店面设计参与顾客价值链：设计出来的20元

　　美国GRID2格立图咨询创办人AKKAMA

　　你有足够的魅力让他为你留下来吗？顾客一般在购物时决定购买商品的时间只有1分钟甚至几秒钟，在这几秒的时间里，顾客可以选择A或B。促进顾客购买起到决定性作用的一方面是性价比要好、要强，另一方面就是要将商品的特质充分地秀出来，才能抓住顾客眼球。

　　太多商品、太多商场也就意味着顾客有太多的选择。如果零售商不能将品牌的资讯快速准确地传递出来，就会失去跟顾客沟通的契机。零售设计的关键在于品牌清楚、门店要有个性。

　　最近看到一个规划设计超市的项目。虽然他们改变了设计、颜色、道具，但经营的模式还是老套路——商品没有改变，满满地堆在门口，好像一个特卖场一样，顾客进入很是麻烦，再好的设计也没办法解决这样的问题。好的商业零售空间，是让顾客进来慢慢地看，然后买你的东西。

　　从销售端与供应端来看，与顾客共同连接的焦点就是商品。在

零售业中商品是非常重要的核心，光是改善了CI、VI，没有改善你最核心的问题，当然结果最终达不到想要的。商品的本质内容涵盖很多，如何卖？如何陈列？

　　最近大家都对顾客价值链很追捧。所谓顾客价值链，我理解为顾客价值=供应商提供给顾客利益减掉价格，如果这个是正的，就是有价值；如果是负的，就是没有价值。如该商品是100元，通过DM，顾客在家里就可以了解到商品的特性及讯息，从家里出发就已经产生了价值；他到店里去的过程都有很好的指示，不用绕来绕去，就又产生了附加价值；店里的环境好，灯光、音乐、服务……整个的购物过程使顾客非常舒服，内心产生愉悦感，也增加了附加价值。每个环节都让顾客感受到物有所值，很可能产生出来价值为120元，这附加的20元就是我们所谓的顾客价值链。商业零售是细微且繁杂的，其价值由很多环节累积而成。

　　顾客认可你的商品价值后，即便价格高些他也会买，顾客的心理觉得值不值很重要。

　　但为设计而设计、玩创意、为得奖而设计的时候，出来的结果就不扎实、不持久；这也就是为什么很多零售业，尤其是服饰类，至少每一年就要改装一次，其实成本是很大的。因为它没有以满足消费的需求为出发点，因此也无法为品牌创造业绩。而同行业门店的同质化严重，彼此没有差异，消费者也难以区隔。门店大多缺乏特色，所以只能在价格上竞争。

　　设计的目的是要为消费者创造一个与众不同的购物体验。工作流程的第一步就是要找出这个品牌的独特基因。举例来说，美国Pathmark 连锁超市的设计就是找到它“通向新鲜健康的生鲜产品的最佳道路”的定位，在设计上突显商品的新鲜，视觉沟通上也强化这个精神。我们抽离出品牌中的“Path ”(代表道路、途径)，因此鲜鱼区用 “Path To Fresh Seafood ”、鲜肉区用“Path To Fresh Meat”、面包区用 “Path To Fresh Bread”等来标志；另外我们每个走道也用“ Path” 这个字。时刻提醒消费者 Pathmark 这个品牌，同时也暗示他正走在通向新鲜产品的正确道路上。当然，有了这个品牌承诺，Pathmark 就必须实现这个承诺。

　　再举一个WDF ( World Duty Free ) 免税店的例子，出过国的人都知道免税店是世界名牌汇聚的地方，门店不大，人流多，停留时间短。WDF在美国、墨西哥边境的店是世界上客流量最大的免税店，我们在设计上面临的挑战就是要保持精品店的高雅格调，又要照顾到巨大的客流，而这客流又是来自不同国家、不同文化的消费者。为了有效解决这个问题，我们先在店内做了消费者行为的视频调研，找出消费者在免税店中的主要需求及购物行为，才着手去设计。我们利用有效的布局动线规划，让不同类商品自成一出，设计特别的陈列设施，像

香水、酒的中岛，让消费者可以快速方便地找到自己要的东西，又会被能突显商品价值的陈列所吸引，改造后门店业绩立刻增加11%。

　　另外一个精品品牌 Tumi。Tumi是一个很有知名度的高档皮件品牌，我们被委托要为Tumi的Logo和门店打造符合品牌定位的新品牌形象。这个形象要能维护原有的品牌资产，还要带入时尚感，以吸引更年轻的城市白领。GRID2 使用了大胆的红色为Logo 主色，以表达新的Tumi品牌精神。另外，用白色及米色简约的道具突显Tumi 产品质量，这个新概念已经被应用到全球各地的店中，门店改造后业绩平均成长20%。

　　做一个设计方案，首先考虑的不是要如何设计，而是找出品牌基因、这个品牌所面临的挑战以及要如何去实现品牌承诺。