郭毅：知识在你脑中 不在书里

　　郭毅

　　在第三期中，笔者提出了中国目前只有管理学者尚无管理学家，为此提出了要研究“中国管理现象”的观点，在接下来的几期中，笔者想提出一些具有当代中国社会经济特征的“管理现象”，期望引起注意——不过笔者并不抱什么侥幸心理，君不见眼下中国管理学界和媒体传播物仍旧在大讲特讲“山姆大叔”之管理经？ 因此，似乎有必要讨论芸芸世界中哪 些可归结成为管理现象，即如何去挖掘管理现象。

　　社会现象、管理现象与想像力

　　这里首先要引出社会现象，举凡日常所见、所听和所为积累到一定程度，就会具有一定的普遍性或典型性，均可谓社会热点，也可称之谓社会问题。如20世纪80年代的思想热、改革热，90年代的公司热、投资热，现在的超女热、博客热，等等。

　　但且慢，这还只是些具有普遍性的表象或者事件，理论工作者应关注导致这些表象或事件发生的原因，从而大胆地向世俗的观点进行挑战，其说服力来自对其中玄机所在的诠释，还要让别人听闻之后觉得合乎情理，而绝不能仅仅停留在表面。 既然中国发生的各种热点或问题在“中国情境”脉络下发生，就应该结合特定脉络来探视这些热点和问题之所以产生的趋势、机理或机制。按照西方的观点，就是从对表象或事件本身的了解中、表象或事件与所处环境互动的讨论中，提炼出相应的社会现象。

　　管理现象是社会现象的一种。比如说，改革热所引发的种种事件，反映出80年代中国人的思维与行为方式发生了变化，相应地管理的特点、规则与机制也发生了变化，后者就是管理现象。如承包制的管理现象表现为对短期收益的重视，内部的讨价还价行为增强。

　　这就是理论工作者的任务，所谓的知识也就由此创造出来。理论绝非一再重复别人尤其是老外说过的话，或者说当别人尤其是老外说得不全，我要冥思苦想将其补全，来体现所谓的“某某人之大家风范”的系统性与完整性。说句不太中听的话，这根本不属于知识创造范畴，只能是一个念经和尚的所为，彼此间只有熟练程度上的差异，最多就是一个经史论者的考证结果。这样的风格会使管理学者对外界变化反应会逐渐迟钝，直至丧失辨识能力。所以如果管理学者还是从书本或经验出发，那么就会落伍。理论如此，实践更是如此。

　　值得一提的是，理论界对管理现象的论证不等于实践中对具体的管理表象或事件的认识，理论是一个提升与抽象的过程，而实践则要求能有效地解决问题，或者是取得收益。理论工作者与实践工作者所面临的任务不一致，这里不可以混为一谈。

　　所以，管理学者面对各种各样的表象或事件，切忌拿出以往的知识或经验尤其是西方的知识加以诠释或判断——这是最常见的也是最要不得的，社会对这些人的评价是：老师又来指点我们了！

　　为此，笔者就提倡教师与学生学会注意发生在身边的事情：比如，为什么在校女生的总体素质高于男生？是女生的危机感强，还是别的原因——中国社会和家庭对男孩子和女孩子的教育上的差异？其中，自身的因素重要，还是环境的因素重要，或是两者互为影响的结果？要回答诸如此类的问题，除了进行调查研究和数据处理，研究过程中的想像力极为重要。这就是做理论的基本功训练。

　　笔者认为，没有想像力，不可能创造知识，想像力愈差，知识创造力愈差。而想像力的形成，首当其中是对各种社会表象和事件的好奇心、怀疑心和探求心，这显然与芸芸众生对现实中发生的表象和事件采取想当然和麻木不仁是两种人生观和知识观。

　　可惜的是，由于我国人文社会科学的相对落后，大部分人对文科的认识停留在读大学对付考试的水平上，国内有多少人能够认识到读文科与读理工科一样，也要做科学研究，也要写实证报告。老师不仅仅是讲一些孔子和孟子、约翰加科特的理论，更要鼓励学生对世界充满好奇心、求知欲，鼓励学生去尝试、去体验，志在培养出有社会责任感和有感恩意识的人才。

