在80年前的大萧条中诞生的老牌商业杂志，这次能够顺利渡过危机吗？

　　文｜CBN实习记者 葛仲君

　　To sell or not to sell？在很长一段时间里，对于拥有《商业周刊》(BusinessWeek)的出版商麦格劳？希尔(McGraw-Hill)集团来说，这是个问题。现在看起来它们下定了决心。卖掉《商业周刊》的小道消息已经沸沸扬扬地传了数月，终于在7月13日得到了确认。

　　这将是2年前新闻集团收购《华尔街日报》之后传媒业最受关注的一笔交易。

　　《商业周刊》比《华尔街日报》年轻40岁，这份创刊于1929年的周刊在全球140个国家和地区发行，每周拥有约480万名读者，可以说是全球卖得最好的杂志。据美国发行量审核机构Audit Bureau of Circulations的统计，其发行量约为93.6万册，基本与10年前一样。和《华尔街日报》一样，它的所有者也是一家家族企业。

　　但2007年7月《华尔街日报》转手的时候，是默多克主动向其母公司道琼斯发出收购要约，而且最终默多克花了56亿美元—尽管后来他自己也承认买贵了。

　　现在《商业周刊》却是被逼寻求买家接手，而且还有可能卖不掉，或者像英国《金融时报》预计的那样，仅仅以象征性的1美元“拱手送人”。

　　这显然不是麦格劳？希尔集团董事长、总裁兼首席执行官Harold W. McGraw III愿意看到的。《商业周刊》一直是他的“心头好”，也曾经是集团现金收入的重要来源，就在10年前互联网泡沫的时候，《商业周刊》一年的广告页数超过3000页，利润高达1亿美元。

　　但是现在它已经不再赚钱。

　　在给员工的一封电子邮件中，《商业周刊》的发行人基思？福克斯(Keith Fox)写到：“数字技术给传媒公司带来了新的对手、新的挑战和全新的商业模式；读者的流失、在线广告的影响，以及平面广告的衰退迫使我们必须做出改变。”

　　这实际上是老生常谈，也不是《商业周刊》遇到的独家难题。从2001年开始，美国财经杂志“三剑客”《商业周刊》、《福布斯》和《财富》的广告都逐年减少，但问题在于，2004年到2008年《商业周刊》的广告数降幅超过40%，这可比它的竞争对手要糟。

　　美国出版信息署的统计数据显示，今年上半年《商业周刊》的全部广告加起来只有590页，广告收入为7800万美元，同比下降了33%。而同期《福布斯》和《财富》的广告页数分别为911页和702页。

　　《纽约时报》的报道称，《商业周刊》去年亏损了4500万美元，而今年预计将会亏损7500万美元。一位不愿透露姓名的消息人士说，今年第一季度《商业周刊》已经亏损1700万元。这令去年营业利润仅为9200万美元的麦克劳？希尔资讯媒体部门焦头烂额。

　　作为一家金融信息服务机构，麦克劳？希尔旗下还拥有标准普尔信贷评级、商业研究指数以及一家大型教育出版社。由于业绩不佳，这家公司正受到来自投资者的巨大压力，被要求处置部分表现不佳的资产。

　　在过去的10年里，麦格劳？希尔集团为了保存《商业周刊》已经卖掉了旗下大部分杂志，现在轮到《商业周刊》自己了。

　　无论《商业周刊》能否顺利转手，交易价格如何，基思？福克斯所说的改变其实早已在进行之中。

　　一个月前的6月26日，《商业周刊》网站刚进行了一次改版，新网站分为三大板块：新闻、分析和社区。作为最为突出的部分，新闻板块被寄予厚望，希望用户能把新网站看成经济消息的即时新闻来源。

　　对于一份并不以此著称的刊物来说，这是个艰巨的任务，最近的教训离现在甚至不到2年—2007年10月，在用了18个月进行市场调查后，《商业周刊》进行了一次重大改版，减少了深度报道的数量、增加了纯新闻的报道，变化之巨甚至让基思？福克斯把它称为杂志的“重新启动”。这次改版虽然看上去没对杂志的销量带来多大变化，却还是招来了一些忠实读者的不满：与其回顾上周的“旧闻”，还不如直接去买报纸看网站来得及时。

　　相比之下，社区板块的希望或许更大。作为这次网站改版的另一个重要内容，去年8月推出的一个新频道Business Exchange被推上醒目的位置。

　　在Business Exchange，用户可以创建、访问、保存、共享并跟踪与自身有关或对其有价值的商业主题页面，主题页面可以宽泛到讨论整个房地产市场的未来走向，也可以具体到波音787这样只有较少人感兴趣的话题。此外，用户还可以在这里建立一个联系人网络，与《商业周刊》编辑和作者、业界领导人和其他专业人士一起围绕与之切身相关的商业问题进行探讨。

　　这个频道看上去融和了垂直网站、网络聚合、用户原创内容、人气排名等多种概念，甚至还引入了社交网络的某些元素。现在Business Exchange已经聚集了数百主题页面，《商业周刊》希望这个数字能迅速增加到数千甚至更多—聚集起足够多的用户，这些用户都明确地对某个特定问题感兴趣，再为《商业周刊》吸引来希望进行精准营销的广告客户。

　　Business Exchange能给《商业周刊》带来多大收益现在还很难说，但即便它成功，也已经完全告别了原来杂志的商业模式。

　　其他杂志也同样在尝试着自己的改变方式。

　　5月18日，改版后的新一期《新闻周刊》登上报摊，改版后其定价将提高，发行量则预计将下降到150万份。不过它看上去对此并不太担心。其主编乔恩？米查姆说，“改版并重新思考定位”后的杂志将着重关注“原创报道、激发争议的内容(但绝不偏倚某方)和独特的声音”，而不仅仅是提供“普通的新闻”。

　　媒体分析师认为，这将让《新闻周刊》将更像英国的《经济学人》杂志，而不是其长期竞争的《时代》周刊—要知道，《经济学人》一年的订阅价高达127美元，几乎是《商业周刊》和《新闻周刊》的4倍，《时代》的6倍，而且它的广告和发行量仍在增长。

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