签约国美 戴尔试水零售

　　9月24日，戴尔宣布与国美战略合作，“十一”之后国美将陆续在一些店面中销售戴尔的笔记本。这是戴尔走下直销神坛后在中国迈出的第一步，也是戴尔2.0战略的重要改变。

　　分销暂停？

　　以前一直强调直销可以适应任何用户需求的戴尔，终于承认有很多用户是不喜欢这种模式的。戴尔全球消费业务销售及营销副总裁迈克尔·戴德迈在发布的当天表示：“很多消费者愿意在购买之前看一看、摸一摸，我们与国美合作可以满足他们的选择。”

　　在外界看来，这是戴尔做出的重大改变，而这其实只是戴尔尝试性的一步。“这只是它直销模式的延续，目前引起的变化并不太大。”赛迪顾问计算机产业研究中心副总经理文芳分析到。从直销到零售，以及未来可能采用的分销，戴尔的

供应链为适应这些变化需要做出巨大的调整，包括设计、生产、库存、物流都需要变化。迈克尔·戴德迈认为与国美的合作，暂时不会引起太多变化：“国美有很好的管理系统，库存、物流都没有问题。”可见，在走出直销，戴尔没有贸然选择分销渠道，而是从零售做起，就是将这种变化带来的影响降到最低，也可以试探市场的接受程度。

　　戴尔准备改变单一直销模式开始，国内一直在传闻戴尔在国内寻找总代，利用分销体系向市场渗透。著名的分销渠道伟仕曾在前一段时间单方面宣布已成为戴尔的全国总代。当记者这次问到分销渠道如何选择的时候，戴尔表示从未宣布过与任何分销渠道的合作。计世资讯资深分析师郭畅认为，选择零售比选择分销带来的冲击会小一些。如果与分销渠道合作，戴尔已经存在的大量的灰色渠道将无法协调，这些人有可能转做其他品牌而放弃戴尔。

　　学好平衡术

　　当记者问到将来直销与分销哪种方式更加重要的时候，迈克尔·戴德迈的回答是：“这由消费者选择。”

　　郭畅认为戴尔从直销走向多元模式需要做好很多平衡。首先是在与国美的合作中，需要平衡零售与原有直销之间的关系。“这个平衡比较容易，只要选择不同的机型供给就可以了。”但目前戴尔还没有做这个平衡，给国美的机型还没有采用定制的方式。第二个平衡是灰色分销商与零售商的关系。“与零售商的合作对灰色分销商心理上的冲击比较大，这些分销商辛辛苦苦做了那么久，也没给个名分，现在又扶持别人。不过这个平衡也不太难，灰色分销商主要还是针对行业客户，国美是针对不太懂电脑的消费者。”郭畅认为最难的平衡是下一步如何走？戴尔肯定会继续寻找合作伙伴，比如苏宁、大中、IT卖场，甚至是正式的分销渠道，但这势必影响与国美的合作。“联想、惠普从一开始就做分销、零售，有很完善的管理体系，合作伙伴知道该怎么与它们合作。但戴尔下一步如何走，谁也不知道。这样与戴尔合作就没有安全感。”

　　戴尔在中国的两个弱项，一是消费者领域；二是向四五级城市的延伸。与国美的合作只能暂时弥补消费领域的短板。此时，惠普、联想等竞争对手已经在四五级城市唱起大戏，戴尔寻找分销渠道向下渗透是迫在眉睫的时候了。与国美的合作只是迈出了很小的一步，更大的变化还在后面，戴尔应该做好更充足的准备面对接下来的变化，同时抓紧学习“平衡术”。

中国经营报记者：董军

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