品牌竞争的利器：体验

　　品牌竞争的利器：体验

　　文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊

　　由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办、香港设计中心协办的“第三届品牌管理国际会议”于2007年12月11日在香港举行。围绕会议主题“品牌体验与品牌价值”，大会设立了绿色品牌管理论坛、专题研究环节及品牌与设计专题讨论。

　　品牌体验在提升品牌价值方面日益重要的作用是这次许多演讲嘉宾的共识，“苹果”(Apple)在这方面的实践成为了此次会议的热点，频频被演讲者作为案例进行剖析。美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授认为，品牌体验最终是要落实在顾客体验上。将Apple从1997年所遭受的重创中拯救出来，并不是Apple的“品牌”，而是顾客体验，当时公司的财务和股票状况非常糟糕。LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow也指出：Apple与其他公司的区别之一，就在于它总能制造出你从未梦想过的产品，那是消费者渴望的，如果一个品牌想要获得成功，就必须创造出这样的体验。设计是品牌体验的一部分，与众不同的好设计可以创造成功的品牌。作为香港“设计营商周”的旗舰活动之一，此次会议探讨了品牌与设计之间的关系。Desgrippes Gobe集团的Craig Briggs先生指出原本追求“影响”的品牌模型正在消亡，“接触”才能存活。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。他提出了优秀设计的4R原则，即Results(业绩)、Recognisation(认可)、Relationship(关系)以及Responsible(责任)。品牌未来与顾客的一个接触点就体现在品牌对于地球的责任上。

　　就此话题，绿色品牌管理论坛专门做了深入的探讨。俊思集团化妆品部梁美娴女士及GPI 国际有限公司吴淑娟女士，分别以自己公司为例，分享了如何以环保的概念经营企业。关于品牌体验，香港理工大学亚洲品牌管理中心总监陆定光还特别强调，要从一个全局的观念加以把握，不能只重视品牌建设的某个环节。

　　顾客体验管理

　　文/美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　在我看来，品牌体验最终是要落实在顾客体验上，20年前，当营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天，品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。事实上，顾客有其独创的对品牌的理解，如今品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上，并且远在企业策划推出产品以及产品的设计阶段，顾客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。顾客体验挽救了苹果

　　1997年当斯蒂夫·乔布斯归来，苹果公司正遭受着可怕的重创，当时苹果的财务和股票状况都非常糟糕。从这一点就可以得知，后来苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，确切地说，是顾客体验挽救了苹果。

　　iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得如此容易，要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌，最早的MP3播放器诞生在韩国，不过韩国的MP3厂商热衷于开发多项功能和特色，其中一些根本用不到。

　　与此同时，作为一个音乐播放设备来说，将音乐导入设备的操作又非常麻烦，苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点，或者宣扬自己的产品比别的产品有多好，苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一，沃达丰的一位负责用户界面的高管曾告诉我，他预测在不久的未来，人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了，取而代之的更像是iPod那类手机，也就是iPhone，可以用来听音乐的iPod，因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。

　　iPhone改变了顾客体验，但其源头却来自公司的内部，一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在，最理想的人选不是一个营销小组，而是一个高层。以乔布斯为例，他就是一位非常关注用户体验的CEO，他在用户交互界面上，总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器，用户实际上并不关心技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论

　　第一，关注的焦点应是客户的体验，而不是产品，也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普·科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了，目前大部分产品在功能上相差无几，而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点，半年之内，这个特点就会被复制，技术上的优势即刻荡然无存。

　　所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。

　　第二，关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。

　　我自己曾经做过一个案例，通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素，包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析，最后发现，品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验，可以为产品定更高的零售价，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。

　　顾客体验的“五维”我这里想为大家提供一些顾客体验管理的具体思维方法，当出于顾客体验管理的考虑时，产品应该涉及到感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，或者动起来(Act)不错，或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔，就像iPod那样。另外，顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。

　　总结归纳来看，在今天，品牌如果想在商场上成功，那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性，而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想，这个过程必须要有顾客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。

　　优秀设计：品牌成功的基石

　　文/Desgrippes Gobe集团亚洲区董事总经理Craig Briggs

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　什么是好的设计对此，不同的人有不同的想法。如果你问我们的客户，他们会说，好的设计是能够实现销售目标(Results)的设计，当然这是对的。但如果你问设计师的话，可能会得到一个完全不同的答案。一个很棒的设计应该是一个被很多人提及和认可的设计(Recognition)，这也是没错。如果你问一个消费者，他们就会说，好的设计就是一个可以跟我对话的设计，是我的风格和我的需要，这就是指关系(Relationship)。

　　我认为，所有这三个答案都是正确的，整个世界都在改变，人在改变，创新型品牌也在不断地改变，它们将设计包括在改变之中。“影响”正在死亡 接触才能存活

　　品牌原本追求“影响”的世界，如今变成了“接触”的世界，这是很大的改变，设计公司、品牌策划公司，传播公司都明白这个概念。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。比如说麦当劳，这个品牌一直都是一个影响型品牌，但现在它正在改变。消费者认为，麦当劳越来越舒服，越来越酷了。它在香港，在欧洲都在改变，已经拥有了一个全新的接触型方法，在欧洲，麦当劳已经有了七个不同的店面设计，而且很成功。店内有一些特别设计的椅子，麦当劳的策略就是一定要避免比顾客落伍得快，如果我们能够做到这一点，我们就可以占有市场。