　　极富讽刺意义的是，到了管理学界，国内现有文科仅存的人文关怀感、本土意识感和知识创造感几乎被摧残殆尽，功利化与世俗化倾向甚嚣尘上，官本位意识高于一切，在此环境中，知识分子的研究成果有多少想像力和创新力，值得怀疑。

　　牛根生、蒙牛和“草根现象力”

　　在此，允许笔者重提蒙牛和牛根生总裁：

　　笔者在第一期的文章中提到过，乳品行业的竞争良性化来源于几个人(牛根生和几个策划人)的所为。实际上，这几个人的本意自然不是为了达到竞争良性化状态而在全国范围掀起一场“超女大战”。他们是商人，不是管理学者，他们当然关心的是自己的生存与发展，所以还是循着他们的思路考虑问题比较好。

　　首先来看看一年前乳品市场的产业环境和企业状态：

　　第一，就当时的情况而言，一般的差异化的产品竞争或者同质化的恶性竞争已经很难改写乳品市场格局。蒙牛的利乐枕差异策略无法再发挥更大的效用，而在高端、中端和低端市场上继续谋求新的优势似无可能。虽然蒙牛获得了市场老二的位置，但老大——伊利就在旁边，一旦蒙牛有何闪失，都可以让老大乘虚而入，所以在蒙牛老二地位并不非常稳固的条件下，一般的产品差异战和价格竞争战不可取。

　　第二，在竞争对手的打压下，牛根生的对策应该是让蒙牛不能退让，只有获得更大的市场规模和市场地位，蒙牛才会具有较强的生存实力。与拥有完整的经销网络、同是“草原概念”的伊利相比较，蒙牛的市场布局较为零散，地位不够稳固。同时在蒙牛取得较为强势的情况下，当初“同甘共苦”的经销商开始“不甘再做省油灯”，势必凭借其身价开始向蒙牛要挟。类似情况下，一般的厂商可能将经销商整顿作为稳健的策略性选择，但要整顿已经被养成老虎的经销商谈何容易。因此，对牛根生来说，最理想的是要能够在市场上取得强有力的话语权，从而在竞争对手和经销商面前以事实显示出蒙牛的过人之处，使之有所顾忌，处于较为被动的地位。

　　所以，在2004年年底和2005年年初，牛根生必须出手。以一个事后诸葛亮的身份来看，牛根生选择出手方案的判断依据应该是：

　　(1) 如上所述，不能简单地按照产品的同质化策略或异质化差异策略来选择竞争方式，而要考虑从影响消费者的产品认知与消费习惯入手。

　　(2) 出手后应能达到改写由伊利和光明多年来一直施加于消费者的概念和行为，进而改变市场格局的目的。

　　(3) 出手方式要让外人有“雾里看花”的感觉，这是为了不易为竞争对手所识别，这可防止对手快速反击。不仅如此，还要做出的判断是，即便对手能够识别，但其反击无法与蒙牛的出手相抗衡。

　　在此考虑下，经过磨合，一家乳品供应商(蒙牛)，一家志在做大的电视台(湖南卫视)，再加上一些有头脑的娱乐公司或策划公司，彼此间找到了共同的利益点，走到一起来，一条为参与者带来巨大利润空间的、新的市场价值链由此而生。 蒙牛赞助“超级女声”绝非心血来潮。蒙牛看中“超级女声”，一定是悟到了其运作方式所蕴含着的“草根性”，即数以千万人计的狂热参与及其相应巨大的伴随性消费空间。

　　值得指出的是，在这种商业模式中，蒙牛不是主角！公众的注意力集中在报名者、报名者之间的对抗过程以及主办方——湖南卫视。所以，一般的企业会对此犹豫不决：让电视台挣了大钱，赞助商会不会办了件傻事？

　　肯不肯花大钱做赞助商在于有没有恰当果敢的决断力，有没有恰当果敢的决断力又在于对新商机的把握。如果没有全盘考虑和权衡把握，仅仅根据以往经验，想靠广告或赞助达到蒙牛所想达到的目的，似乎是“天方夜谭”。尽管蒙牛的竞争者知道牛根生的野心指向，但却无法准确估计这场“豪赌”给蒙牛所带来的收益，所以说牛根生有超人之处，能够奇招出胜。

