营销战记：相当凉决战拔拔凉

　　两个凉饮品牌“贴身肉搏”，谁是最后的赢家？

　　文/冯启

　　在长江以北的冷饮市场，华义和德氏是两个居于主导地位的企业。多年来，两家博弈厮杀不断，在近乎白热化的竞争中，企业不断发展壮大。

　　近两年，由于原料涨价及新品推广的失败率不断提高，大到伊利、蒙牛，小至街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新似乎被业界遗忘。

　　华义和德氏也认为，既然没有自信找到属于自己的“蓝海”，只有到“红海”中放手一搏了！

　　绝地反击

　　从综合实力看，华义和德氏互有所长。华义的渠道资源掌控略好于德氏，但德氏的产品无论从模仿速度、更新速度等方面，都要略胜华义一筹。

　　2005年，德氏的冰类产品“拔拔凉”上市，对华义的销量和渠道造成巨大冲击，夺去了华义很多市场份额，产品火爆到一度断货，每日上市3万箱，仍然无法满足市场的强大需求。华义主打的纯冰类产品，在这种冲击下份额一降再降。由于冷饮行业纯冰产品的销售具有明显的季节性，所以，华义将打翻身仗的机会寄望于2006年。

　　要打败对手，首先要有能与对手一争高下的产品！

　　2005年整个冬季，华义都在研究来年夏季产品的开发，研究如何快速打掉“拔拔凉”的势头—— 从德氏淡季的广告宣传和堆头陈列不难看出，“拔拔凉”仍是其下年度的主打产品。

　　经过多次的头脑风暴，华义决定化繁就简，直接出一个和“拔拔凉”结构完全一样、采用圆柱型模具罐装的冰类产品，并在口感上进行升级，在纯冰清爽的基础上，添加从山东购买的草饲羊奶粉。同时，通过技术攻关，解决“拔拔凉”因为产品形状带来的容易折断的缺陷。

　　春节过后，华义新品正式出炉，名曰“相当凉”。对华义的举措，德氏毫无觉察。

　　“冰”戈相见

　　2006年4月，德氏开始在北方各大中心城市公交车发布“拔拔凉”的车体广告，并通过促销搭赠等全面运作这个产品，大有用“拔拔凉”称霸冰品市场之势。华义那边，却没有任何动静。

　　华义的葫芦里到底卖的是什么药？原来，他们想选一个最恰当的时机，让“相当凉”甫一上市就给对手一个下马威！华义利用夜班时间，秘密生产出10万箱“相当凉”，让其一直静静地呆着库里，很多老员工都不晓得其中的端倪。

　　4月下旬，一连几天的阴雨过后，气温骤然升高，

　　机会来了！华义高层拍案定音：让“相当凉”马上上市，并加大“相当凉”产品的生产力度和存货量。同时推出促销举措：在批发和经销渠道，采用“5搭1”促销政策；针对终端，则采用购买每支产品后“再来一支”的刮奖促销。

　　“拔拔凉”的断货，使“相当凉”在市场上一枝独秀，产品上市当日就销售出4万箱，并接下了5万箱的订单。上市短短4天，就累积销售30多万箱。为了进一步打击德氏的产品销售，在原定的促销期限即将结束的时候，华义颁布了新的促销通知：对先打款的经销商仍然按原来的促销政策提供“相当凉”产品，并免费提供产品储存，最长存储期限为15天。结果，华义一举接下了40万箱的订单。这相当于以往一个新品一年的销量。

　　炎热的天气影响，加上设备检修，德氏的产品整整断货了3天。第4天，正赶上华义出台存储政策。德氏立即跟进了华义的“5搭1”销售政策，但效果并不好，高昂的销售势头好像漏了气的气球，一下子瘪了。

　　血拼终端

　　但德氏显然不会因此认输，它靠扎实的产品力开始步步紧逼。华义虽然抓住机会快速切入了市场，达到了后发制人的目的，但仍然难有喘息之机。究竟是“相当凉”更凉，还是“拔拔凉”更爽，一时难见分晓。

　　这时，华义充分利用优势资源，在掌握的KA、旅游景点等A类渠道集中宣传，并举行新品推广抽奖活动，同时规定，原有的刮奖可以兼容。

　　不要小看这个简单的刮奖和抽奖活动。仅六一儿童节这天，“相当凉”在各大公园就抽奖3万多次，华义设了20多个抽奖点，还是应接不暇。让孩子们和年轻人趋之若骛的奖品，是2双价值300元的滑轮鞋和大量价值20元的摩天轮门票，还有一些圆珠笔、玩具娃娃等，成本不高，促销效果却很明显。

　　德氏也不甘示弱，随即，价格战、促销战、服务战，轮番上演。大手笔的广告传播仅限于省级卫视节目，而且双方都保持理智，毕竟面临原料的大幅涨价，谁也不敢加大赌注。两家都有一个愿望，就是让对手艰难地活着！

　　拉锯战的过程是痛苦的，双方拼的是难得炎热的夏季，付出的是企业的睿智和意志。

　　结果，双方都达到了企业单品销售的顶峰—— 无论是“拔拔凉”还是“相当凉”，每天的销量都在2万箱以上，达到了满负荷下的生产销量，似乎形成了双赢局面。

　　可华义并没有满足。利用夏季傍晚北方市民逛街的机会，他们和社区、街道、公园等联合举办“这个夏天相当凉”盛夏清凉晚会。与之相配合，在收视率极高的交通广播电台，每天播放“相当凉”消夏晚会的信息及产品广告。

　　有些城市，仿佛被“相当凉”淹没了。“相当凉”的市场份额节节增长，暂时压住了“拔拔凉”的势头。华义由当初只占纯冰饮品市场20%的份额，经过几个月，就攀升到50%，算得上初战告捷。“相当凉”决战“拔拔凉”，堪称冷饮市场新品上市的极佳案例！

　　附文：

　　2006年冷饮市场大势

　　今年以来，冷饮市场竞争非常激烈，企业分化趋势日益明显。具体表现为：大企业无论从规模、效益乃至管理上，优势日渐突出。而区域中小企业则受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在2005年开始举步维艰，许多资金不雄厚，技术、设备、管理落后的小厂，基本都关停并转。而一些外资企业和国内大型企业，则利用资金、技术、管理、市场等方面的优势，取得了不菲的战绩。经过近几年的激烈竞争，国内冷饮企业从三千多个品牌纷争，变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。