　　还有一个例子，就是北美折扣零售店Target。以前的大型超市最重要的竞争力是低价格，现在最要紧的是要与顾客有接触。Target有一个口号就是特别的品位。为此，它特别邀请了七八位设计师，专门帮助其设计产品。

　　顾客到沃尔玛购物，所买的商品可能其他超市也都销售，Target不同的是他们有设计师专门为其设计产品，设计如今已经变成了人口统计方面的特征，所有人都可以有属于自己的设计，设计就等于接触。

　　企业责任 未来与顾客的接触点优秀设计的4R原则(Results、Reorganization、Relationship、Responsible)，前面提到了三个。另外，好的设计应该是关于责任，对于整个地球的责任。我们未来与顾客的一个接触点就体现在这里，品牌在做设计的时候，应该更环保。在这方面，我们不能有任何借口。在西方，品牌都是要有社会责任的，现在东方国家的品牌也开始注意这些问题，不负责的品牌则是一个失败者。

　　V-Marketing《成功营销》：品牌如何从一个影响型的品牌向接触型的品牌转变？对此，您有何建议？

　　Craig Briggs: Target是一个非常好的例子，大众品牌应该同消费者建立联系和接触，利用设计来作引导。沃尔玛是Target的竞争对手，但也是这方面的一个成功典型，如果你把沃尔玛的店设在Target店的马路对面，它们都会是成功的。我们很容易将沃尔玛归于平价零售商，但公平地讲，它确实也是情感性品牌，是它的情感营销与Target有所不同。Target重视的是设计，而沃尔玛多年来一直在向顾客强调，你总能得到最低的价格，这也是一种情感诉求。

　　现在如果你去沃尔玛的网站看看就会发现，在美国，在北美，在全球所做的，就是要利用它作为世界上的最大零售商，最大的工厂订单投放者的地位，推行绿色策略。

　　沃尔玛告诉所有供应商，无论是生产服装的、造玩具的，还是其他商品，必须有环境保护意识。沃尔玛已表明了立场，已经开始了更多的“接触”，这一策略可能对于亚洲市场来讲并不是非常重要，对于其欧洲和北美市场而言，做到这一点是非常重要的。

　　消费者经常会听到一些关于沃尔玛的负面新闻，这些负面新闻对他们的品牌形象造成了一定的损害，沃尔玛则希望借助这一绿色战略，改变被动状况，所以，它要转变成一个同消费者有更多“接触”的品牌。

　　Impact Model影响型 Contact Model接触型

　　See me,Hear me,Buy me Touch me，Feel me，Love me看我，听我，买我的产品 触摸我，感觉我，爱我

    Awareness-driven认知驱动的 Sensory感官的

　　Ubiquity is good品牌无所不在就是好的 Personalized私人化

　　Omnipresence普遍 Customized量身定制

　　Frequency&Reach频繁&宽泛 Special特殊的

　　Patterned硬销售 Soft Sell软销售

　　Volume大量的 Individualized个性化

　　Intrusive打扰的 Transversal横向的

　　Comparative比较的 Discovery发现的

　　Disruptive分裂的 Inclusive包容的

　　Exclusionist排他的 Integrated整合的

　　eBay的品牌体验

　　文/eBay香港市场总监文泽铭(Benjamin Grubbs)：主要负责eBay在香港和澳门的市场发展，着重致力于发展香港的网络营销市场。 来自《V-MARKETING成功营销》

　　全球网民都存在着对网络购物的兴奋感，卖家为卖出东西而兴奋，买家为买到自己喜欢的产品而兴奋。这就是网络购物的兴奋体验，也是eBay希望给客户带来的品牌体验。eBay作为一个购物网站，不仅具有购物的功能，而且具有社交、自我价值实现等方面的价值体验，参与者能获得更多的感受和收获。

　　我不是香港人，怎么会知道香港当地人需要什么呢？怎样推动eBay在香港的业务更加成功呢？我们做了深入的研究，得到很多反馈，当然也有一些批评。这些具有互动性的研究，有助于我们了解这个市场，并在此基础上不断创新，这个理念就是“立足本土，保持创新”。

　　eBay的理念是每个人进入网站后都能提高自身的价值，每一个买家的进入都能吸引到对应的卖家，很多小企业都在eBay上寻找买家，卖家的增加也有助于吸引买家。因此，我们欢迎并积极努力争取所有人来到eBay。eBay在香港做了一个广告，卡车上印上了“人人搬档”的字样，就是在号召更多的人将自己的店铺从实体市场搬家到eBay。

　　对于eBay而言，仅仅有品牌认知度是不够的，更重要的是要有参与度。现在，很多人都对在eBay上购物十分上瘾，我的太太甚至在凌晨两点钟起来在eBay买东西以防止自己喜欢的东西被别人买走，上瘾也是一种独特的品牌体验。

