雪花：求解奥运营销非典型路径

　　王海珍

　　国产啤酒一向演绎的“三国大战”中，有两家都上了奥运赞助商的红榜，华润雪花并不想错过这次奥运营销的机会，也正是基于此，2006年世界杯期间，华润雪花高调推出了“非奥运营销”策略，反其道而行，不赞助奥运会，大打消费者牌。华润雪花市场总监侯孝海踌躇满志地对《财经时报》记者说：“其实，2006年世界杯期间的广告只是为2008年‘非奥运营销’做一个铺垫，更确切地说，是为2008年奥运会做一次预演。华润雪花，在2008年奥运会一定会有很大的收获。”

　　非奥运营销与奥运营销的异同

　　北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO屈云波认为：雪花啤酒针对“啤酒爱好者”的“非奥运营销”推广策略其实就是“奥运营销”，与

青岛啤酒、燕京啤酒的区别就是“不同的投资预算、不同的赞助商身份”，本次活动实质上就是搭奥运便车。但是在侯孝海看来，华润雪花与燕京、青岛在奥运营销上有很大的不同：“‘非’奥运营销不是‘非’奥运，它是相对于‘奥运营销’来说的。它首先是一个营销的概念，其次是跟奥运这个大品牌环境有关联。”

　　侯孝海详细解读了“奥运营销”与“非奥运营销”的差别：“奥运营销”从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。将企业、品牌巧妙地同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其他奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运——品牌赞助奥运——消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。而“非”奥运营销策略，则主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。它是从奥运大众出发，根据大众在参与奥运时对品牌和产品产生的需求，采取“支持奥运大众”的营销手段，将企业、品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起面对奥运、参与奥运、观赏奥运。在奥运会巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持大众与消费者——大众与消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的内在关联，实现品牌价值的迅速提升。

　　“因此，我们提出的‘非’奥运营销概念，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明的差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而‘非’奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。这也同拦截式、埋伏式奥运营销有着明显的区别。”侯孝海说，我们通过“非奥运营销”，通过赞助消费者，让普通参与者感受到自己在奥运会的价值。

　　微小的投入，巨大的产出？

　　和君创业咨询公司董事长程绍珊认为：中国许多品牌都去做奥运会的赞助商，可是雪花啤酒反其道而行，去关注奥运会的观众，总算有一个企业开始认识到什么是消费者，开始关注消费者了。各大厂家都在千军万马走独木桥，走奥运赞助这一条独木桥，期望找到消费者，干吗不像雪花啤酒那样直接找到消费者呢？

　　虽然得到业内专家的赞许，但是华润雪花似乎有打擦边球、钻空子的嫌疑。对此，侯孝海表示：“赞助奥运会可以很大程度提升自己品牌的美誉度，同样也可以充分利用奥运会的各个因子。我们选择‘非奥运营销’的策略，同时推出以体育精神为主，体现积极、进取、挑战的雪花啤酒原创性全国推广活动——雪花啤酒勇闯天涯活动，并将此推广活动品牌化，勇闯天涯活动与雪花啤酒一向诉求年轻、积极、进取、勇于接受挑战的品牌个性相契合，这个活动会一直做下去，是一个延续性的活动，这也是我们的品牌口号畅享成长的最好表达方式。”

　　2007年是一个特殊的年份，相距奥运会只有一年，也没有了2006年

世界杯大赛事，华润雪花会有何作为呢？对此，侯孝海表示：除了继续做好勇闯天涯的活动之外，华润雪花的主要精力就是放在为2008年奥运会的“非奥运营销”蓄势做准备。有业内人士预测，国内三大啤酒品牌的奥运营销各有妙处，青岛啤酒可能是奥运营销大投入期待大产出，燕京啤酒可能是奥运营销小投入小产出，雪花啤酒是非奥运营销的小投入大产出。对此侯孝海表示，“雪花啤酒作为全国销量第一的啤酒品牌，一直是以创新和差异化为营销的主要策略。面对奥运会，全国三大啤酒品牌都会有自己的奥运策略，2008年将是百花齐放、各展风采的一年。”

　　但品牌专家谢付亮认为，青岛和燕京在品牌文化的积累上以及品牌美誉度上有着华润雪花短时间内难以企及的优势，一个品牌的成长，也同时承载着社会责任感与公众的目光。或许，如何用文化来包装自己的品牌，是摆在快速成长起来的华润雪花面前的一个紧迫命题。

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