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作者：谢扬林，徐雅玲，张翼 来源：中国经营报
最近，杭州的水企业广告都有点尴尬。
一向稳妥的娃哈哈看准了益生菌乳品市场才推出的“爽歪歪”，把自己推上了舆论的“被告席”。肇事者“爽歪歪”这个词是闽台地区老旧的土语，有人说其本意是男女之事圆
满完成后的舒服感觉。网络上由此发起了对娃哈哈的舆论谴责。
同城竞争对手农夫山泉同样陷入广告的尴尬。2006年，农夫山泉开发了新产品——农夫茶饮料系列，花费巨资特别请来韩国人气美女李英爱为农夫茶做代言，演绎中国茶文化。对于该广告的争议主要有两个方面，首先是用韩国明星来演绎中国文化，伤害部分中国人的民族感情；其次是“好茶，好人喝”的提法，矛头直指暂时没有进行消费的潜在消费者。
同城的冤家以类似的方式吸引了人们的注意力，但他们的水战策略却正各谋前途。即农夫山泉“向上走”，创意开路、逐步高端；娃哈哈“向下走”稳扎稳打、步步为营。
矿泉水VS纯净水
其实农夫山泉在水饮料行业一直有些另类，以其坚持水源地生产的定位为武器，打击了行业内其他水饮料企业，也令其与同城的娃哈哈间的恩怨持久难平。几年前，农夫山泉“乐此不疲”地做“水仙花试验”、“小老鼠试验”等等，挑起了数年的“水种之争”。之后，娃哈哈掌门人宗庆后公开将矛头指向农夫山泉，认为其行为是很过分的不正当竞争行为。
而持续上涨的原材料和运输成本，让农夫山泉不得不在天然水源抢位上走得更远，叫嚷得更响。
杭州农夫山泉在今年4月24日对外宣布，其天然水系列产品的零售价格将于5月1日起在全国范围内全面上调，上涨幅度为6%。
2005年以来，瓶坯、瓶盖的主要原材料涨幅已超过30%。更重要的是，农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。
“现在仅铁路运费就上涨了5%，我们这么长的运输路线，不涨价怎么办？”农夫山泉总裁钟目炎目炎解释说。和可口可乐、雀巢这类企业在城市里的运输成本4%相比，农夫山泉是它们的3倍，达到10%到12%，公司利润因此被稀释。
从市场终端看来，钟也坦承，涨价后农夫山泉天然水比市场上同类企业水价高一些，甚至比可口可乐瓶装水价高30%。既然在价格方面，农夫山泉已经放弃自己的优势地位，那么在品质上，特别是重点区域，农夫山泉就不断地发起和纯净水相比的宣传攻势：
公开做纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水；而后推出让小学生养金鱼的“小小科学家”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会，甚至致函全国食品工业标准化委员会，限其7日内对天然水的问题给予答复；接着农夫山泉又在进行“高定价、高广告、高利润”的模式运作，在中央电视台各个频道打广告，广告词“农夫山泉有点甜”的重复登场又一次对消费者进行心理暗示。
抢占水源直指一线城市VS用尽渠道深化区域市场
钟目炎目炎认为，纯净水厂家是成本优先，而农夫山泉则是长期优势第一优先。所以农夫山泉格外重视水源的争夺。
华南市场，历来是快速消费品的必争之地。从去年年底，农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地，也打响了农夫山泉大举进攻华南市场的第一枪。在华南地区布下棋子后，农夫山泉信心满满：“2006年，我们至少要进入广东饮用水市场前三强！”
据了解，农夫山泉落子广东河源生产基地是其全国战略部署的最后一步。目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备3条饮料生产线，今年全部建成投产后，将实现年产能40万吨，年产值6亿元至8亿元人民币。第二期工程，农夫山泉将在河源基地再装备4条生产线，届时，年产能将达到70万至80万吨，年产值达15亿元左右。
就此，为了保持自己的水产业，农夫山泉已先后在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、河源万绿湖以生产基地形式完成布局。
