索尼PS2的中国式失败

　　本报特约记者 王乐

　　也许现在就断言我国放开游戏机市场还为时尚早，但越来越多的人都相信，这一天迟早将会来到

　　2003年11月25日下午，索尼中国公关部开始以电话的形式通知记者，将在28日召开有关PlayStation 2的发布会。

　　没有电子邮件，没有书面邀请函，并一再提醒记者们不要猜测，目前媒体上已有的任何报道都是不真实的，一切情况均在发布当天宣布。

　　这是西方游戏公司惯用的炒作伎俩，一切似乎都在掌控之中，起码开始如此。

　　发布会如期在11月28日召开，看着针对中国的“银丝缎”(中国版PS2的别名)引起全球的惊叹，在华20多年的“中国通”索尼中国董事长正田纮，不禁长出了一口气。看来一切就等待着12月20日在中国5个城市的同时发售成功。虽然这种正版机只支持6区格式的正版DVD，虽然零售价1988元超过水货机，虽然同步上市的只有2个游戏并且售价高达168元人民币，几乎是盗版游戏售价的近20倍，但“这是索尼在全球最赚钱的业务，在中国没有理由不成功”。

　　然而，失败来得突如其然。

　　发布会当天，就有人举报首发的《捉猴啦》游戏有不健康内容。12月8日，文化部官员在公开场合表示，“近期一些电子游戏机进入了国内，但国务院办公厅2000年下发7部委要求停止电子游戏机发展，禁止任何国内企业进行电子游戏机生产销售的政策没有改变”，他强调虽然客观情况有所改变，但在2000年政策没有改变前应当坚持该政策。

　　实际上，在12月20日之前已经有部分嗅觉敏感人士发现不妙，但是大多数人无法想到一个如此重大的企业行为会轻易成为一场笑话，弥漫的威险气氛并未引起大家的重视，直到12月20日PS2没有正式上市，大家才意识到问题的严重性。

　　传闻如病毒一般蔓延。

　　“12月20日晚，我工商部门紧急出动，查封将要销售之PS2”、“PS2被要求禁止在长江以北销售”等等消息被越传越神，手握大把订单的经销商在要求取货的消费者面前惊慌失措，只有索尼的公关部门依然竭力保持着镇静：“PS2因故推迟，发布时间再行通知”，“PS2将推迟到元旦上市”，“PS2首发城市暂时削减为2个”，“配套游戏暂时减为1个”。

　　“银丝缎”就这样消失在人海。

　　失败并非商业

　　反思索尼PS2的中国失败，问题并非出在商业因素。据业内人士介绍，索尼为PS2的在华销售所做的商业准备是非常充分的。

　　PS2登陆中国之前已经在全球取得巨大的成功，全球销量早已过亿，几乎一统次世代游戏机市场，所有知名游戏软件公司都在围绕PS2进行开发。

　　由于传媒业的发达，尤其是互联网的普及，使得PS2虽未进入中国但在中国已经有百万计的Fans.据部分国外机构的推测，流入中国的水货PS2已达数百万台，盗版游戏更是不计其数。因此，索尼在华几乎不用太多的宣传就能迅速获得用户，需要做的最大工作也许就是渠道。

　　渠道对于进入中国已经20多年的家电企业索尼来说，早就驾轻就熟，这一点从索尼的渠道打包方案就可以看得出来。

　　据知情人士透露，索尼的渠道打包方案经历了数次变动。

　　最初设计的方案是，由数个游戏发行商加上两大渠道商，以家电渠道为主。后来的方案实际上对此做了分拆。最终索尼一揽子渠道方案中包括了硬件渠道，软件代理发行渠道，以及网络服务等三大方面。

　　索尼PS2的硬件渠道主要有三类：分别是家电渠道，由蜂星通讯负责；IT渠道，由索华负责；专业渠道由华立电子负责，因为该公司早期曾做过专业游戏机产品。除这三个大的渠道以外，索尼还有一条直接渠道，即索尼专卖店。

　　据了解，索尼还在与家乐福商谈使用其店面进行销售事宜。索尼PS2将不设总代理，而是采用直接铺设到终端的方式。

　　在软件方面，索尼的游戏软件确定了多家出版社和渠道商。渠道商包括晶合时代软件技术有限公司、中青旅创格有限公司以及联邦软件，而出版社则为北京科海电子出版社等。

　　据索尼公司PS2项目的负责人透露，上述提到的渠道部分已经签约，但其中一些还在谈过程中，此外还有一些外界并不熟悉的其他渠道。

　　盗版问题

　　有一种典型的观点是，PS2在华盗版过于严重，因此即便索尼的PS2正式发布，也无法长久经营。实际上，在发布会上国内外记者问的最多的问题也是如何防止盗版。

　　当时，索尼中国董事长正田纮并没有正面解释。专程来华的索尼电脑娱乐公司董事长、副总裁兼首席运营官佐藤明表示，最重要的还是要依靠中国消费者的意识和产品品质本身。

　　事实上，盗版问题也是包括索尼公司在内的国外游戏机公司迟迟不愿进入国内的重要原因。任天堂想出来的办法是通过网络下载并使用专门的设备进行烧录，而索尼在防治盗版上实际上不可能没有一点考虑，其思路就是希望利用网络游戏保证正版的吸引力。

