百视达对决Netflix：网络租赁碟中谍

　　DVD租赁业亦能出现年销售额近60亿美元的巨头？是的，它的名字叫百视达，其发展壮大历程跨越了新旧商业模式的过渡与转型。但是，一场专利官司将另一个身影拉入我们视线，网络租赁新秀Netflix将百视达告上法庭。但是，真正的胜利只能来自法庭以外，诉讼声中，众多追兵已至……

　　撰文：陈映

　　实体连锁 VS. 虚拟围城

　　只要付出9.99美元的月费，就可自由自在无限制地租看精彩大片及电玩游戏？这是美国DVD租赁巨头百视达的“诱惑”宣言。而且，消费者不用担心逾期还碟会被“罚”款，不用为每一张DVD交纳押金，只要你把租来的碟归还，就可租新碟，不设每月租借DVD数目上限。对于影迷或者游戏迷来说，这宣言当然极富诱惑力。当消费者走过百视达遍地开花的九千多家连锁店门口时，几乎可以想象出一个近6万张DVD的碟库，如何在踏入百视达门槛的瞬间触手可及。

　　对于“懒虫型”足不出户的消费者来说，他期待的是在电脑上鼓捣几下页面，第二天一早打开门口的邮箱，就有一个惊喜—蒙娜丽莎在邮箱里朝自己微笑，Oh，原来是最热门大碟《达·芬奇密码》的封面。这就是来自网络DVD租赁最新力量Netflix公司的礼物，送货上门，用于吸引新用户的5.99美元/月的方案，是比百视达更具吸引力的起步低价，17.99美元/月则可无限量租看，如邮差般的贴心服务，上网租赁，邮箱收碟，同样可以无限期观看。

　　假如你是消费者，你会选择谁？实际上百视达与Netflix的壮大甚至存在，对于早已习惯了盗版风行的中国消费者来说，可以说是一个奇迹。连DVD租赁业都可以有年销售额高达数十亿美元的巨头诞生？！是的，在知识产权被严格执行的美国，正是因为法律的严明，使种种中国人鲜见的业态成为可能，“行行出巨人”，此话不假。

　　百视达的来头不小，1985年创立，百视达创始人戴维·库克通过出售特许经营权、发展加盟店的方式，使百视达连锁网络迅速发展壮大；到1994年时，传媒巨头雷石东的维亚康母更是不惜以84亿美元的天价买下百视达，百视达日益加强的品牌影响力甚至让许多好莱坞电影制片公司都不得不对它小心“伺侯”；后来百视达脱离维亚康母，历年的亏损让许多投资商对它不看好，因为庞大的实体店面持续扩张意味着沉重的成本负担不断加重。从2002年起，百视达的利润每况愈下，甚至出现大幅亏损。

　　1999年，一个名为Netflix的网站诞生了，百视达迎来了一个意想不到的对手。Netflix把好莱坞大片、旧电视、艺术片乃至纪录片放到网上。通过Netflix，消费者再也不用跑到出租店里去挑选电影。这样一种网络租赁DVD的模式，是一位数学老师的创举，这个名为里德·哈斯汀(Reed Hastings)的人就是Netflix的现任CEO。

　　当时，他因为租看《Apollo 13》一片逾期，不得不给百视达支付45美元逾期费，便萌发了创立Netflix的想法。租订的方便性以及逾期费的取消，这便是Netflix针对百视达缺陷的两大创新(现在百视达取消逾期费的做法可以说是向后辈学习的做法)。

　　新秀Netflix的订户规模就像吹气球一样，迅速地增长。根据最新公布的2006年第一财季报告，Netflix的订户已经超过了480万，而且这一数字预计到第二季度将可望达到510万～530万人之间。CEO哈斯汀提出的战略目标是，到2010年或最迟2012年，让Netflix的用户数目突破2000万人。看来，百视达是真的遇到了一个劲敌。但这是否意味着亏损将让它从此一蹶不振呢？事实上许多投资商对百视达已不看好，其股价一路下跌。

　　不过，亦有例外。素有“企业狙击手”的明星投资家卡尔·艾肯(Carl Icahn)却是依然乐观持有百视达

股票，这个令华尔街人闻风丧胆的投资家是时代华纳股东之一。这让人对于百视达的未来多了一份期待，或许百视达能跟上互联网潮流进行转型，届时实体店加上虚拟店，岂不是双管齐下？对于Netflix来说，百视达二十多年的发展毕竟已建立了前者不可比肩的品牌资产。转型，对于习惯阵地战的百视达来讲已成了当务之急。曾经作为旧租赁模式代表的百视达，走上了互联网的改革之路。

　　一浪接一浪的革新浪潮，不断冲击着百视达的“水泥+砖块”筑成的防线。为了应对业务逐步萎缩的局面，百视达一方面走上了“水泥+鼠标”、线上和线下相整合的改革之路，一方面把经营的触角伸向了电子游戏租售业务，并大刀阔斧地开始经营二手DVD光碟的出售与交换业务，从而打入了十分重要的代销与零售市场。

　　现在，百视达的收入主要由三大块所组成：电影租赁、游戏租赁和零售。2005年，游戏业务的收入已达1.22亿美元，占其租赁总收入的11.8%。而电影和游戏的销售也贡献了4.73亿美元的收入，占其全部收入的31.2%。不过，租赁业务仍然是百视达最主要收入来源。而且，随着其在线租赁业务的发展，租赁业务的收入贡献也在不断增加。百视达作为家庭娱乐租赁商的角色，不但没有弱化，反而得到了强化。