　　这些都符合以上三个判断依据。对此，笔者猜想，当初策划案出来后，湖南卫视可能还找过其他大企业做赞助。但除了蒙牛，当时能够对“超女”所引发的深远影响予以充分估计从而做出积极响应者恐怕寥寥。

　　对德鲁克及其他的怀疑

　　由此联系到理论界，国内的管理学者对此能用什么样的理论予以解释呢？是不是要需要一些理论的创新精神呢？

　　想来想去，大概只有用“动态竞争”理论或者“产品差异化”。但由于动态竞争研究者所采用的样本—美国工商企业存活期(70～80年)远远长于国内企业的存活期(10～15年)，美国人可以从中找到一般性的规律，我们还不行，只能看到一段过程，不能成为规律。公认的差异化理论则往往体现为产品的差异化，而蒙牛能有效地影响到顾客对产品认知与消费习惯的改变的做法不是一个差异化所能完全解释得了的。至于某些书呆子所照搬的波特理论(诸如，在低成本战略、差异化战略和集中化战略中三者选一)、资源基础和动态竞争理论等，更是难以对照。只有套用德鲁克教授的那句话，还有些用处——企业就是创造顾客(市场)的组织。

　　那么，仔细想想，光靠这句看上去“总是有理”的德鲁克语录，又有多大的解释力和说服力呢 ？

　　笔者经常告诫商学院的学生和企业界人士，德鲁克教授的话可以听，德鲁克教授的书可以读，但不能照德鲁克教授的指示办事，更不能做德鲁克教授的好学生。道理非常简单，因为德鲁克教授总是在说一些“绝对正确的话”，他很善于“透过现象看本质”，几句话就将别人的发现或总结从本质上加以肯定或否定。

　　试想有没有人可以靠绝对正确的话来过日子的？没有。普通人要过日子，企业和机关要生存和发展，怎么能靠“看本质”为生，绝大部分需要的是在此时、此地、此刻如何做出适宜的选择。

　　笔者常常感到奇怪的是，我们这么一个大国，怎么没有人想到这样的问题？有没有人问过自己，从德鲁克那里学到了什么？其局限性在哪里？我们在纪念他的时候，有没有提到一个最具关键的事实：德鲁克是一个具有鲜明的人格特征、不计较个人得失、对社会充满人文关怀和回报责任感的学者？他是一个无私的知识型创造者，所以他能超然地对各种事物社会表象给出深刻的洞察。

　　接着说下去，笔者的一个学生在管理顾问公司工作，他告诉我，凡是试图模仿已经是优秀企业的企业，往往不成功。他的这句话我不能完全同意，我要说的是你要学人家些什么？

　　以蒙牛为例，外面的有关文章资料一大堆，还有一本 “蒙牛现象”畅销书，笔者实在不敢恭维。不是将牛根生总裁的话、公司的对外宣传照样搬来，就是乱扯一些蒙牛人的故事。按照以上所述，为什么不能想像自己所在的行业、企业或单位里有没有可以想像的草根性空间？如果没有，那会是怎样的一个空间？时尚性空间，或是传统性空间，或是其他什么样的空间？不同的空间能否合并？如何合并？这样去想，去问，去分析，去讨论，是不是可以从蒙牛那里学到点什么，或者说悟到点什么？

　　以笔者之观察，牛根生和蒙牛就是一个管理现象的作俑者和管理知识的创造者。他们知道，只有自己，才是自身命运的主宰者。他们的成功包含着他们的失败，他们的优点包含着他们的缺点。今天，相对于伊利来说，蒙牛还是存在着种种不足。好在竞争越激烈，就是蒙牛越有机会继续发展为能真正与伊利相抗衡的大企业。前几天报纸上就在流传，蒙牛想收购上海实业公司持有的光明乳业股份(第二天又被否认了)。但不管怎样，笔者认为，蒙牛如果继续其发展态势，中国乳品市场将来就会只有两大巨头，好似可口可乐与百事可乐，乳品市场的竞争会进入到一个新的阶段。想象一下，这两大巨头的竞争会是怎样？

