TCL幸福树：幸福的命门

　　马瑞光

　　家电行业零供关系紧张，渠道话语权严重向零售商倾斜早已不是什么秘密了。随着这种紧张关系的不断恶化，再加上面对三、四级家电市场的不断成长，而家电连锁巨头又无暇它顾的历史契机，各家电制造商已经到了由之前的敢怒不敢言达到现在的忍无可忍，敢怒又敢言甚至敢行的地步了，各制造商在渠道上另起炉灶的事件亦不断见诸报端。开展幸福树计 划的TCL就是这种“甩开零售连锁巨头闹革命”的典型代表。

　　TCL的“幸福”之路

　　先让我们来回顾一下TCL是如何走上起身革命、追求幸福之路的。

　　2004年初，面对国美、苏宁等电器连锁企业对销售渠道的掌控使公司利润和话语权愈来愈少，TCL集团高层开始打算另辟蹊径——自建渠道。

　　2004年9月，TCL集团高层决定正式上马“幸福树”项目，并从TCL内部抽调大量人员来参与运作。

　　2005年4月，TCL在天津设立第一家管理分部，随之展开了了代号“郁金香”(豫津湘)的拓展行动，并在河北沧州开出了第一家分店。经过1年发展，就已经在包括天津、河南在内的8个省内低调开出了180家加盟连锁店，年分销能力达到18亿。

　　2006年3月30日，一直保持缄默的幸福树电器也终于揭开神秘面纱，在“打造中国农村市场最大电器连锁网络”发布会上高调宣布将以捆绑加盟店的方式，打造中国农村市场最大的电器连锁网络。幸福树的目标是：3年内在全国编织一张拥有2000家加盟店的销售大网，4年内实现加盟店3000家、营业额300亿。

　　幸福路漫漫

　　对于TCL 的幸福树计划，业内亦出现了多种不同的声音。

　　有的从专业分工的角度认为，产销分离是行业发展的必然趋势，TCL这种逆潮流而上，不专注于自身生产制造这一主业，而涉足物流配送都成问题的三、四级市场渠道必然会力不从心、支付惨重代价。当然，甚至还有人认为TCL此举的目的更多的是希望借连锁加盟来获得更多的现金流而已。

　　有的从TCL的制造企业背景角度认为，它不大可能吸引其它一线品牌加入幸福树，并且随着传统家电连锁向中小城市转移，幸福树肯定会遭遇到竞争对手的冲击和挤压。事实上也已有很多知名家电品牌明确表示他们不会搭这趟“顺风车”，从而幸福树连锁的一线品牌可能只是TCL一支独秀，然后可能是大量的二、三线加盟品牌，故其商品门类可能不够全，难以满足人们多样化选择的需要。

　　当然，也有从渠道竞争的角度认为，TCL试图与连锁巨头分庭抗礼，抓住三、四级市场发展契机与连锁巨头分食蛋糕的做法是值得鼓励的，有利于推动各零售巨头对零供关系的改善。同时，其采取特许加盟的方式并不会要求其进行太大的投入，并且会因为其连锁模式带来较好的规模经济效用。

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　　各种声音不一而足，无不都表达了各自对幸福树命运的一个看法，并都有难以被驳倒的理由，从这个意义上说，TCL幸福树的幸福自是路漫漫其修远了。

　　幸福树幸福的命门

　　TCL幸福路漫漫，它将如何上下而求索，幸福树幸福的命门究竟在哪里，TCL如何才能修炼好这些命门而立足于竞争剧烈的中国家电市场呢？笔者认为其幸福的关键在于以下四个方面。

　　(1)不断提高为加盟商提供配送便利的能力。

　　众所周知，三、四级市场地域广阔，交通地理条件差，需求比较分散，所以物流、配送活动成了众多企业开拓这类市场的头号拦路虎。早在1998年TCL就启动过一个千店计划，即在全国城乡开1000家专卖店。通过8年发展，这一计划为TCL在三、四线市场拓展打下了良好的基础并积累了不少经验。并且，为配合销售TCL还曾投入巨资建设了自己的物流配送体系。因此，由TCL主导的幸福树电器连锁依托其覆盖全国的物流配送体系自然有义务也有一定的能力为加盟商提供配送便利，从而降低分销成本，提高

竞争力。

　　三、四级市场作为渠道争夺的新战场，其竞争压力会越来越大，幸福树应该不断提高为加盟商提供配送便利的能力，这也将是它能吸引更多加盟商加入，丰富产品门类，摊薄成本的一个重要砝码。

