家电业零供关系的想像空间

　　□ 韩巍

　　深圳大学管理学院

　　今天，很多人都在谈家电业非常恶化的“零供关系”。从市场中交易双方的“明争暗斗”，政府部门“看得见的手”，乃至媒体的推波助澜，网络的点击率，“进场费”该不会 比《武林外传》里佟掌柜的“我的神啊”更流行吧？

　　前一段看过央视《对话》的一期节目，依然是那副“言不及义”的伪高端面孔。央视有本事把零售商的所谓四大巨头和制造商的四个代表聚在一起。但主持人“夫妻关系”的比喻从一开始就大煞风景，搅了局。

　　自由市场未必非得是“战场”，但自由市场中最硬的道理只能是“供求关系”，调节它最根本的只能是“价格”，而“进场费”仅仅是价格的另一种“具体称谓”，它很好地表明了家电业今日之市场格局。

　　“断面”永远不会给我们提供最真实的画面。认真看一看家电行业这个由“原材料供应商”—“制造商”—“批发商”—“零售商”—“消费者”形成的

供应链。“时间”的解释是“他们都各领风骚若干年”。更何况放眼当今世界，零售商主宰供应链在很多行业确已成为趋势，制造商要交的“学费”何止是“进场费”这么简单！科特勒说：“许多明智的生产商正在寻求和大分销商的合作关系，而不是与之对抗”。只可惜他老人家并没有具体说“怎么合作”。那么，制造商只能“抱怨”，寻求“政府干预”，“建立联盟”，或者“参加《对话》”吗？

　　国美、苏宁作为中国分销/流通革命的“旗手”，用短短的几年就切割出了家电市场中最有话语权的一方疆土，这既是对中国传统商业流通体系不思进取的最大讽刺，也是对整个制造商“同质化”经营的最大警示。而按照惯例，“规模”和“价格”还会刺激他们不断延伸自己的“战线”，甚至包括“自有品牌”的系统开发。但很显然，这场“零供博弈”的走向和结局还远未盖棺定论！

　　家电行业零售商“权力”的空前增加，原因当然有很多，要下一个严格的结论也应留待各种扎实的经验证明。但就一般的解释而言，制造商“产品差异化不足”，缺乏合理的“分销体系”建构，消费者“价格敏感性高”至少可以部分解释目前所谓的“零供矛盾”。二十多年家电行业的风风雨雨，到底培育出制造商什么样的“核心

竞争力”，是不是在基本满足国内消费者需求的基础上，已经贮备了足够的专利技术、人力资本、研发实力、管理经验而非单一的产能，以应对全球化背景下的挑战，是必须在严酷的市场洗礼中靠自身的努力来争取，而不是躲在任何“保护伞”下。制造商从摆脱“百货商场”的“紧箍咒”，到逃入“零售巨鳄”的“牢笼”，只能一再表明了他们对市场情势的误判，对供应链主宰力量转换中应对策略的漠视。说到底，还是因为他们没有真正做到以顾客为导向，没有把建立在需求差异基础上的“品牌忠诚”作为自己最根本的奋斗目标。

　　格力空调和“大卖场”的分道扬镳，TCL“幸福树”的暗渡陈仓，其意义在于提醒制造商“多渠道选择”的可能性，能否成功当视它和顾客需求间的恰当关联和自身的实力经验。当国美、苏宁跑马圈地进入三、四级市场的时候，对制造商难道就意味着灭顶之灾吗？在作者看来，即使是在中心城市依然有不少分销空间值得关注。

　　⑴“制造商专卖体系”，不仅仅是卖产品，而是提供整套的服务，建立长期的关系，构造“品牌社区”，这一使命显然非大卖场零售商所能完成；

　　⑵“超大型的品类杀手”——可以成为远离中心区的“特定商品综合提供商”，尤其是在汽车拥有量巨大的发达城市，布局于相对偏远的区域，回避与“广泛布点”的零售商在“位置”上的争斗，发挥品类齐全、成本低廉的优势培育新型的家电购买行为。当然，制造商之间的“紧密合作”或许是对这一构想的最大挑战；

　　⑶ 对网络营销模式持续地探索、完善，应当是制造商找回尊严与恢复正常零供关系的关键所在。“低成本沟通”和“定制便利化”已成为网络营销的巨大亮点。制造商长期培植的“品牌形象”可以通过网络“修复”单纯由“价格”决定购买给制造商带来的“伤害”，通过拉近和顾客的关系，顺应家电购买习惯渐次的变革。当然，如何强化与“权威配送体系”的接驳，或者“合作”建构服务于“结盟品牌”的配送体系，是此一策略的核心。

　　零售商也好，制造商也罢；做“朋友”，还是做“仇人”，都不重要！要想在竞争激烈的市场中找到自己的位置，还是要眼睛盯着顾客，心里想着消费者；给他们好的产品，给他们满意的服务。

　　相信天道酬勤，不要怨天尤人。