器宣布全面托管大中电器，中国家电连锁行业的竞争也由此变得更加白热化。很多人对此表示担心，认为过于强大的国美会产生价格垄断。但笔者认为，这次家电连锁网络的整合，不但会继续抑制电器价格上涨的趋势，更贴近消费者的实际需求，而且随着家电连锁网络规模的增大，对消费需求的把握就越准确，由此对制造企业带来的推动和优化作用就越明显，所以这次交易对整个中国家电产业都具有重要意义。

　　2007年以来，一般消费品的物价出现了较大幅度的上升。据国家统计局数据显示，1-11月累计，CPI同比上涨4.6%，达到近10年来新高。但电器产品的价格非但没有上升，反而还出现了一定程度的下降，这其中的原因就是大的连锁网络对电器价格的上涨已经产生了平抑作用。有数据显示，国美一家企业在2007年前9个月中为消费者挡住了涌向终端价格的加价资金就有80多亿元，主要原因就是大网络对制造环节的优化作用。

　　连锁零售网络的增大带来产品价格的降低是世界零售产业的发展趋势，沃尔玛是美国最大也是世界最大的普通消费品连锁企业，我们注意到它的产品价格并没有随着网络的扩大而升高，反而随着网络的扩大而大幅度降低。所以，家电产品价格随着网络扩大而降低的现象也会在国美身上继续显现。导致这一现象的根本原因在于，在现代准确的定制经济竞争中价格的形成机制实际上已经发生了本质性的变化。短缺时代的价格是制造企业的成本加利润，而产品相对过剩的时代，是众多厂家拿着产品去碰撞出一个价格。这两个时代的价格具有很大偶然性，消费者只能被动接受。产品完全过剩时代的竞争已经完全变成了以连锁企业为先导的多条供需链的竞争，价格的形成路线是从消费者开始的，连锁网络只是在呈现消费者的价格，也就是说消费者确定自己能接受的价格，然后连锁网络将这个价格传递到制造企业，制造企业必须按照这样的价格来制造产品，如果不按照这个价格来生产产品的话，企业就没有资格参加竞争了。实际上，真正的企业竞争是供需链的竞争，而非简单的供应链的竞争，虽然只有一字之差，但意义完全不同。供应链的竞争是指制造企业与它的供应商结成伙伴，然后和他们的竞争对手的供应链去竞争，这样的竞争已经过时了，因为这个链条中缺少消费者。今天的竞争是能满足消费需求的消费价值去争夺消费者，而不是供应链之间相互战争。供需链是把消费者作为中心来对待的，从消费者到流通企业到制造企业再到制造企业的供应商才是一条正确的供需链条，这条供需链竞争的焦点是满足消费者需要的产品的竞争，现代连锁企业已经成为供需链的主持人，最大的作用不是卖产品，而是寻找什么样的产品去卖。在一个过剩的环境中，找到好卖的产品是最艰难的一项工作。目前，很多电器厂家头疼销售是假象，他们最头疼的是不知道消费者要什么，没有人要的产品的销售才是最难的，而对连锁企业来说，它的网络越大对消费需求的把握就越准确。

　　如果按照连锁企业所探索到的消费需求来制造并销售产品的话，制造厂商销售难的问题就可以顺利解决，而解决这个问题的前提是连锁企业网络的规模，毫无疑问，网络规模越大对消费需求的把握就越透。中国市场开放之后任何领域都面临全球化竞争的压力，电器流通行业也不例外，离开这个大背景去审视这个托管举动是不准确的。中国电器流通领域近些年变化的关键词只有一个，那就是“连锁化”，但我们的连锁过程还是太慢。

　　太慢的负作用有两个：一是这个行业的巨大市场容易被非中国资本属性的连锁企业控制，影响产业安全；二是对中国电器制造企业国际竞争力的培养不利。比如中国最大的电器制造企业海尔已经全面国际化，但是这种国际化必须要有国内市场的鼎力支持，而这些企业在国内发展的基础必须是流通的全国连锁化，没有大规模的现代连锁流通，制造企业竞争力将很难提升。所以，电器流通行业应该对这种整合活动有一个正面的、清醒的认识。