　　(2)不断提供低成本采购能力。

　　规模经济性吸引企业不断扩大生产规模，以提高竞争力，取得最大的经济效益，因而形成工业化社会中的批量生产现象。从商业连锁经营的自身运营特征来说，连锁是通过无限复制，拓展市场，扩大总的销售量从而形成有效的规模经济的，这又集中体现在大批量需求增强了对渠道价格的话语权，从而使得产品的采购成本降低，更具价格竞争力。

　　幸福树的盈利模式为“购销差价＋加盟费”的形式。TCL借助幸福树的特许经营模式以联合加盟商集中大量的需求向家电制造企业进行集中、统一采购，从而获得相对较低的采购价格，然后以微利转给特许加盟商，从而实现了其经销商角色的转变。幸福树通过业务流程优化及

供应链改造、挖潜，将节省下来的成本转化为利润，这就是幸福树电器的‘拉直供应链’理论。由于产品的进销差价是幸福树的主要利润来源，所以它只有不断地提高自己的采购能力和效率才能获得稳定的利润空间。

　　(3)提供统一的形象。

　　企业形象是企业的一项重要无形资产，它往往代表着企业的信誉、产品质量、人员素质，体现的是企业的精神理念和风貌等。以IBM公司为代表的美国企业在20世纪50年代开始把企业形象作为新的而又具体的经营要素予以重视。

　　连锁经营本身就是一种复制经营，这自然要求各门店具有统一的形象和店面设计。幸福树电器作为一个特许经营商可为各加盟商提供统一的形象。通过总部研究改进商品设计、广告策划、店面布局、操作规程等一系列问题，使各分店保持统一的形象，形成鲜明的特色，更好地吸引消费者。从广告宣传的角度来说，统一的形象和广告宣传，也有利于充分地降低广告成本，使各加盟店成员都能从中受益，大大增强广告效果。而且，散落各地数目众多、形象统一的特许加盟店本身就是最好的“活广告”，各加盟店在无形中也都能相互享受到这种宣传优势。当然，基于特许经营这一特殊的组织形式，幸福树要真正整合好各分店的资源，构建统一的形象，还有很长的路要走。

　　(4)提供科学的管理输出。

　　与国美、苏宁等家电连锁巨头不同，幸福树是加盟管理而不是输出直营管理，输出的是管理和服务。加盟企业是自我投资、自负盈亏的独立法人，特许经营总部对于这些门店的管理与控制就往往是不完全的。渠道商的忠诚是一个随时可能断裂的软肋，如果特许经营商不能成为加盟商的“唯一”，或者没有给加盟商设置足够大的退出壁垒，那么随时可能面临“

离婚”问题，然后再与其它特许经营商“再婚”。

　　国内企业普遍没有形成自身独特的连锁模式，自身不具备成熟的特许经营体系，匆忙开展特许经营，容易致使连锁网络非常脆弱，没有统一的管理输出，连锁加盟网络很可能＂一夜间，城头变换大王旗＂。所以幸福树要想做特许连锁，那就得先“修身”，建立样板经营店面，通过严格的管理和运作，使样板店逐渐变得丰满，使之在营运和管理上形成科学模块，即通常所说的标准化、专业化、简单化、独特化，在这个前提下，再开始“齐家”，采取吸纳特许加盟商的特许经营模式，迅速拓展市场，形成企业的营销、服务、管理网络的快速扩张。

　　具体做法上，因为在很大程度上，特许经营卖的就是连锁品牌的使用权，没有知名度较高的品牌支撑，没有消费者对品牌的认同就很难吸引到加盟者，所以，幸福树要努力做好自己的品牌经营，获得社会对品牌的认同和支持；其次，特许经营是连锁经营的高级形式，总部必须形成一整套成熟、规范化的管理模式之后，才能以许可权方式向外输出，并要制定出一套成熟、系统的加盟商经营管理培训系统，使各分店保持形象、品质的一致性，从而维护好特许品牌的形象和声誉；第三，幸福树输出的也是服务，它应该努力协助加盟商做好商圈调查、提供职前培训、协助开店准备、提供批量进货支援、提供加盟店营运资讯，使得加盟店在开业的那天起，就在先进、完整、系统的管理模式下运作，大大提高其经营成功率；最后，要选择合格的加盟人才，这些人才应具备一定的经济实力，对事业有较高的热情以及一定的管理经验和踏实的工作作风，这对于理解和执行统一的经营管理都至关重要。

　　TCL的幸福树计划无疑是给中国家电行业下了一剂猛药，效果究竟是好还是坏，关键是看它如何来修炼好自己的幸福“命门”了。或许，经过市场的磨练和洗礼，幸福树会迈上幸福的康庄大道。