农夫山泉快基因：高品质产品+超强品牌策划能力

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　如果随机抽查人们印象最深刻的广告语是哪一句，恐怕“农夫山泉有点甜”一定榜上有名，农夫山泉股份有限公司董事长钟凭借自己的超强策划能力，也使农夫山泉率先在1998年世界杯赛场上冲出亚洲。而“有点甜”的农夫山泉，也凭借“湖水水源”的金字招牌，让消费者和同行不能不为其在心目与行业中留出足够高的位置，毕竟康师傅曾经的“水源门”也让人们看到，包装水还是水源为王。对农夫山泉来说，水源与品牌策划成为助推其快速成长的两只轮子。

　　天然水定位

　　就在“中华商业信息中心”发布农夫山泉以市场综合占有率16.39%，居1999年度瓶装水综合指数排名第一后不久的2000年4月，农夫山泉抛出“纯净水对人体无益”的口号，单枪匹马地发动了撼动全国的一场营销大战——“水战”。与此同时，农夫山泉毅然废弃了投入几千万元的纯净水生产线，改为生产以千岛湖水为水源的天然水。

　　刚进入瓶装水行业4年，农夫山泉确实尝到了甜头，但也很快发现自己地位的脆弱。因为当时，法国达能控股的娃哈哈和乐百氏完全控制着中国纯净水市场，这让农夫山泉几乎没有施展拳脚的地方。而稍晚入场的可口可乐中国有限公司却在“亚洲”一蹴而就，其成功之处在于具备大量同类市场经验积累——迅速制定市场细分规则、市场定位和营销方法。显然农夫山泉没有此种经验积累。在一种游戏规则下不能取得优势，农夫山泉能够选择的，只有制定新的游戏规则——进入天然水市场。

　　这种在产品定位上的差异化路线最终让农夫山泉在包装水市场上避开了与达能、娃哈哈两巨头的激烈交锋。但放弃纯净水这种质量容易控制、没有地区资源依赖性的产品后，给农夫山泉直接带来的影响是水源单一，自己背上了沉重的成本包袱；产能有限，规模经济效应比不上竞争对手。当时，农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输路线之长导致农夫山泉的运输和销售成本比竞争对手高出许多，加大了渠道深耕难度。

　　很快，农夫山泉“走出千岛湖”，以找到能覆盖全国几大重要市场的水源，来解决“运输半径过大、运输成本偏高、整个市场渗透深度不强”等问题。经过多年耕耘，农夫山泉股份有限公司目前已拥有浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口和国家级森林公园广东万绿湖等多处水源和生产基地。

　　与此同时，农夫山泉改变以往“一点覆盖全国”的布局对物流体系大作调整：充分利用千岛湖工厂的专用铁路，沿铁路线进行直接渗透，重点进攻沿线以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，弱化针对三级市场的分销。这一系列动作在最大程度上削减了农夫山泉的运输成本。正如德鲁克所说，物流成本是企业继降低原材料成本、提高效率后降低生产成本的最后一个阵地，是第三方利润源。

　　创意天才

　　不久前， 全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中惟一的本土品牌。著名策划人王志纲形容农夫山泉创始人钟“完全是个人精，简直把策划和广告玩到了极致”。在快消行业，品牌策划能力直接决定着一个企业能否做大。农夫山泉一直不断产出脍炙人口的广告创意。

　　1997年，“农夫山泉”在运动瓶盖广告的一片“扑扑”声中杀入市场，同业均诧异于其用“瓶盖开路”的奇怪方式。但不得不承认，这种在保健品行业的思路恰恰在最短时间内成全了农夫山泉。轰炸式的广告宣传和丰富的营销手段，使得农夫山泉每走一步，都带有深刻的策划痕迹。

　　“农夫山泉有点甜”这句浅显上口的广告语，让农夫山泉撬开了上海市场。在传统观念中，与体育结缘的都是碳酸、功能饮料。而钟逆向思考，认为凡是运动都得补充水分，多少与体育搭边。1998年夏天世界杯开幕，两个养生堂人来到央视直播现场，以“不到100万元”的价格在演播室后面无人利用的墙壁上立起了一块“农夫山泉有点甜”的牌子。结果世界杯一结束，全中国人都知道了“农夫山泉有点甜”。

　　80后人至今可能都还记得那个“从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的活动。2001年，该活动当选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度赞赏。　

　　这些经典的广告策划，至今都是钟一个人亲力亲为。新员工进公司时往往会有一种异样的激动，而这种激动在了解“天才”钟的才能后又很快转化为滔滔江水般绵绵不绝的崇拜。每到高兴之时，钟会召集手下一帮“小学都没有毕业”的广告策划者，给他们讲一堂广告理论方面的课，一旦没有很好的广告创意钟就会觉得“痛不欲生”。

　　在钟的眼里，基本上没有对手，更谈不上崇拜，至于他一直比较欣赏的现代广告之父大卫·奥格威，“还行，有点水平。”

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。