渠道终端竞争力决胜家电业

　　本报记者 杨娜报道

　　“得渠道者得天下。”10月18日，著名家电专家陆刃波在接受《中国产经新闻》记者采访时如此表示。而国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据也显示：85%的消费者通过卖场考察后，才能确定所要购买的品牌。

　　“终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加值的产品。”陆刃波分析认为。

　　精细化渠道

　　如果说家电企业上世纪80年代的市场是靠推销员跑出来的，90年代的家电市场是靠策划人策划出来的，那么，今天的市场靠的就是精细化渠道运作。

　　营销学中有这样一句著名的话：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售！”打造强势终端，抓住消费者日常消费的心理因素，才是影响终端销售的主要因素。

　　“由于你的终端建设存在不足，就导致消费者在考察卖场的过程中购买了对手的品牌，这就是我们通常所说的‘临门一脚’的失误。”陆刃波告诉《中国产经新闻》记者。

　　通过20多年的充分市场竞争，家电业出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大。

　　“家电企业应在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后中国家电品牌的格局。”陆刃波说。

　　需小处入手

　　随着家电连锁卖场的不断普及，家电企业的“渠道扁平化”呼声也越来越高。目前国内家电连锁企业的发展依然处在起步和逐步发展阶段，与国外大型连锁企业相比，国内电器经营店手段相对比较单一，从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。

　　同时，终端建设高速扩张所带来的一系列问题也开始显现，对家电连锁企业的进一步发展将会有负面影响。销售门店的增长使得家电厂家在终端上的投入巨大，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；家电连锁繁重的进店费，也使得厂家不堪重负，令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面，更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

　　“终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，终端建设是营销过程中最苦最累的工作，它需要的就是在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复再重复地把一系列小事做好，做到位。”陆刃波提醒说。

　　终端

竞争力

　　长期以来，中国家电卖场的终端建设并没有一个统一的客观评价模式，众多家电企业更多的是从降价、赠品等原始方式获得销售数量的增长，而没有把卖场终端建设作为一个整体工程来考虑。企业在终端需要提高的是和消费者沟通的能力，通过各种营销技巧让消费者体验到产品的性能，把外在的营销形式转化为内在的竞争力。

　　企业应该如何通过零售终端提高竞争力？零售终端该如何建设呢？家电研究专家陆刃波表示，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加价的产品。

　　“海尔在电

冰箱和空调两个行业的零售终端都显示出具有极强的竞争力。海尔把企业的竞争力概括为3个方面：一是产品竞争力，产品行不行才是最根本的决定因素；二是市场竞争力，这决定企业在营销中怎样去把握市场；三是文化竞争力。”陆刃波举例说。

　　中国主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，创新终端竞争能力是家电企业发展的决定性因素之一，是企业竞争力的核心组成部分。“厂商应共同建设终端，才能实现合作共赢。”身为国务院发展研究中心市场经济研究所副主任的陆刃波补充道。