零售业巨头马甸之战

　　作者 范胜军 辛云勇

　　如果没有百思买这个半道杀出的“程咬金”，国美和苏宁根本不用担心后院会起火

　　2006年7月10日，北京北三环宜家旧址(北三环中路27号，商房大厦)，鹏润电器北京的第一家店仍在装修之中，时不时从空荡荡的房间里传出敲打墙壁的声音。而“宜家家居”的招牌已经取下，但新的“鹏润电器”的招牌却还没有挂上，不过外表面上宜家家居惯用的蓝色已经变成了纯白色。鹏润电器的工作人员说，这家店或将于8月正式营业。

　　至今仍然没有多少人知道这座在北京再普通不过的大厦背后在10个月之前发生的故事，当时中外家电连锁企业在争夺这一地盘的控制权上几乎费尽心机。在这场惊心动魄的资本混战和资源角力中，中方的国美最终取得了胜利，但其掌门人黄光裕在之后的时间内却很难再将一个对国人而言并不熟悉的名字驱除出脑海—这就是百思买。

　　6月中旬，百思买中国北京分公司的一位部门经理在回公司的路上，指着路边还没挂牌的鹏润电器店说：“这只是一个小插曲，5年抑或更短的时间内，家电连锁市场的位置将重新排列。”

　　百思买，2005年

世界500强企业排名191位，在美国和加拿大经营着900家商店，2005年百思买的销售总额为308亿美元。而这些数字，即使是国内家电连锁企业前三(国美、苏宁、上海永乐)的销售总和，也难以与其抗衡。早在2003年百思买进入中国设立采购办公室的时候，就有人高喊“狼来了”的警言。而这种声音在2006年4月，百思买第一家店落户上海徐家汇商圈之后，就宛如一片阴云，笼罩在每个家电连锁企业的头上。

　　时下，数以千计的供货商正在关注百思买给国内的家电连锁市场所带来的变化，而这种变化势必会导致家电连锁市场的重新定位和势力划分。但究竟谁能在这场中外家电连锁势力的比拼中胜出，迄今并无一人能够确切予以回答。但一个明显的事实是，国内家电连锁企业已经开始悄悄行动，欲图把百思买带来的威胁降到最小。　

　　国美横刀夺店

　　对于黄光裕为什么突然会对宜家的旧址产生浓厚的兴趣，后竟到势在必得之事，至今业内也没有一个完整、清晰的说法。

　　2006年7月上旬，《互联网周刊》在和鹏润电器某高层的采访时无意发现这个问题的答案，但因被采访者的要求，文中不体现该高层的真名。

　　按照他的说法，鹏润电器诞生的目的就是为了抗衡百思买进入国内的家电连锁领域。这个注重高端家电的销售和集团采购、定位在高端消费群的品牌自2005年初成立以来，一直处于不愠不火的地步，在北京这个国美的根据地至今还未开出一家店面。

　　2005年初，百思买在中国的“两条腿计划”已经处于半公开状态，在这一计划中，百思买将一改过去将中国作为“采购中心”的做法，而采用直接在中国开店和通过收购兼并的方式进入中国家电零售市场，从而引发了对中国家电连锁业格局诸多新猜想。

　　当年10月份左右，包括国美掌门人黄光裕、苏宁总裁孙为民在内的国内家电连锁业四巨头接受邀请，到百思买美国总部访问。在此之前，这几大巨头都跟百思买有过或多或少的接触，但这一次访问意义显然不同。

　　究竟这一次访问是鸿门宴还是联谊会，已经无从查考。据时任五星电器董事长的汪建国介绍，在访问过程中，百思买持颇为开放的态度，向来自中国的几个巨头阐述了百思买的发展战略，并展示了其供应链、信息、物流、技术等方面的情况。

　　对于此次访问事件，坊间更为肯定的说法是百思买当时正在选择合适的合作伙伴，借访问之机对国美、永乐们进行火力侦察，应该是件不显山露水的事情。

　　而其时关于宜家旧址的争夺上才刚刚开始。2005年9月，宜家家居宣布搬离原北京马甸商房大厦店址。3日之内，30余家竞标者向商房大厦提出了租赁申请，其中包括上海永乐家用电器有限公司、大中电器有限公司、苏宁电器股份有限公司以及美国百思买等多家国内外家电连锁零售企业，马甸位于北京北三环，其地理位置在不少零售商选址时一直颇受青睐。

　　应该说当时身在国外的黄光裕根本无暇顾及“宜家旧址争夺”这件事情，并且国美在宜家旧址的马路对面已经有一家较大的门店，在同一地段开两家店，这似乎有悖于零售业常识，所以把国美排除在店址竞争对手范围之外在当时几乎是所有争夺者的观点。

