欧莱雅十年磨剑

　　收购，整合，再收购，如今的欧莱雅在中国已经拥有了十四个化妆品品牌，但是随着跨国日化企业的纷纷进驻，中国市场的拼杀无疑会更加惨烈

　　欧莱雅十年磨剑

　　◎文／胡一

　　2007年3月21日，法国欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅和北京王府井百货(集团)股份有限公司(下称王府井百货，上海证券交易所代码：600859)共同在京宣布，双方将结成战略伙伴关系，在全国范围内展开年度策略性合作。

　　此时，正值巴黎欧莱雅入华十年，亦是欧莱雅中国创建十周年之期。半月以前，欧莱雅集团刚刚公布的年报显示，2006年集团在中国内地的销售额远超预期，较2005年增长21.2%，连续六年实现两位数增长，继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列。同时，中国内地的销售额首次超过日本，业已成为欧莱雅在亚洲最大的市场。

　　宣布同中国境内最大的百货零售网络合作，无异是欧莱雅在中国的又一次亮剑。

　　收购，整合，再收购，如今的欧莱雅在中国已经拥有了十四个化妆品品牌，其中多个已处于市场领导地位。随着一年之前消费税的调整，跨国日化企业在华扩张的门槛再度降低，未来的拼杀无疑将益发激烈。

　　欧莱雅的下一步，该怎么做？

　　十年磨渠道

　　1997年，欧莱雅集团初涉内地之时，除了刚刚在纽约收购的美宝莲，只有巴黎欧莱雅一个品牌。

　　十年之后，本土企业退却得不见了踪影。羽西被迅速招了安；大宝给自己挂出了23亿元整体出让的草标；曾经雄心壮志同跨国企业叫板的上海家化，已经改换口径，选择努力拓展农村市场，宣称三线以下的市场才是广大本土企业成长的根据地，才是必须坚守的，抵抗跨国公司的天然屏障。

　　退往农村，守得了一时，怎可能守得了一世？十年光阴，诸如肯德基、

　　这一次，曾经作为欧莱雅集团探路先锋的巴黎欧莱雅带头宣布，此次和王府井集团的合作在双方集团层面，全国所有的王府井门店展开。从3月底至9月，巴黎欧莱雅将选择北京、成都、长沙、武汉四地的王府井旗舰门店，为王府井百货集团的VIP会员提供深层次沟通，举办美容沙龙及讲座等系列活动。从此双方可以共享最具消费潜力，亦引领品牌文化的VIP资源。

　　选择最关键的渠道以点带面，用品牌文化来攻占中国城市消费者的内心。合作，显然意味着欧莱雅的中国战略正进一步深化，且已在企业价值链方面全线展开。

　　此前，王府井百货刚刚经历了换帅风波。

　　3月初，原常务副总刘冰接替郑万河，出任王府井百货集团总经理职务。掌舵王府井百货十四年的郑万河在采访中认为，刘冰的上任不会影响集团既定的发展规划，坚持走中高端路线的王府井将用十年左右时间打造“中国第一百货”，并有意进一步向高端发展。

　　数据显示，2006年王府井百货集团的主营业务收入为63.69亿元，利润总额达3.3亿元，同比增长288.24%。

　　谈及此次合作，新任集团总经理刘冰表示，作为中国连锁百货业的龙头，王府井百货集团和全球化妆品龙头欧莱雅展开深度合作，不仅有助于充分发挥双方专业优势，整合产品及渠道资源，更可树立王府井百货集团在零售领域的创新和领导地位，提升王府井百货集团的高端品牌形象。

　　“特别是双方VIP会员资源的共享，对打造王府井百货集团化妆品业内专业地位大有裨益。”刘冰强调。

　　大型百货公司拥有质量良好的VIP会员数据库，始终是高端产品供应商全力抢占的分销渠道之一。

　　数据显示，巴黎欧莱雅2006年全国范围内的销售额较2005年增长超过百分之三十，而王府井百货对于巴黎欧莱雅的销售额贡献较前年增长三分之二，高出全国销售额增长率达两倍以上。同时，巴黎欧莱雅在王府井百货的网点数亦有百分之三十以上的增长。