　　回想一下，现有的管理理论对企业间横向关系研究的深度远远不够。首先波特大师将企业竞争限在同行业内，但看看蒙牛的这场竞争，居然横跨乳品行业和传媒行业。其次竞争研究依然是静态分析为主，极少深入到笔者在第一期文章中提到的中国产业生态变化：异质化竞争(市场的重新被定义)—同质化竞争(趋于恶性竞争的阵地战)—新一轮异质化竞争(市场再一次被重新定义)—新一轮同质化竞争(趋于恶性的阵地战)—产业竞争的良性化趋势。最后，中国本土管理现象至今仍旧像一道铁幕，很少为人所知。现在要靠余世维先生等“中国心理大师”的“感觉提示”来体会“中国管理之道”。学术界无法回答太多的问题和太多的挑战，无怪乎马云说学了工商管理硕士越学越“傻”。

　　若干结论

　　(1) 在管理学的教学和研究中，要注重挖掘管理现象。管理学者要像牛根生总裁等许许多多的实践者那样，学会直面人生，有所积累，学会想像，学会有责任感与感恩心，学会有想像力，才会有传播力、感染力和

执行力。否则，一遇到现实中的表象或事件，马上联想到西方某名人、某名著、某事例或某经验，要不然回去再翻翻书，念念经，有何用处？当然更多的是想到自己可以从中挣到多少钱，如何力气少花，来个简单包装，回报多多。此外，也不要老抱怨中国缺乏美国那样的数据和资料，东亚地区社会没有保存数据和资料的习惯，你光抱怨无济于事。

　　(2)不要只说些“牛头对牛嘴”的事情，要有能发现“牛头对马嘴”的本事。“牛头对牛嘴”只是常识，“牛头对马嘴”才是知识，而且是你发现的知识，是你对社会的贡献。谁说被传统思维和现实习俗认可的“牛头”和“牛嘴”就一定永远正确，一定不可以改变？蒙牛的行为明明白白地告诉大家，

酸奶是“营养品”？错！酸奶是“休闲品”!

　　(3)若能将某些人在内心里所感知到并有着或褒或贬倾向的评价加以提炼，生成相对凝固化、较为系统化的知识与产品(或者是可以体验、可以使用、可以发挥、可以激动、可以时尚、可以替代、可以跟随、可以传播、可以议论，等等)，相应的管理现象会具有一定的说服力和影响力，会赢得来自社会或业界一定程度的共识与共谋，也会形成一定的现实意义。

　　(4) 在此基础上，如果理论工作者们加以进一步地提炼与加工，得出合乎研究方法论架构和逻辑的科学发现(scientific findings),理论价值也就随着形成。所形成的理论可能仅仅反映中国“情景脉络”下的特性，也有可能具有全球共享的普遍意义。

　　(5)中国管理现象的研究应该体现“不惟上，不惟书，只惟实”的精神，思想方法论和研究方法的重要性大于已有的理论的重要性。而且只要有知识创造的学术志向，掌握了一定的思想方法论和研究方法，具有一定的社会责任感与回报社会的感恩意识，任何人、任何学科的学者都可以大胆地提出和讨论中国的管理现象。这不是一件功利性、身份性很强的工作，相反是一件奉献远大于得到的知识性创造工作，不需要某某院士、某某领导、某某名人的牌子。其中，年富力强的中年人、血气方刚的年轻人是主力军，而诸位某某所能做的就是大力支持。

　　(6) 因此，管理现象是管理理论之源，即管理理论是对管理现象探讨的过程中反复循环、不断深化，而非一两个天才所能完成的任务。我国要出管理学家，就要一代接着一代的管理理论工作者，不断地发现与挖掘本国的“管理现象”，并不断从“全球化视角、本土化特征”的角度开发与提升知识。其中要允许和鼓励大家来探视各种表象和事件，来讨论管理现象。

　　最后，笔者想说的是，本杂志第二期中所载编辑部对黄怒波先生访问的最后第二段很有意思，黄先生说，“不可能一个德鲁克把所有的人教成一个模式。”他还强调说：“绝不可能”。如果正如他所说，绝不可能，那么请相信！