　　于是一个月内得出了这样的初步结果：百思买凭借“8000万元年租金”的“天价”，击败其他竞争对手，并开始与商房大厦招商部商榷租赁合同条款细节。

　　但让百思买意料不到的是，黄光裕回国后，国美半路杀出，并竞标成功，将百思买挡在门外，导致其在北京的首家门店计划流产。究竟是什么原因让黄光裕如此不顾零售业的“规律”而做出这样的举动？

　　从美国回来之后，黄光裕开始在国美内部多次强调“做好准备应对百思买”，鹏润电器的那位高层人士说，黄光裕要求鹏润电器在门店开张上提速。随后，黄光裕开始不断给鹏润电器高管层下任务，而在北京开出首家店面成了当务之急。

　　“可能是在访问百思买的时候让黄光裕提前预感到了百思买进入之后的冲击。”那位高层人士说，“当时知道百思买要把第一家店开在国美的对面，大家直接的反映就是‘狼真的来了’，虽然并不是恐惧百思买，但这样一个庞然大物放在自己的家门口，无论如何不能让人高兴起来。”

　　“另外把店面直接开在国美对面，肯定对百思买借机炒作有帮助，而对国美就没什么意义了。所以赶走百思买至少是在马甸这一区域，可以让国美舒心不少。”

　　最后的结果的确让人大跌眼镜，2006年1月，从开始介入到接盘不过1个来月时间，商房大厦最终与鹏润电器签订了为期15年的租赁合同，年租金仅2000多万元，比宜家家居6年来交纳的年租金还要便宜，更是远远低于百思买的出价“8000万元人民币”。

　　而这无疑打乱了百思买的开店计划，店址争夺结果出来之后，百思买颇为无奈，只好放弃在北京开立中国市场首家门店的打算，而将计划转战到上海完成。

　　据那位高层人士的消息，在得知国美介入进来之后，苏宁孙为民与黄光裕之间有过比较密切的沟通。苏宁与国美开始并不相让，让商房大厦方面颇感为难，直到两位掌门出手才使得争执得以解决。事态的发展颇具戏剧性，后来演变成百思买逐渐成为局外分子，在诸多经历过这件事情的人看来，宜家旧址的争夺战上，“美苏”一直保持默契，很有对百思买“同仇敌忾”的意味。　

　　苏宁：百思买的“毒药”

　　一夜之间，曾是同城兄弟的苏宁、五星的胜负手已经开始移位。

　　南京六朝古都，素有“虎踞龙盘”之称，长江下游地区重要的中心城市，而苏宁、五星都是南京一母同胞的兄弟。五星电器成立于1998年，2005年五星电器主营业务收入为63亿元人民币，比前一年增长50%。而苏宁的年龄比五星早8年，收入上也比五星高以倍数计。

　　8年的同城恩怨，在外界看来一直以一种平和的心态在进行，之间几乎没有任何的惊涛骇浪，事实上也确实如此。

　　到2003年，五星开始疯狂圈地，2005年一年之内将旗下的门店数量从50家迅速开到了136家，但这种快速的扩张，也给五星带来致命的威胁—随时会发生资金链条断裂的风险。

　　而这在2006年5月百思买以控股方式实现对五星的收购之后，五星所有担心的问题全都化为无形，并且由于百思买这个庞然大物的入局，苏宁和五星的位置已经开始有了微妙的变化。

　　国美把百思买暂时抵挡在了北京老巢之外，暂可保一时平安，但苏宁就没有这样的福分，不得不直面百思买入局所带来的威胁。新五星董事长、总裁汪建国6月底曾放狠话：“五星3年至5年将新建800家到1000家店，竞争者们所熟悉的一系列家电销售旧习、潜规则都会被打破，被百思买-五星树立的新标尺取代。”而就在家门口的苏宁毫无疑问会首当其冲。

　　对此苏宁电器连锁集团总裁孙为民的回应是：“没有人能阻止百思买到中国来趟这个浑水，但百思买在中国不可能成为百思买。”尽管如是说，但苏宁最近一系列的做法证实在百思买的事情上，苏宁采取了毛泽东军事理论中“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”这样的做法。

　　5月9日，苏宁电器(002024)停牌公告，增发2500万股新股，募得的资金将用于新开120家～150家新店和建设物流中心、信息中心等项目，巩固苏宁的“大后方”。6月20日，苏宁电器2500万股已被7家基金管理公司以48元每股认购，再融资金额达12亿元，最终增发价格比原先的增发底价溢价了54%。