　　据知情人士透露，索尼在国内有着一个长远的计划，其第一步就是普及平台计划。当时国内PS2平台的数量无从考证，但有一说是50万台，而PS在国内出售的历史长达7年，其销量至少有300万台。索尼的计划是首先将PS2平台在国内的数量提高到200万台；第二步将是实现PS系列游戏产品的网络化，这样可以非常有效地防止盗版。实际上，PS2在日本国内正在经历网络化浪潮，索尼的《FF》系列的最新版本就是网络游戏。

　　此前，更有传闻称索尼将在国内寻找运营网络游戏的合作伙伴。一种说法是，第九城市被认为最有可能成为PS2网络游戏的服务商(一说是运营商)。而另一家中国公司中信国安，有可能负责包括战网架设在内的网络基础设施架构。

　　据一些曾和索尼公司进行战网架设洽谈的厂商介绍，由于索尼的战网将免费提供服务，所以一些运营商不愿意介入。

　　当然以上这些大多无法证实，但这些说法无疑证明一点，索尼对防盗版是有所考虑的，其在中国的运营策略也是有所准备的。

　　典型的中国式失败

　　商业、防盗版策略都有，唯一可以解释索尼PS2兵败中国的理由就是政策的不确定性，实际上索尼忽视的恰恰是中国的“政策风险”。

　　中国电子游戏的发展以2000年为界。在2000年前我国对电子游戏机的管理较为开放，各大商场均有家用游戏机销售，从任天堂的红白8位机，发展到世嘉的16位机、超级任天堂等。社会上也大量兴起游戏机室这种娱乐场所。

　　与任何国家一样，随着游戏机产业的兴起，社会舆论的压力开始逐渐形成，尤其是有关游戏机危害青少年的舆论压力日渐增加，此外游戏机室的管理也成为日益严重的社会问题。

　　2000年6月国务院办公厅授权文化部在内的7部委执行《关于电子游戏场所管理的通知》，这个通知的内容主要包括四项内容：第一、对电子游戏经营场所进行压缩整顿。当时全国的电子游戏经营场所大约有10万家，分布在全国城乡各个地方，引起孩子逃课，家长投诉不断等诸多社会问题，所以国家当时的政策第一个就是大力压缩总量。第二、停止发展。从那时起，只允许减少，不允许新增游戏机营业场所，停止审批新的游戏机经营场所。第三、规定了游戏机经营场所的营业时间。第四、通知规定凡是面向国内的游戏机零配件的生产经营销售和进口活动一律停止，也就是说我国家除了允许一些来料加工并出口的游戏机生产外，其他的游戏机生产一律禁止，更不允许买卖。

　　2000年的政策如同一道分水岭，各部门连续对游戏机市场进行了两年的整顿，家用游戏机几乎一夜之间撤出各大商场的柜台，游戏机经营场所从10万家减少到了1万8千家，从此中国的游戏机市场就被看成是“冰封王座”。

　　不过，2000年政策打击的重点是街机，对家用游戏机的影响并不是很大，再加上当时国内家用游戏机的市场有限，此后一些国内公司也曾假借“学习机”之名行游戏机之实，以及后来PC游戏的兴起，网络游戏的突飞猛进，这一切都使得概念变得模糊起来。实际上，政府也并未完全关闭游戏机的大门，文化部门有关领导曾公开表示，政府并没有表示完全不发展传统的电子游戏产业，只是在压缩整顿。就整个游戏产业来说，国家认为是应该加以发展的。

　　既打击整顿，又不否定其发展，反而表示要考虑发展。这种“含蓄”的态度，既代表了一种姿态，也表明了一种策略。索尼也许没有意识到这种典型的中国式政策的危险：告诉你并未禁止其发展，并不是说可以发展。告诉你要考虑发展，但不是说马上就能发展。索尼为这种不确定性付出了代价，成了“炮灰”。

　　政策松动进行时

　　索尼PS2的失败并没有让西方游戏机公司裹足不前。因为他们看到中国经济日益发展，中国在日渐融入全球的大趋势下，游戏机产业在华发展几乎是不可避免，而且是各个公司摆脱西方成熟市场获得巨大成功的绝佳机会，为此Xbox360、Wii等新一代游戏机又开始了在中国酝酿的过程。

　　到2007年，我国对于游戏产业的政策也比2003年时更为明确，政府已经看到发展游戏产业，尤其是发展国产原创游戏产业对我国社会主义建设的重要性。

　　2004年3月新华社全文播发的《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中明确了我国要发展游戏产业。该规定全文共分10部分28条，其中第八部分“关于积极营造有利于未成年人思想道德建设的社会氛围”、总第二十二条中有如下叙述“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品”。文化部文化市场司副司长庹祖海认为这个规定如同游戏产业的转折，标志着中国游戏产业发展的方向已经在中央的文件中得到明确。

　　此后各类政府文件，就包括政府部门开始对游戏产业的管辖、发展策略等问题进行了规定。2006年12月，陈至立国务委员主持召开会议，专门研究进一步加强网吧及网络游戏管理工作。根据会议精神，2007年2月15日，文化部等14部门联合发布了《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》，引起较大的反响。

　　2007年2月广东省颁布《关于做好我省娱乐服务场所审批登记管理工作的意见》，明文规定将电子游戏机室归入“娱乐场所”，凡具备条件者，可向当地政府部门进行设立申请。这个规定让被禁止多年的合法街机厅有望重见天日。

　　也许现在就断言我国放开游戏机市场还为时尚早，但越来越多的人都相信，这一天迟早将会来到。

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