　　对于未来的构想，百视达希望自己成为一个家庭娱乐通路领域的“多面手”：同时在电影和游戏领域发展，同时采取出租和出售两种模式，而形式则既有店铺也有网络。不过，一些业内人士并不看好这种面面俱全的发展模式，认为百视达一直都没有搞清楚自己到底想要在变革的浪潮中做些什么，而互联网又能给它一些什么。

　　巨人转型 VS. 法律双刃剑

　　在与百视达的较量中，网络租赁的模式曾是Netflix的最大优势。但现在，在百视达的发展战略中，互联网业务正在扮演着一个越来越重要的角色。

　　2004年，百视达先是取消了逾期费，后又开通了在线业务。现在，百视达的在线租赁订户已经达到了130多万，而且业务模式与Netflix难分彼此，这让一部分原来光顾Netflix的顾客也开始在两者之间摇摆不定。

　　在百视达的店铺中，发展网络订户成为第一要务。有一些店铺，每周可以增加4个网络订户名额，甚至更多。这个数字单独看起来是那么微不足道，但是累计起来就意味着百视达可以每个月新增一万多名新订户。

　　哈斯汀心里很清楚，已经牢牢占据了店铺通路的百视达，如果再成功地在互联网上开辟出新的通路，那么Netflix此前拥有的优势必将荡然无存。根据调查，百视达90%的客户从在网上下单决定要租某一张DVD，到从连锁店出发送货上门只需要4个小时。而依赖于邮递服务的Netflix显然很难跟得上这个速度。

　　“在未来的一两年内，投资者应该更注意来自百视达的竞争。”哈斯汀日前在接受记者采访时明确表示，在他眼中目前最大的威胁就是百视达。

　　在市场竞争中，小鱼凭着革新、凭着创意击败大鱼的故事已经不少。但在市场成熟以后，那些动作迟缓的大鱼们凭借自己固有的资源、品牌和客户群，将创新的挑战者踩在脚下，这也并非没有可能。Netflix并不希望自己是这样的一条小鱼。

　　但是，如何狙击百视达的反攻呢？哈斯汀首先拿起了法律的武器，企图利用自己先后在2003年和今年的4月拿到的两项专利，切断百视达的网络之路。

　　今年4月，就在Netflix拿到第二项专利的同一天，Netflix正式状告百视达的网上租赁业务“克隆”其已申请专利的业务模式，并且把话说得很明白：百视达要么关掉其在线业务，要么给Netflix支付相关的专利费用。

　　现在，Netflix要赢得这起诉讼还存在许多不确定的因素。因为百视达同样选择了法律的武器，迅速对Netflix提出反诉讼。百视达在其长达39页的反诉讼书中，证据确凿地证明：Netflix的证据是“伪证”，它的专利是通过欺骗隐瞒而得来的，并且其目的是要垄断在线DVD出租市场。

　　不过，不管最后的判决如何，这一起诉讼肯定要耗费大量的金钱、时间和精力，这对于现在已背负着沉重债务的百视达来说，不啻一次严重的打击。同时，对于其他企图进入这一市场的侵入者，这也是一个警醒：看好了！Netflix手中拿着网络租赁的专利。网络租赁的大门，不是随便能进来的！而这正是Netflix想要达到的效果。

　　但是，就在Netflix对百视达仇人相见，分外眼红之时，市场的整体低迷，已经对Netflix利润的增长产生了压力。2005年，Netflix的增长率为13%，这比2004年的27.2%的增长率下滑近一半。而且，Netflix虽然多年来在技术上不断创新，但“鸡蛋”还是全部放在DVD一个篮子里，其业务范围也基本仅限于美国。这种较为单一的业务结构，将会使得Netflix在市场的变幻之中格外脆弱。

　　鹤蚌相争 渔翁得利？

　　在市场的竞争中，没有谁可以高枕无忧地过日子，更何况这是一个竞争环境正在变得越来越恶劣的市场。网络下载、视频点播(VOD)等新的技术正在不断成熟，大有在未来将要取代DVD租赁产业的势头。百视达和Netflix，无论是谁，都有可能被这些埋伏在市场周围的新对手所伤。就在百视达和Netflix打官司焦头烂额之时，法庭门外却是众多追兵已至。莫非鹤蚌相争，得益的是门外的数位“渔翁”？真正的较量不在法庭之内，而在法庭门外的市场。

　　一向引领着变革浪潮的哈斯汀，早就预感到了这一股新的变革趋势。在一次采访时，当被问到自己最大的竞争对手时，哈斯汀表示，百视达的威胁只是现阶段。当DVD租赁业务进入到互联网分销阶段，网络下载等业务取代邮寄业务的时候，他最大的对手将会是雅虎、

苹果、

迪士尼、AOL、微软、新闻集团以及维亚康母这些网络巨头和内容提供商。

　　开拓更多的新业务已成为Netflix的一项重要任务。现在，Netflix已经启动了互联网的电影分销系统，并开始着手增加VOD的服务。最近，Netflix又宣布将增加1.05亿美元用于开发新技术，以补在线DVD事业之不足。分析人士表示，这笔经费很可能是用于研发实时下载电影之服务，以让顾客有更多的选择，不用等待即可实时下载自己喜爱的电影观看。

　　租赁，无论是经由店铺的租赁，还是经由网络的租赁，作为家庭娱乐产业的重要通路，正在经受新一场革新冲击。网络下载、VOD等新业务模式的兴起，让百视达和Netflix的角色定义有了新的内容。因此，对于未来的规划与部署，将成为两个老对手的新一场对决。只是，在这一场通向未来的较量中，有线运营商、电信运营商、互联网公司甚至那些娱乐巨头们的通路野心，让百视达和Netflix的命运有了更多难以猜测的可能。