零售商也应细细思量

　　“价格逼宫”行为从长远来讲，对零售商也没有什么好处

　　文/曾立平

　　事实上，大型零售商依靠自己的强势进行“价格逼宫”的行为，并非对自己有百利而无一害。从短期来看，受伤害最大的是生产厂家，对商家是有利的；但从长远来讲，对零售 商也没有什么好处。原因主要有以下几个方面：

　　第一，终端尚未达到寡头垄断的地步。很显然，一个地区的商家绝对不可能只有一家，就家电连锁企业来说，有国美的地方可能就有苏宁，还可能有顺电或者其他大型的连锁家电零售商。如果某零售终端经常用一个低价的产品来吸引顾客，那么消费者就会对这个终端商产生一定的依赖性，好像你不搞超低价促销，那就不是你了，顾客反而会转投其他零售商。但要是为了讨好顾客而长期促销，零售商的利润必然会受到影响。

　　第二，零售商必然会遭到生产厂家的反抗，甚至遭到强势厂商的“封杀”。因为零售商不顾与商家签订的合约而随意降价，遭到商家反击的例子比比皆是。

可口可乐就一度停止给家乐福供货，茅台也曾经“封杀”过不遵守自己价格体系的终端，都是很好的例证。对零售商来说，一旦真正有影响力的强势品牌退出，譬如格力退出国美，对格力来说，毋庸置疑，肯定减少了销售收入；但对国美来讲，难道就没有损失吗？很显然，在空调卖场，少了格力这个“大哥大”，肯定会让消费者感觉到卖场不够强势，零售商的品牌形象和收入也会受到影响。

　　第三，厂家给零售商的支持也会越来越弱。面对商家的“价格逼宫”，有些厂家可能并未采取过激政策，但他们也不会没有反应。一个很直接的作法是，他们可能会因此减少或者取消之前给予商家的种种优惠政策。众所周知，有些厂家给商家的支持力度很大，譬如广告支持、政策支持、新产品支持等等。但是，如果作为商家，你竟然拿这家生产厂商的产品“开刀”，厂商怎么可能会继续尽全力支持你呢？

　　第四，与其他品牌谈判的砝码会降低。你伤害了一个强势品牌，这个品牌一怒之下撤出你的地盘，很有可能，在你这个零售终端，就有了另一个品牌一家独大，形成寡头垄断地位。假如说，在这次百事可乐被“价格逼宫”的事件中，百事可乐撤出了烟台振华超市，可口可乐就成了这个超市中饮料品牌的“寡头”。这绝不是好事！因为可口可乐也极有可能不会像原来一样支持振华超市，道理很简单：这里没有我的竞争对手，是我一个的天下，你不卖我可口可乐，卖谁呢？这样，在双方谈判时，可口可乐的谈判砝码无形中就加重了，很可能，先前给予超市的广告费，再谈判时就会取消了；先前的促销支持，也可能会减弱或者没有了。毕竟，在商言商，没有永远的朋友，只有永远的利益。

　　第五，会引起消费者的质疑甚至拒买。一种商品在某个终端价格太低，甚至低于进货价格，消费者肯定不会认为商家是牺牲自己的利益在做“活雷锋”，他的第一反应，极有可能是对商家的这种作法产生质疑。他甚至会怀疑商家卖的是不是假冒伪劣产品，他还可能会想：与其买这个产品担惊受怕，不如换一种吧，买哪种都是买啊。因为消费者并不知道事情的真相，他既不能完全揣摸商家的心思，也无法辨别产品的真伪，他只会凭着自己的感觉行事，采用最安全的方式，让自己买到最放心的产品。这种质疑和拒买，会使商家的品牌受到损害。

　　鉴于这种种不利因素，看来，商家在谋划“价格逼宫”事件时也应该细细思量，要真跟厂家大动干戈，在伤害了厂家的同时，对自己确实也没有什么好处。要知道，这种利益的博弈必须达到一个合理的均衡点，才能使厂家和商家双方都获得良性的发展。

　　附文：

　　有代表性的“厂商博弈”案例

　　案例1：国美VS格力

　　2004年2月24日，成都国美擅自降价，格力空调停止供货。3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系，斗争升级。3月11日，国美在全国卖场清理格力空调。国美、格力交恶由此而生。之所以敢与国美这样的大型零售终端叫板，很大程度上要归功于格力电器遍及全国的几千家专卖店和专营店。

　　案例2：王鸿翥VS药品供应商

　　2005年7月，苏州雷允上药业旗下的王鸿翥成功变身“PTO超低价药店”，吸引了不少顾客。此后，药品生产商们迫于其他药店的压力，另外他们也不希望王鸿翥的降价把市场搞乱，于是纷纷找上门来，要求雷允上把王鸿翥药店的

药价涨上来，否则他们将停止供货，“封杀”雷允上。但雷允上并未妥协：“在王鸿翥新店开张前我们就做好心理准备会发生眼下的状况，一方面我们做了充分的储备，另一方面如果江苏区的供货商真的要断我们的货，我们考虑向PTO联盟求援，从其他省区的供货商那里进货。”