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品牌是最具生命力的企业资产


http://finance.sina.com.cn 2006年04月10日 16:08 经济参考报

  霍心一 

  在变化的市场环境中,什么是企业最为稳定的特征符号呢?企业人员更迭、股票转手、技术更新、产品换代乃至场地转移,都是极其正常的。从GE、宝洁这些百年企业的发展史看,在追求可持续发展的过程中,作为企业形象符号的品牌就成了最为稳定的载体和传承者。

  什么是品牌?

  “品牌”一词起源于古挪威语,为“烙印”的意思。如农民在出售的家畜身上打上烙印,标明出售者的身份;工匠在所制作的器具上烙上姓名标记,代表制作者的身份,也有对质量予以担保的意味。尽管今天品牌的理论、技术和方法有了很大的发展,就本意而言,仍可看作是烙印基本涵义的延伸:标明生产者身份;为购买者提供质量担保;积累和创造基于优异质量的生产者声誉。

  标明生产者身份。就生产者而言,标明身份是为了区分不同生产者的需要。在现代社会,注册的名称、

商标、标识,则是具有法律地位的、受到法律保护的、排它性的企业权益资产。品牌建设的目的是要在产品、服务与提供者之间建立一种强化关系,在市场形成差别化的认知。

  为购买者提供质量担保。有句典型的营销语言:用户需要的并非钻头(所购买的产品),而是打孔的能力(所实现的功能)。在大多数场合,购买和消费并非同时实现,如何保证用户所购买的“钻头”在日后使用中确能“打孔”呢?用户期望能获得卖方的质量担保,品牌就是提供这种担保的简明、可靠的标识。

  积累和创造基于优异质量的生产者声誉。品牌在创立初期不过是一个符号,并不能告诉人们太多信息。随着传播活动的增强和用户量的增加,品牌的知名度开始提升。只有当其承诺的质量得到普遍兑现时,品牌声誉才会形成。品牌带来多重价值:更高的产品溢价,更多客户的放心购买,忠诚客户的重复购买等等。

  今天,关于品牌最常见的一个定义是菲力普·科特勒给出的:品牌是一种名称、属语、标记、符号或图案,或者是它们的相互组合,用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务,并使之与竞争对手所提供的产品或服务相区别。

  在上面的定义中,强调了品牌的标识作用和与竞争对手的区分作用,但赋予这种识别和区分意义的,是客户和市场。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场,获取产品和服务更大的市场份额和更高的附加价值。企业主导品牌,用户裁定品牌,这一点品牌建设者必须铭记于心,过于主观主义的品牌建设往往事与愿违。

  合乎用户需求的优良产品品质是品牌建设的基础。在商品极为丰富的社会,没有优良的品质就没有用户满意,没有用户满意就不可能产生任何有意义的品牌。“不要在沙滩上大兴土木”,品牌建设也应遵从这一常识。

  显著的产品特色赋予品牌以独特的含意。技术领先、设计精致一直是SONY产品的特色,这种显著的产品特色赋予SONY品牌非同一般的价值认同,使其品牌在长达几十年的时间里出类拔萃。

  个性鲜明的品牌标识使品牌更具吸引力。品牌的魅力在于它既凝聚了产品所包含的有形价值,还可以表达、传递包含在识别元素中的无形价值,能引起积极的联想和广泛的社会认同,其意义甚至超越有形价值。如NIKE的“对钩”标识,代表了“马上就做,行动至上”的丰富内涵;GOOGLE简洁的页面、丰富的色彩是对搜索乐趣的最佳注释。

  品牌是最具生命力的企业资产

  据有关资料显示,在大型上市公司的市值中,有形资产只占1/3,无形资产的价值占到2/3,足见无形资产在企业资产构成中的重要地位。在大型企业并购中,溢价甚至高达企业有形资产的数十倍,收购者看中并购对象的品牌等无形资产的潜在价值,正是高溢价背后的主导原因。

  品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。一旦拥有积累丰厚、具有巨大市场影响力的品牌,就相当于拥有了广大的消费者,成为未来收益的保证。在企业的所有无形资产中,最重要的、最能为市场所认知的、最具有生命力的资产,非品牌莫属。

  超越企业范围,品牌的多寡、强弱,反映了一个地区、一个国家的经济实力。我国沿海地区由于改革开放起步早,经济发展比较快,也是我国知名品牌的集聚地;而经济水平较为落后的东北地区、西部区域,品牌就要稀少得多。

  以美国为代表的经济发达国家,恰恰是世界强势品牌的拥有者。饮食起居、飞天行地,信手可以列出

可口可乐
麦当劳
、耐克、宜家、波音、丰田等首屈一指的大品牌,是这些国家经济实力的代表。

  中国制造的地位、前途和命运是一个全球性的热门话题。业界有12亿件衬衫才能换一架波音客机之说,反映了居于价值链低端的中国制造业面临的困境。上个世纪60年代的日本制造,也曾是低价货的代名词,随着80年代以后丰田、日产、松下、SONY等一大批知名企业成功实现全球化,日本制造已经成为全球最领先制造水平的代表。近年韩国三星、现代、LG品牌成功实现全球化,极大地提高了韩国制造的国际地位。可以做出一个判断,中国制造形象的改善,有待于出现一批中国制造的全球知名品牌。

  作者系中国企业联合会古代管理思想专业委员会理事


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