冯兴亚：TOYOTA way本地化

　　林奕

　　18个月，建成一座现代化厂房；投产当年，登上月销售冠军宝座，并屡次刷新中高级轿车月销量纪录；今年3月，又以12666辆的成绩完成了中国中高级轿车市场的上牌量的“15连冠”。

　　凯美瑞，这款诞生26年突破1100万辆的丰田战略车在中国的表现与世界同步。

　　自2006年6月份上市以来，这种超常规的市场销售表现，有评论称之为一种“凯美瑞现象”。而冯兴业却更愿意把它解释为广州丰田工厂、产品和渠道构筑的“三位一体”核心竞争力的爆发，是商品力与中日双方合作“软硬兼施”的结果。

　　“现在说凯美瑞的成功是我们营销的成功还为时尚早，广州丰田会继续在中国市场推出新的车型，接下来的表现才是广州丰田营销、广汽TOYOTA渠道品牌的真正考验。”

　　作为广州丰田副总经理，冯目前的主要工作是致力于建立一个广汽TOYOTA渠道品牌。希望每一个来店的顾客都能在售前、售中、售后各个环节，体验到“尊重、安心”的感觉，让顾客体验到“触手可及的尊贵感、及时准确的信息、安心便利的享受”，这就是广汽TOYOTA所承诺的“凯美瑞体验”。

　　为了建立起这一渠道品牌，广州丰田制定了一个五年计划。2007年，冯将之称为渠道元年。这一年里，广州丰田的销售团队一起做了三件简单的事情：一是微笑服务，记住并叫出顾客姓名；二是以诚待客，明确告诉顾客交货期；三是保持设施的清洁与高级感。2008年-2009年，是广汽TOYOTA渠道品牌的深化年；2010-2011年是广汽TOYOTA渠道品牌确立年。

　　为配合上述渠道品牌的计划，广州丰田在成立初期，就引进了一套先进的信息系统。这种“e-CRB” 系统(智能化渐进改善的客户关系构筑系统)是以销售店为核心，通过网络终端将消费者、工厂连接起来。一方面，销售店可以将信息顺畅地输送给消费者，如提醒消费者来保养等，与消费者建立积极的关系；另一方面，当驾乘人员需要紧急救援时，也可以利用该系统将信息迅速传达到销售店，从而得到及时的救助。

　　4月9日，一款紧凑型两厢车——广州丰田Yaris雅力士，正式展现在消费者的面前。Yaris雅力士的销量目标是在今年内达到3.5万辆，在半年之内成为小型车市场的冠军。凯美瑞的表现能否在这一款车上复制？

　　冯兴亚说，Yaris雅力士是丰田第一款紧凑型轿车，也是丰田全球战略车型之一。上市8年来，Yaris雅力士在全球累积销量超过300万辆，而在两厢车发源地、竞争激烈的欧洲，它让至少160万欧洲人成为了它的忠实用户。在中国，近两年小型车中，高端车的份额在不断提高，合资品牌的市场份额也在逐年增加，低端车在下降。这给了广州丰田一个信号，中国小型汽车品质消费时代即将来临。“这也是一款跟凯美瑞同样有商品力的产品，何况广州丰田在中国的知名度与信誉度已今非昔比。”

　　冯兴亚透露，Yaris雅力士在营销模式上将采用首个汽车网络预订系统i-Yaris，最大化吸引具有高度个性化需求的潜在两厢车购买者。广州丰田还将推出Y-station，在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市购物中心建立Yaris雅力士体验站，为顾客提供Yaris雅力士专有的品牌文化体验。

　　同时，e-CRB营销服务系统也将使用于Yaris雅力士车主，使其享受与凯美瑞车主同等的服务。

　　谈到成功建立广汽TOYOTA渠道品牌最关键的挑战，冯说，就是让团队里面的每一个人，每一个层次的人(经销商、员工)都能认识到渠道品牌的重要性，激发他们的热情。这当然不是一两件措施就办得到的，这是一个体系。比如员工之间公平气氛的产生，家庭感的塑造，成就感的建立，员工协调沟通能力的提高等。而在这个体系中最关键的节点就是TOYOTA way的本地化。冯认为，TOYOTA way 本地化的两大核心支柱就是尊重人性，不断改善。这是实现上述目标最核心的条件。