本土家电品牌：把自有渠道建到农村去

　　摆脱受制于家电连锁企业的被动局面

　　王珍

　　继格力之后，这一两年，幸福树、美的、创维、格兰仕、荣事达等家电专卖店，如雨后春笋般在三、四级市场“冒”出起来，厂家谋求渠道创新之势可谓“风起云涌”。迫于“渠道霸权”的压力，制造商们显然已立志摆脱目前的被动局面。

　　渠道多元化

　　格力空调自建渠道的做法，过去一直颇受争议。不过，今年以来家电制造商都不约而同地朝这个方向试探、推进。

　　先是以TCL为大股东的“幸福树”打出“2007年开1500店、2010年开3000店并成为中国农村最大家电连锁”的旗号；接着，创维在江浙一带的乡镇“试水”加盟店；美的将在三、四级市场发展专卖店列入工作重点；格兰仕也计划今年在三、四级市场发展400~500家专卖店，实现“深度分销”；荣事达厨卫家电“体验式生活馆”至今年五月已全国开了近百家；国庆前，海尔大做“成套家电”的广告，重新强化专卖店体系……

　　尽管这些案例具体的操作手法千差万别，但是发展的思路却如出一辙：利用社会资源，让经销商投资加盟连锁店，厂家只在店面形象、物流配送、管理培训和销售政策上给予支持。

　　制造商的另一招就是与经销商成立区域性的合资销售分公司。记者了解到，美的空调在北京、上海、杭州、重庆、长沙、

　　逼上梁山

　　厂家上述的种种努力，目的只有一个：与经销商利益捆绑，优化、提升传统渠道，从而减少对家电连锁大卖场的依赖。

　　因为大卖场的一些做法已令它们感到“切肤之痛”。一位家电企业的高管曾经向《第一财经日报》表示，“大卖场有些离谱，合作态度强硬，企业都敢怒不敢言。”“他们变相要钱，展台调一下就要10万~20万元，不给就不返还货款。”

　　这位人士还告诉记者，连锁大卖场的销售成本一般占该公司销售收入的11%~12%，其中进场费就已占了销售额的2%~3%。

　　而专卖店的销售成本至少比大卖场低2%~3%，一般在7%~9%左右。因此，厂家要努力实现渠道多元化，从而增加与大卖场谈判的筹码。

　　据了解，目前大卖场的销售额普遍占国内大型家电制造商整体销售额的20%~30%。不同厂家该比例并不相同，如格力空调会低至约10%，有的侧重于大卖场的制造商则可能会高达50%。

　　平衡之术

　　中国正在加速的城镇化进程，客观上也给制造企业涉足渠道提供了想象的空间。

　　据统计公司中怡康总经理李吉祥介绍，全国电器加上电脑卖场的市场规模一年约为6000亿元，三、四级县镇大约占全国市场的三分之一。目前国美、苏宁、永乐等电器连锁大卖场一共占全国市场约25%~30%的份额。在二、三、四级市场，还存在着相当多的单店。比如，河北三、四级市场中，一个稍大一点的县，一年家电需求约1亿元，一般有几十个小店，单店的年销售收入约500万~1000万元。

　　创维集团副总裁杨东文认为，中国的城市化运动已是大势所趋，人们会从村迁到乡、从镇迁到县、从县迁到地级市、从地级市迁到中心城市。中国这么大的市场，不是国美、苏宁可以吃得完的。言下之意是，这里面蕴藏着巨大的机会。

　　所以，制造商们都把发展专卖店的重点放在了三、四级市场，实现“一、二级市场进大卖场，三、四级市场走专卖店”的多元渠道模式。

　　至于二者如何平衡，家电企业的高管说，首先是产品型号错开，形成区隔；其次是扶持政策的差异化，大卖场需要的是广告支持、导购培训，而专卖店需要的则是物流服务、管理支持。

　　李吉祥认为，厂商关系比的是实力，过去厂家的实力强，商家要听厂家的；近两年反过来，随着连锁大卖场的崛起，厂家听商家的。现在产业资本正在谋求渠道创新，这将有助于双方的关系走向新的平衡。