高端渠道如何扩容

　　高低渠道整合、扩大高端渠道在通路的比例份额，关系到不同渠道成员的利益

　　- 文/吴勇毅

　　城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽，商品流通的道路也一样。在固守高端渠道多年后，不少企业打算捡起曾经不屑一顾的低端市场，以换取生存发展的时间和空间；在 坚守低端渠道、以规模求生存后，许多企业正纷纷迈向原来看似高不可攀的高端渠道，以分享一杯羹。我国许多企业传统渠道模式正悄然发生嬗变，高低渠道正发生强烈对撞磨合。一个营销界困惑已久的问题是：高端渠道在维护品牌形象之下如何“扩容”，支撑更多的利润增长点？

　　渠道下沉须谨慎

　　高低渠道整合、加大高端渠道作用、扩大高端渠道在通路的比例份额，关系到不同渠道成员利益，对企业渠道格局、企业品牌形象地位可能产生深远影响，因此渠道整合、促使高端渠道下沉延伸应从大局稳定出发，慎重从事，着重考量以下几个问题：高端渠道能不能与主流品牌的主流渠道(常指中低端渠道)有一个有效共享的最佳途径？高端渠道什么状况下向下垂直延伸，会不会对品牌定位、形象产生不利影响？高端渠道的规划布局能否脱离主流大众品牌的流通体系，如果脱离会不会影响到公司整体业绩的增长？在高低渠道之间如何寻求利益平衡，如何分配在不同渠道之间的资源投入？如何管理高低渠道内的不同品牌的竞争，如何利用渠道的发展变化而调整渠道内的网络结构？

　　企业只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效、互补共享的战略性渠道整合方案，最大发挥高端渠道导向作用、赢利效应。

　　任何一个进入区域市场、实现多点开花、全面突破的企业，都必须根据销售规划、资金规模、品牌影响力、经销商能力和自身销售队伍的管理能力，确定渠道的进入策略，判断高中低渠道互进的时机，制定高端渠道垂直下沉、借助运用中低端渠道的策略。

　　高端渠道如何下沉延伸扩容市场？

　　面对高端渠道的窄态、同质及高成本(指高进场费、高广告费、高促销费)，营销界面临的一个挑战是：高端渠道如何下沉延伸借力中低端渠道，扩容市场份额？它的新战略方向何在？

　　第一，进入三四线市场的主流渠道增加高端产品深度。“细化渠道、深度分销”是未来通路建设的主旋律，随着市场重心不断下沉，渠道不断下移，高端渠道也应不断下降。除以市场主体格局外，高端产品可更多渗透至县级、乡镇市场(指县乡中心)或二三线餐饮店、夜场、商超的主流渠道、领先渠道，以“县”或“乡”或三四线市场为单元运作市场，从而拓深流通终端，为通路提速。对于二三线高端产品，由于实力的原因，不大可能在一、二类市场的渠道之中争取到好的位置。因此，到三类市场去做成高端品牌，是一个很明智的选择。在三类地市级市场，国内外高端名牌目前暂时还未大举进入，这时就有可能在三类市场最好的卖场、酒店争取到最好位置，将资源最集中的去利用，这时就有机会去做到最好。既可锻炼和培养队伍又能累计经验和资金，等条件成熟再进入一、二类市场高端渠道，便是水到渠成的事了。

　　第二，多元化高端渠道策略增加高端产品宽度。品牌有多元策略，渠道也有多元策略，高端渠道拓展也若此。一个大型企业高端渠道一般有超高渠道、高端渠道、中高渠道，但一些企业为了追求所谓“极点效应”、“最大利润”，在超高渠道往往孤注一掷重金买各种进场费大打广告却终无所获。因此面对高端渠道的窄态，消费者多层次结构以及大众时代的到来，企业高端渠道拓展重点应是中高渠道，尤其是进入成熟后期的高端产品，然后配合一定的降价带动产品量的总体上升，从而维持或提高产品利润总额，而这并不会损害品牌形象，除非是做奢侈产品。而面临广大中低消费阶层消费能力提升，迈上更高一层消费渠道，一些高端产品甚至可走中端渠道之路。中端渠道应为高端产品下沉与低端渠道上伸的交合的最大公约数。单一高端通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，而一些新型消费终端、渠道等不断涌现，更使高端渠道复合通路模式已成大势所趋。

　　第三，借助低渠道的关键部位挺起高端产品高度。高档产品在中低端渠道的关键部位、领先位置在强势策略支持下也能“高挺”起来，实至名归依然走量。

　　借助大众口碑营销。与广电、报刊的宣传费用相比，口碑传播的成本最低，作用明显，尤其是在县乡三四线市场，特别是有公款消费风气存在的城镇，高端产品也有相当消费群体，通过意见领袖，利用他们的影响力“强势拦截”，在更多的通路劝服更多的机关企事业单位及先富阶层购买产品，口碑营销所起的作用将显眼可见。如何加强县乡一级的口碑营销？a.寻找适合做口碑传播的意见领袖，如乡官、厂长、村官或当地辈份颇高的长者；b、确定适合口碑传播的时间、地点和由头，如当地政府重大庆祝日、县乡的赶集日、传统节假日；c.应为当地积极推介口碑的有影响力人物制定一种长期合理的渠道推广激励机制。

　　优化终端售点形象。在一个个普通零售店或三流酒店、大排档摆售高端产品也许不可思议，但如果用特殊手段下大气力去包装它美化它，使之“万绿从中一点红”，那此种效果决不亚于高档场所，即使不走量也能做形象宣传。只要防止高档产品在低端处出现无包装之下“裸奔”就行，照样走红。这就需要加强终端售点优化，包括赠展示设备(机)、店面教导美化、POP悬挂、人员导购等。

　　提高直销地位。目前尚难直销判断处于哪个渠道地位，但应更接近于中端渠道，它适合日益低端化的高端产品的推广，比如

保健品、

化妆品、酒饮等。对日趋庞大的进店费、营销资源紧缺的厂商来说，直销无疑是打破门槛、降低费用、抬升销量而不致损害品牌形象的良策。安利、雅芳直销制度可为一鉴。

　　开拓团购渠道。对不再坚守传统高端渠道的品牌来说，团购渠道同于直销，也是一条不高不低的高端产品营销之略。对于越来越庞大的集团购买力，团购渠道不失为一条绕过进店费、做大做强高端产品的捷径。团购三要素一是要锁定单位负责人，二是要抓住时机，比如节庆时，三是要开发较为富有的地区。

　　“困则变，变则通，通则久。”高端渠道的格局与规划是到变通变革之时了！