　　6月底，苏宁电器在上海的梅川、田林和共康商圈的三家旗舰店宣布完成布置，准备在7月份陆续开业，三家店总经营面积超过1.9万平方米，苏宁电器华东二区执行总经理凌国胜预计这三家店每年将产生超过10亿元的销售规模。

　　7月11日，苏宁电器公告，增加南京珠江路连锁店经营范围，将经营范围扩展至互联网信息服务、音像制品、百货等十余个领域。而这也意味着苏宁开始向家电连锁业的增值服务方向发展。孙为民介绍百思买在美国以提供3C产品增值服务和音像制品为主，传统家电业务仅占6%。

　　苏宁电器的董事长张近东曾在2005年的5月份率苏宁高层赴美国商务考察，访问过百思买集团，之后张近东感慨地说：百思买现在所处的阶段就是苏宁马上要经历的阶段，尽管不可能跟他们完全一样，但是他们的管理技术不能不说对苏宁的成长有着重要的参考价值。

　　三年前百思买完成了自己信息系统的整合，几乎所有的业务都在信息系统里体现，这样不仅解决了连锁企业规模越来越大所必经的管理瓶径，而且能够借助数据为客户提供很好的增值服务，所以当有人问百思买是一个什么样的公司，其总裁回答：百思买不是一个产品销售公司，而是一个客户服务公司。

　　而这也是张近东对苏宁电器未来规划的愿景。

　　2006年4月12日，苏宁电器牵手两大国际IT巨头IBM及德国SAP公司，打造出苏宁SAP/ERP系统。“五一”黄金周，该系统帮助苏宁将传统家电5分钟交易过程压缩为不到1分钟，单店每分钟可售出近200件电器。

　　而对于花费8000多万元用于信息化的事情，孙为民解释：苏宁在国外开店只是做和没有做的问题，但如果管理系统先到位，走向国际就仅成为时间早晚的事情。

　　“为什么大中在北京市开了60多个店，而在外地没有什么店，主要是它缺乏管理，这如同盲人摸象一样，摸到哪里算哪里。” 孙为民说。　

　　永乐大中合谋

　　虽然目前永乐、大中自身麻烦多多，尚无暇顾及百思买入局这件事情，但做大做强以图生存已经是迫在眉睫。

　　6月20日，永乐传出减人、减薪、减门店的消息，永乐家电总裁陈晓向《互联网周刊》承认了裁员10%左右的事实。早先在永乐的上市招股说明书中曾透露：摩根士丹利和鼎晖以总代价5000万美元分别认购永乐3.63亿股和5913.97万股，但如果永乐2007年(可延至2008年或2009年)的净利润高于7.5亿元人民币，外资股股东将向永乐管理层无偿转让4697.38万股永乐股份；如果净利润相等或低于6.75亿元，永乐管理层将向外资股股东无偿转让4697.38万股；如果净利润不高于6亿元，永乐管理层将向外资股股东无偿转让多达9394.76万股，这大约相当于永乐上市后已发行股本总数(不计行使超额配股权)的4.1%。

　　这样的一份对赌协议不得不让陈晓格外看重利润成长，也正是因为这个原因，永乐才会在没有做什么准备的情况下与大中合作。

　　3月7日，大中电器与永乐家电在青岛和西安设立的合资公司终于揭开盖头，而这也成为家电连锁业从争斗转向竞合的风向标。

　　在青岛、西安两地，大中和永乐的门店将不再以各自品牌的方式存在。永乐方面透露，双方在青岛和西安设立的合资公司中，将各占50%的权益。青岛合资公司名为“青岛大中·永乐电器有限公司”，其最初经营权由大中电器行使；西安合资公司名为“陕西永乐·大中生活电器有限公司”，最初经营权由永乐家电行使。新公司准备在以上两地增设新店以扩充实力。

　　陈晓表示：“在合资公司经营的区域内，大中和永乐将不再独立设置分公司，而是由合资公司具体规划在该地区的拓展和经营，自负盈亏。”至于为什么选准青岛和西安作为合资公司的“处女地”，陈晓介绍，青岛和西安均为双方新进区域市场，符合双方在“新进入区域分别成立当地合资公司”的原则。

　　这正是大中结盟永乐的直接原因。目前国美、苏宁、大中、永乐四大家电连锁巨头的势力范围，仅限于北京、上海、广州等几个大城市，在其他区域的势力明显较弱。像山东三联、广东时尚电器城等都是称霸一方的地方诸侯，在当地消费者心目中品牌忠诚度非常高，家电连锁四大家族拓展自己的触角，首先面对的就是这些土生土长的竞争对手。