　　巴黎欧莱雅总经理张耀东指出，在国外，巴黎欧莱雅一般采取超市渠道分销，但在中国自2001年之后，一直集中于中高档的百货公司专柜和主要的全球性连锁大卖场。

　　事实上，从流通渠道而言，国外并没有中高档百货层面的渠道定位，或为高级百货商店，或为大型卖场，城乡差别远较中国明显。“高端市场和大型流通市场分得非常清楚而且极端。”张耀东说。

　　而在中国，情况特殊，流通渠道的档次细分远非欧美明显。多数百货公司类同于王府井百货，其定位介于高级百货商店和大型流通市场之间，完全契合巴黎欧莱雅的品牌定位。也正因为此，和王府井百货的战略合作才引得欧莱雅分外看重，巴黎欧莱雅再怎样强调进军超市，也不忘表态，“对于中高档百货公司一如既往的重视。”

　　另外，“以VIP会员为重点的客户营销策略可以同时大幅提高连锁百货品牌及产品品牌的档次。”张耀东指出，王府井百货集团的人流量日近百万，亦可有效带动双方整体销量。

　　谈及和王府井百货集团刚刚建立的战略伙伴关系，巴黎欧莱雅总经理张耀东甚表满意。“合作不仅意味着一连串的交易，更意味着一种信心，对双方集团的业务都将极大促进，这仅仅是一个开始。”他说。

　　收购或整合？

　　欧莱雅中国公司内部，巴黎欧莱雅已经是大众化妆品部最为高端的品牌。其余尚有小护士、卡尼尔等承担中低端市场支撑的品牌。

　　2006年8月以来，大宝频频传出即将被外资收购的消息，而后更于2007年3月明码标价23亿，登上了北京产权交易所的公示栏。尽管欧莱雅在数年前曾大手笔收购羽西、小护士，但大宝未必是欧莱雅集团目前的新选择。

　　2003年底和2004年初，欧莱雅集团分别收购小护士和羽西以来，小护士和羽西的市场定位一直被人诟病——两者同属大众化妆品部，小护士被彻底推向农村，羽西则定位模糊。两年后，欧莱雅集团高层做出决定，羽西转到了高档化妆品部。

　　对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，本欲借此展示自己的品牌提升能力，给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记。然而彼时的欧莱雅对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案显得过于轻浮。

　　2007年4月，羽西和此前的形象代言人舒淇合约到期，马上签约VOGUE力捧的名模杜鹃，宣布产品定位转型，将自己标榜为“新女性风尚的倡导者”。羽西品牌总经理蒋巧玲称，在过去的一年以及接下来的时间里，将强调新羽西品牌内涵和品牌形象的打造、针对中国女性美丽需求的独特产品的开发，以便将羽西打造成为中高档化妆品市场的著名民族品牌。

　　显然，在小护士和羽西尚未站稳脚跟之前，欧莱雅未必会分出精力争夺市场定位清晰的大宝。尽管曾风靡中国多年，大宝的市场份额逐年下降已成为不争的事实。数据显示，2003年大宝护肤品在行业中的市场份额尚为17.79%，但到2005年，这一比例已经降至1%左右。与其竞购标的远高过小护士、羽西的大宝，不如全力将大宝整合进欧莱雅的阵营。

　　蒋巧玲透露，羽西目前正致力于走向国际化，将在做好充分的国外市场调研的基础上，建立独有的东方品牌全新的营销方式。

　　中国是欧莱雅增长最快的主要市场，欧莱雅中国的高层也曾在多个场合表示，任何国际品牌的外部市场拓展都要以本土市场稳健发展为前提。羽西转型国际化，内功如何将是决胜关键。

　　这一次，本土的品牌是否有了足够准备，迎战欧莱雅的又一次亮剑？