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韩巍
2000年以后，很多昔日只在书本上的营销大家，纷纷现身中国市场，开办咨询公司，并在媒体的热情追逐中“问诊”、“把脉”、“指点”我们年轻的营销实践。印象中菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒兄弟，整合营销传播先驱唐•E•舒尔茨教授，好像还有定位提出者之一的特劳特都曾发表过针对中国营销顽症“价
格战”的言论。国内企业界的不少精英可以说是不惜重金(比如7000～8000元听讲座)，亲耳聆听了一大堆诸如“了解顾客需要”、“增值服务”、“品牌”、“定位”、“客户关系管理”、“营销模式创新”等等“常识性说辞”。总之，结论应该是价格战没有前途，更准确地说是死路一条！要摆脱这一困境，所有那些廉价概念的后面都跟着一大串“模型”、“方法”和“软件”，一票人拥戴的大师和他们盛名之下的中国分公司的一整套“解决方案”，我们真的可以不打价格战了吗？ 未必！
用菲利普•科特勒的《营销管理》，讲了10多年的营销，除了最中意的“定位”，次喜欢的就是让学生在第一章“深挖”那些基本概念的蕴涵和应用。其中“价值”这个建立在“可见”和“不可见”利益与成本比较上的说明性公式，就很发人深省。消费者花钱买背投看世界杯，腰包瘪下去却还乐颠儿颠儿是因为那画面够大、够刺激；如果朋友造访再啧啧赞叹两句，那美滋滋的“体验”可就成了“高品质生活”和“身份”的尺码。营销里的“价值”说这是商家给你的“情感收益”，足见“顾客满意”不光是个单纯的经济账。假如普天之下的百姓都有这样的“需求”，那么自然“差异化”、“定位”、“品牌”、“客户关系”，就会在“营销创新”的旗帜下，沿着“增值服务”高歌猛进。可问题是中国有多少这样的消费者？又有多少消费者在被满足着这种需求？
有人是花1000万买套房，100万买辆车，12万买个包，1万买支笔，对于这些消费者，对于这些消费者所消费的商品和服务，你听不到“价格战”，就像有人说的：“只买最贵的，不买最好的”，不然，那就是“寒掺”，就叫“跌份”！可对于10亿多挣死工资，靠千儿八百生活的普通中国人，作为营销者，不给他们“便宜”的东西，还能做什么！要做出便宜的东西，不打价格战，还能靠什么！ 我们应该感谢许多年来，在中国市场经济不断深化的过程中，主动挑起价格战的中国营销者。正是因为他们的存在，在那些政府不再过多插手，资源不再过度集中的领域，普通人的生活得到了显著的改善：我们不用看着彩电、冰箱感叹囊中羞涩了，家里的电器很齐全；我们不用看着国外的自选商场而羡慕了，米面油盐尽可以在超市买；我们不用为什么流行时装而苦恼了，身上的衣着四季都是风景；我们也不用为看到天上的飞机而遐想了，不少人都坐过飞机。这就是一个曾经封闭、贫弱、匮乏，却在短短二十多年间，依靠市场经济中最妙的价格机制—用低价刺激需求所重塑的小康中国的今日景象。当然，我这里所说的“营销者”，是指那些把“服务顾客”视为己任的产品和服务提供商，是那些不会因为价格战而牺牲消费者基本利益的负责任的企业。
菲利普•科特勒说营销不能创造需要，但营销却可以把人们的需要引导到不同的“产品/服务”，从而形成千差万别的欲望上，倘若没有购买力的支持，欲望仅仅只能是欲望，不会变成现实的需求。所以，要想让更大多数的普通人—大城市的低收入者，小城市的中、低收入者、广大的低收入农村人口过上一个“体面”的当代中国人的生活，“价格战”还应该来得再猛烈些。而对于那些肯花500元买一瓶成本可能不足50元护肤品的白领们，对于那些愿意吃千元鲍鱼、喝万元路易十三的金领们，以及那些玩百万元游艇，千万元飞机的富豪们，大可借用那种“向上的需求曲线”，充满争议的“吉芬商品”，让他们为了自己的“身份”、“地位”，及用金钱堆砌的自我感觉良好，在“定位”的标榜下，在“增值”的感召中，尽情地去享受吧。
或许我们不该说—“把价格战进行到底”，但我们有理由期待更大规模、更加深入的低价竞争以切实提高更广大消费者的交换价值和顾客满意度。因为比起先进国家来我们还承受着很多由于“垄断”或者“寡头垄断”所造成的“冤大头式”的费用，甚至还要包括在“非盈利领域”暴涨的“医疗费用”、“教育费用”，当大批的普通人几乎要用扒房子卖地才能挽救亲人性命的时候，当大批的普通人无力供养儿女接受中、高等教育的时候，从消费者的角度出发：除了价格战，我们还需要什么？
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