　　选择合作方式进入这些城市，无疑增强了保险系数。“在这种环境下竞争，一是需要时间树立品牌，打消耗战；二是价格战；三是提供优于对手的服务。而这些都需要较大的投入，当然风险也比较大。大中永乐采取合作的方式来减少风险、打击竞争对手的做法还是比较理性的。”大中电器公关部经理张泳说。他透露，除了已经合作的两个区域外，暂无新的规划。

　　而这些区域恰好也是百思买目前无暇顾及的区域，在这一点上，永乐大中或许会得先机。　

　　本土零售商合纵连横

　　2006年4月2日，国美2006全球家电高峰论坛，黄光裕力邀孙为民、永乐董事长陈晓和大中电器总裁张大中共同出席，这也是之前刀枪相见的“四大冤家”在公开场合的首次碰头。比形式上更为“抓眼球”的是，四家本土连锁巨头在面对媒体和观众时，口径出人意料的一致。

　　论坛主题定为“家电大国到家电强国”。作为国内最大的家电连锁企业，国美在过去几年一直颇受非议，与供应商之间的紧张关系也经常成为媒体追逐的热点，国美一位接近黄光裕的高层表示，黄一直希望有机会面向公众改善国美形象，“在做到老大位置上后，黄不得不考虑一些公益性的问题。”据这位人士介绍，在孙为民、陈晓等人确认出席论坛之后，几方有过几次沟通，并形成一定默契。

　　当大家都以为这场高峰论坛只是“形而上”的聚会的时候，现场焦点性的议题最后成为家电零售商与制造商之间的关系讨论，在面对这一问题时，黄光裕与昔日的竞争对手集体为自己开脱—“进场费是家电连锁企业利润的一部分”，“国内家电企业利润降低同卖场并无关系，原因在于它们缺乏核心竞争力并且运营模式也不科学”。

　　几位巨头主动将之前不好摆上台面的一些话题，尤其是零供关系说了出来，这让几乎所有的参会者都惊讶不已，但在5月份这种态度终于有了解释。

　　2006年5月，在百思买五星合资公司的成立典礼上，新五星电器的董事长、总裁汪建国表示，百思买进来之后，“一旦现在占用供应商货款的潜规则被打破，严格按合同期限付款收货，国美、苏宁等就必须增加自己的流动资金，改变不断开店扩张的模式。”

　　这无疑是在挖国美、苏宁几家零售商与供应商之间关系的墙角。而在5月30日百思买收购五星电器的挂牌仪式上，尽管百思买方面尽量低调视人，但前往捧场的都是家电行业的大腕，如曾与国美公开交恶的格力总裁董明珠，以及创维、美的等家电企业领袖。百思买下的新五星带来的新零售关系概念显然颇受家电制造商们的欢迎。

　　而汪建国所说的这种“新标尺”一旦建立，将彻底改变之前的供应商和零售商的关系，并引发供应商的集体倒戈，从而逼宫国美等零售商，直接冲击它们的议价能力。这也是百思买模式给国美等家电连锁企业带来的最大冲击。

　　显然，黄光裕等人不愿意坐以待毙，而选择了先发制人，十分默契的将零供关系责任推向制造商。

　　从这个时候开始，这种默契开始取代争论成为本土家电连锁业的主流，黄光裕、张近东、陈晓、张大中四人之间的交往开始明显多了起来。

　　同样是在4月，大中与永乐宣布合并，之前的老四家成为国美、苏宁、永乐三家。现在看来，黄光裕作东的高峰对话更像是这场合并的前奏，这次合并为6月传出的几家相互参股，联手阻击百思买埋下伏笔，也是国内家电零售商联合的一次试验。

　　在默契的主旋律下，2006年5月底，黄光裕、张近东、陈晓在上海、南京等地多次碰头。这种发生在竞争对手之间的频繁会晤引起了人们的诸多猜测，随即传出“三家家电渠道大鳄有可能在年底相互参股”的消息。

　　对这一消息三家均予以不同程度的否认。但据上述国美高层人士透露，相对张近东和陈晓，黄光裕对相互参股表现出更大的兴趣，“一个原因是国美在国内做得最大，枪打出头鸟，如果百思买的模式大行其道，国美受的影响肯定最大”，这位人士告诉记者，“另外，国美的盘子也比较大，除了零售之外，还有一个

房地产板块，组成了一个缜密的资金链，而如果先前的模式一经打破，现金流一定会出现问题，也将直接导致国美资金链出现问题。”

　　但他同时透露，目前几家的沟通更多还在于“如何应对百思买可能带来的供应商倒戈”，以合作的方式组成采购同盟的可能性比较大。