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麦当劳:降价与扩张

http://www.sina.com.cn  2009年02月12日 16:57  《第一财经周刊》

  对麦当劳来说,与经济危机、套餐降价相对应的词汇绝不是萎缩—而应该是扩张。

  文|CBN记者 赵慧

  2月4日,麦当劳中国宣布推出“进入中国市场以来最大规模”的一次让利活动,为期一年。在此之前,其主要竞争对手肯德基刚刚在中国结束一轮为期2个月的降价行动。

  关于降价理由,麦当劳表示,自己在中国国内有超过50家食品材料供应商,95%以上的食品材料在本地采购,它有能力通过规模经济效益来降低成本。

  此次麦当劳以推出“天天超值套餐”形式降价,涉及鱼、猪、鸡和牛四种肉类制成的汉堡套餐,全部的优惠价均定在16.5元,比调整前的价格优惠幅度高达32.6%。如今多款麦当劳产品的汉堡、所有的甜品和开心乐园餐的价格均与十年前持平或者略有下调。

  麦当劳还打算向消费者提供会员卡,持卡消费者在中国1065家麦当劳餐厅购买特定餐点时可享受20%的优惠。

  仅仅一年前,这种降价还是不可想象的。2008年,麦当劳曾连续3次涨价,累计涨幅约达5%。在麦当劳工作了40年的麦当劳(中国)有限公司首席执行官施乐生透露,1998年至2008年十年间,麦当劳的累计产品价格涨幅约为11%。

  不过,2008年12月,肯德基率先推出了降价措施,其新年优惠券和早餐优惠券派发活动将一直持续到2009年2月底,产品组合的最高优惠幅度达6.4折。而麦当劳同一时段则仅在南京、广州和深圳市场推出超值套餐,并且限时段供应。直到两个月后,才把这种优惠扩展到了全国。

  上海麦当劳食品有限公司公共关系部李地告诉《第一财经周刊》,2月11日麦当劳还将配合新一轮全面降价推出网上新业务。麦当劳将在其淘宝店通过低价竞拍,奖励拍中者优惠券或相应实物礼品。此前麦当劳淘宝店仅提供一些优惠券信息。

  2月5日,肯德基的母公司美国百胜公布,2008年全年中国销售额增长7%,低于前年的12%。麦当劳新近发布的2008年第四季度财报同样显示,最近一个季度麦当劳中国门店的销售放缓。

  麦当劳首席执行官吉姆?斯金纳日前在美国本土进行宣传时表示,将用新策略在全球经济衰退的形势下吸引更多就餐者。麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵则估计,由于经济危机大环境之下的消费者对价格较为敏感,这次大幅降价有望使麦当劳销售额增加5%左右。

  除了靠降价提升单店销售额,麦当劳看起来还打算以数量取胜。就全球而言,麦当劳拥有3.1万家店面,远超过肯德基的1.1万家。但在中国,麦当劳仅有1065家门店,肯德基的中国门店数则已超过2300家。2009年,麦当劳计划在中国内地创纪录地增开175家新店,成为其2009年全球市场中新增门店最多的地区,并为新店招聘超过1万名员工。

  显然,在麦当劳看来,中国市场已经迎来了快速扩张的好时机。施乐生表示,麦当劳近年发展积累的利润、人力资源等因素为其快速扩张提供了机遇。麦当劳第四季度净利润为9.853亿美元,全球各分店销售收入增长7.2%,其中,中国市场所在的亚太地区增长达10%。


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