“但是天然水并不是普通水加工就能产生，而完全从农夫山泉最早的生产基地运往全国，巨大的物流成本将耗费企业大量的成本；另外一方面，天然水资源是非常有限的，如果被新的竞争对手抢占了水源，对于企业的发展十分不利，因此采用布局圈水源的方式来设立新的基地，自然就成为农夫山泉的上上策。”快速消费品策划人朱玉增认为。
纵观农夫山泉的水源布局符合以下规律：
1.首先是矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。
在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。
2.其次是周边辐射面积广，这就意味着有很大的辐射范围。
而无论是长白山，湖北丹江口还是新落户的广东河源，其地理位置相对闭塞，但是矿泉水由于是需要特殊环境生产的，只要求这个布局点能辐射到周边的城市地带。
3.周边最好还有其他兄弟企业。
大的矿泉水水源一般都有当地的区域性矿泉水场盘踞在那里；另外还有可能有其他做全国市场的企业也在附近建立了生产基地，农夫山泉在选择布局的时候还巧妙地利用这一点，一来是节省运输的成本；二来可以调查到同类竞争企业的生产量。
娃哈哈由于是生产纯净水为主，所以没有过分依赖水源抢夺，而是依靠大投入、广告密集型、联销体+中低端产品策略，一直驰骋于农村市场，这种模式也会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，由于大部分利润给联销体拿去，这是一种“广种薄收”的经营。
由于娃哈哈花费了15年时间建成了农村市场和二三线城市市场的销售渠道网络，并且成功地将非常可乐在“两乐”的眼皮底下卖到了二级市场和农村市场，因此，如何推进纯净水进入自己的网络就是宗庆后思考的问题了。
在娃哈哈进行市场调查的过程中，据内部人员透露，由于目前一线城市的纯净水竞争日趋白热化，除了国内的师傅、怡宝以及各个区域纯净水品牌，还有国外的一些纯净水也在争夺一线城市纯净水市场。
根据成都最大的连锁超市互惠工作人员介绍，每个月，很多纯净水品牌都会做一段时间的促销活动，而娃哈哈却很少，几乎没有，从市场销售来看，情况一般，其他一线城市情况也大抵相似。
实际上，当别的纯净水有各自促销的“张良计”的时候，娃哈哈早已找到了自己的“过墙梯”。全面应用非常可乐所建立起来的二线渠道进行纯净水的销售，就是娃哈哈目前正在运作中的事情。
策划为王渠道制胜
一些细节上也能体现出这两家企业文化上的差异：
娃哈哈的网站，一片大红且栏目简单，但每个网页都很稳定，包括广告都能下载。而农夫山泉的网站首页处理要细腻得多，但是点击进入困难，记者用了2个小时，还是打不开农夫山泉的“水与生命”等内容。
这些细节，反映的正是两个公司的特点：农夫山泉向上走，会强调各种理念来针对一些高端消费者；娃哈哈则向下走，渠道扎实，宣传广告中规中矩。
农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。
农夫山泉的创意策划史：
1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。
2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。
2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。
2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。
2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。
与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念(天然水、混合果汁)；包装及造型新颖、时尚，有特点(运动盖、4L、10L、38口瓶盖等)；热心于社会公益、体育、航天事业、良好的社会形象。
与农夫山泉的张扬相比，娃哈哈虽然为国内快速消费品行业老大，步子较为稳健。几年来娃哈哈在新品研发上一直在走“跟随”的路子，即别人什么产品市场好，就立即跟进。
