周文明：保暖内衣企业回归理性

　　文/周文明

　　在“大整合、大淘汰、大发展、大变革”的新商业环境下，保暖内衣企业面临“重新思考，重新想象”的行业价值重建和企业经营变革，在经历了浮躁、困惑与阵痛后，开始回归理性，并面临了三大变革导向：1.如何界定独特的定位，以确定并培植独特的竞争力；2.如何对资源做出明确的界定并有效应用，使成本最小化，收益最大化；3.如何加强各项战术 活动之间配称性，以培植长期平衡持续的盈利能力。

　　一个行业在短短9年间从无到有，到几百亿整体销售额，历经了必然的轻松高额利润、痛苦几无利润、辛苦微小利润等不同阶段，也历经了必然的行业浮躁、群体困惑与突发阵痛，现在，整体的理性回归已经成为必要的历程与必然的趋势。

　　行到水穷处，坐看云起时。

　　已经过去的中国

保暖内衣市场营销大战令人印象深刻，多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。营销一直是保暖内衣企业进驻市场的利器。眼下，又是保暖内衣企业开始摩拳擦掌，开展全年营销战的时候，那么，今后的保暖内衣市场又将出现什么样的变动呢？是继续上演更加惨烈的价格战、概念战，还是颠覆性的营销战略和市场动作？

　　走出浮躁 集体检讨纵深化 概念炒作　审美疲劳——从暖卡到魔卡，从蚕丝绒到驼绒，此起彼伏的概念战在短期显效后，留下的却是消费者、经销商对保暖内衣新生概念的审美疲劳，甚至逆反心理。

　　广告传播　伤痕累累——以规模宏大的广告传播作为招商诱饵，在其他行业还十分奏效，可到了保暖内衣行业，早已成为昨日黄花。不思微薄家底，一掷千金、挥金如土的疯狂投放，让不少厂商饱尝苦果，甚至淡出保暖内衣江湖。

　　营销策略　捉襟见肘——产品战、概念战、明星战、价格战、经理人争夺战，你方唱罢我登场，营销手段的穷尽，不仅使诸多行业一线品牌，理智收手，也使得众多经销商变得更加漠然。

　　行业诚信　痛定思痛——本来多年的行业搏杀，就已经使很多厂商饱受商战创伤。而众多厂家、商家的信誉危机，更是将行业推到风雨飘摇的境地。很多厂商，没有从市场上博来回报，就想尽办法胡乱克扣。内扣销售队伍提成佣金，外扣商家年终返利。行业品牌的信用危机，更是给自己的招商道路上设下了重重障碍。

　　回归理性 营销战略差异化

　　1.战略定位差异化区隔对手

　　在短短9年中，历经多次浪潮与洗牌，在混战中逐步厘清自己的定位，值得称道的有：猫人“时尚内衣第一品牌”，婷美“美体内衣专家”，朵彩“植物羊绒，纤维皇后”等品牌，另外以中脉、小护士等健康功能为主的另类品牌也因定位准确、形象清晰取得了快速成功。

　　格局初定，疆界未明。

　　2005年，保暖内衣进一步明确自身定位，从聚焦产品功能，培植核心价值，以明确定位，厘清形象，差异化区隔竞争对手，运用“卡位”和“取势”两大策略展开营销战略的第一步。以天之锦为例，在厂家都避讳宣称自己“保暖内衣”时，天之锦根据自身多年专业从事保暖内衣生产的经验，结合自身的产品优势，和“真诚、简约”的品牌核心价值，大胆提出了做“保暖内衣专家”的定位，以“爱，自然温暖”的品牌导语来传达形象，在市场上收效明显，且战略导向更家明晰。

　　2.系统资源的优化整合与应用

　　经过多年的拼杀积累，诸多领先品牌在市场已积累了大量资源，并且资源优势的差异化明显，南极人以“短渠道、超流通、强促销”赢得短效快速产品销售，猫人以“聚焦培植品牌价值，全面构建竞争优势”，构建了长期、持续、平衡的竞争机制，以强劲的势头赢得并将持续获取行业竞争优势。“适者生存”“快鱼吃慢鱼”“优胜劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但关键在于如何去执行，“做正确的事”远比“正确的做事”更具有前瞻性！

　　今后，保暖内衣市场将以“回归理性”为大基调，各大品牌将重新全面检核自身资源，明确资源优势，充分应用和整合系统资源，从品牌核心价值确立与培植、产品市场化细分与设计，渠道资源的优化与组合、终端督导与形象的提升等方向提升综合

竞争力。

　　3.强化产品价值与战术配称

　　从2002年婷美以重点打造“暖卡”，迅速引起“卡”的热浪风潮，北极绒的高科暖卡、南极人的赛维卡、魔力卡迅速跟进，并细分出了时尚、美体、保健等概念市场，并从央视到地方频道，高空重金传播，但卡作为一种纤维材料，概念化的炒作已经透支，概念化的炒作已经不能成为赢得消费者青睐、提升市场的利刃。

　　历经风雨过后的各大品牌在采取差异化竞争策略的战略导向下，几乎都将不同程度的采取“修炼内功，平衡增长”两项动作：

　　其一，修炼内功。通过技术创新或技术改进，根据市场需求变化和消费趋向，从产品功能和品牌体验上，强化产品本身的价值，为消费者提供诚信服务。

　　其二，平衡增长。通过加强各项战术活动之间的配称性，合理配置企业资源，控制企业非理性过渡增长，屏弃过去一味的在单项战术上的过渡竞争，扰乱整个市场，对自身的长期发展构成不利局面，更重要的是在短期显效的同时，逐步构建企业自身的核心竞争力。