娃哈哈的广告从纯净水、非常可乐，到绿茶、果汁基本遵循感性和时尚，明星广告策略是娃哈哈的主要手法之一，这样的广告策略虽然缺乏创意，但是被普遍运用往往较为稳妥。其实娃哈哈的过人之处并不在广告策划方面，而是有名的“联销体” 营销模式。
在这一模式中，娃哈哈的一级经销商交纳保证金给娃哈哈提货，以物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等，同时管理每个地区的二级批发商。而娃哈哈的各省分公司则派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。比较市场上健力宝的批发市场模式，可口可乐、百事可乐、统一和康师傅等主要做终端的直营体系，“联销体”这一方式更为直接和高效。它使得娃哈哈把价值60亿元的饮料卖到全中国，却只需要2000人。
实际上，这个网络的建立可以提供很多产品从生产到终端的运输，什么样的产品才能让这个网络利用效率最大化就是娃哈哈下一步要解决的问题。所以，娃哈哈不遗余力地多元化步伐越来越明晰，即便是童装并不理想也没有动摇其多元化的决心。
其实在娃哈哈多元化进程中，对于主营的饮料以及其他快速消费品也没有丝毫放松。最新数字显示，2005年度，娃哈哈集团实现营业收入140.6亿元，利税21.7亿元，其中利润15.2亿元，饮料产量462万吨，销售收入102.3亿元，远远领先于对手，公司总资产88.7亿元，仍然是国内饮料企业第一名。
“在利润和品牌的选择上，确实要根据企业的实力来确定，一味地追求西方经济理论里面的品牌概念，实际上是很难符合中国国内企业的实际情况。”虽然娃哈哈在多元化的战略上没有完全实现预期的目标，但是北京派力营销管理咨询有限公司高级营销顾问洪磊却认为，多元化实际上给娃哈哈的品牌造成了一定影响。对于品牌形象打造，娃哈哈仍然需要花费大量精力重新建设。
点评
卖“水”就要像“水”
慎独，是宗庆后的风格；张扬，是钟目炎目炎的做派。何伯权退隐江湖之后，这两个个性迥异男人的碰撞与缠斗愈益铿锵。
“过节”不足道，英雄自相惜。钟目炎目炎赞佩宗庆后的渠道把控力，宗庆后则惊诧钟目炎目炎的品牌生产力。人之所长，即是己之所短，宗庆后之于钟目炎目炎的对撼其实正是彼此的修正与补差。
杭州宗庆后，敢为天下后。娃哈哈为什么总是跟着别人亦步亦趋？去年全国两会前，在娃哈哈杭州总部，我追问过宗庆后这个问题，宗隐秘地一笑，“跟随减低风险、创新伴生风险。”多年以来，娃哈哈就是靠跟随成长起来的，渠道策略模仿宝洁等日化巨头，非常可乐“比附”可口可乐，“激活”跟随乐百氏的“脉动”。再说“不炒作毋宁死”的钟目炎目炎，此君原为媒体中人，深谙造势炒作之精妙，大量起用媒体记者充任策划之职，以紧扣当下的“时尚姿态”依凭创意制导渠道、引领市场。
娃哈哈VS农夫山泉，引出悬而未决的问题：自主创新还是贴身跟随？渠道为先还是品牌主导？
放在以前，常听营销圈里人说，“农夫山泉做足了表面文章，娃哈哈的优势多秘而不宣”。但是一切都在改变：娃哈哈的创新理念更新锐了，农夫山泉的品牌制导更精准了。“牛奶+果汁”的“营养快线”卖得不错，宗庆后自此逐渐从“跟随式创新”走向“自为式创新”，以望在持续创新中超越竞争对手。只不过，一不留心，“爽歪歪”吃了“创新过度”的“亏”。而农夫山泉的动作锐度不减，尤以茶饮料的拓展最引人侧目。而钟目炎目炎对山泉资源的顽固攫取与偏执把持，让人感受到了他“心猿意马”常做“表象功夫”之外的另一面。
娃哈哈终于勃发的创新的动力与激情需要持久，农夫山泉的战略走向、品牌建构必须坚定。很显然，娃哈哈的难题是如何将内蕴激情的渠道本位、营销制胜的专业主义保持长久。农夫山泉的难处则是如何合理、有序地建造“多元”品牌。
欧洲商业管理学院教授伊凡斯(Paul Evans)曾说过：“人类并不讨厌变化，只是讨厌改变自己罢了。”宗庆后、钟目炎目炎都在积极地改变着自己、改变企业，为了应对更激烈的竞逐。
两家卖“水”的企业，正让自己越来越像“水”。所谓“水随境变”。
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