　　消费者与我们之间的互动，也是品牌体验中的一个很重要组成部分，是所有的买家和卖家打造了eBay，也促成了eBay的增长。eBay十分注重人的因素，可以说eBay不是高科技创造的市场，而是由人创造的市场，是网上的卖家和买家让eBay更有人性。不仅如此，他们还提出了很多关于公司发展方向的建议，提供更多的价值给我们。

　　因此，我们现在正积极地花更多的时间注意现有的顾客，分享买家和卖家之间的体验，并给予他们鼓励，作为管理层必须要有开放的心态，让买家和卖家积极参与进来，一起面对机遇与挑战。

　　打造“美丽”的体验

　　文/LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow，该集团主要致力于为护肤品打造品牌。 来自《V-MARKETING成功营销》

　　我来谈谈护肤品的“美丽”体验，以及如何成功打造护肤品牌，它的原则有哪些呢？

　　首先谈谈什么是美丽。美丽是一门艺术、科学，是魅力，也是娱乐，但同时它也是一种文化，是关于如何理解的文化。如何将品牌和品牌的“美丽”体验传递给顾客，形成护肤品牌之间的差异？据我们对于成功护肤品牌的观察，它们有一些共同的原则，就是擅于利用策略、注重创新、设计，还有情感。建立一种文化的创新对于护肤品牌非常重要，因为对护肤品牌而言，一切都围绕着什么是最新的时尚？什么是更好的产品？护肤品牌的特别之处就是能勾起人们的想象。消费者不知道的、不能想象的产品，护肤品牌要为他们做到，或者回答一些消费者甚至都不知道如何提问的问题。苹果与其他公司的区别之一，就在于它总是能吸引人的目光，在于它总能制造出你从未梦想过的产品，那是一些消费者非常渴望的东西，如果一个品牌想要获得成功，就必须创造出这样一种体验。护肤品牌也要能够不断地改进自己的产品，这当中也包括设计的创新，设计需要独特，与众不同。品牌还需要有自己的策略，将自己想要传递的信息传递给消费者，满足她们不同层面的需求。再者，护肤品牌需要成为顾客的朋友、伴侣，对于这个品牌，消费者真的非常信任它，我们称之为情感联系。

　　我们要考虑的另一个问题，就是护肤品如何同消费者发生联系。对于护肤品来讲，设计是产品，产品必须是好的。但讲述品牌的方式，以及品牌故事也是非常重要的，在护肤品市场，需要照顾消费者的精神层面，还有健康，一切都是为了创造出一个美丽的人，不是仅仅那些涂抹在脸上的东西，不仅仅是美容整形手术，而是如何成为一个更美好的人。所以，护肤品牌最重要的是要全面理解“美丽”，要照顾到方方面面。因而，如何讲述品牌故事就显得非常重要了。

　　大学品牌 也要注重客户体验

　　文/香港理工大学协理副校长、香港理工大学工商管理学院院长徐林倩丽教授

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　建立品牌要注重客户体验，其实，作为一所大学，建立品牌也要十分注重客户的体验。亚洲品牌会议的召开，本身也是在提升全社会对香港理工大学工商管理学院的服务体验，我们邀请最好的教授和企业家，让参加者感受到每个人的远见和思想，给参加者最大的启发，这就是大家对我们最好的品牌体验。我们努力在学术研究和行业方面建立我们的品牌，带来参与者越来越好的品牌体验。

　　二是要不断创新，让客户从情感上认同香港理工大学工商管理学院，这也是我们在努力实践的这一点，亚洲品牌会议的召开本身就是创新的一个表现。

　　3年前，我们感觉在企业中往往是设计师做设计、高层来做策略、科研人员来做创新研发，没有能够有机融合在一起。事实上，设计、策略和创新是一个企业发展的三个角度，必须有机结合在一起，于是我们就产生了召开亚洲品牌会议的想法，并建立了亚洲品牌管理中心，这是比较领先的，我们做了很多研究也是别人没有的，这样我们的品牌就很快建立起来了。

　　我们还努力在学位设立、专业设立上去实践这一目标，以实现全方位的创新。香港理工大学工商管理学院在MBA课程中开了创新与设计管理的这个专业，特别迎合香港的需要，这在全世界都是没有的。很多大学都有EMBA，而香港没有，但我们10年前就率先设立了DBA(工商管理博士)，这样我们就避免了在EMBA的“红海”中竞争，而是开辟了一个新的“蓝海”。我们商学院的定位清晰，就是走三个“I”的方向，第一个“I”是“Internationalization”(国际化)；第二个应用性的研究，“I”是“Interdisciplinary Research And Programmes”(跨学科研究和课程)；第三个“I”是“Innovation”(创新)。这就是我们建立自我品牌，让大家体验香港理工大学工商管理学院的思路。

　　品牌体验 全方位的涵盖

　　文/香港理工大学工商管理学院亚洲品牌中心总监陆定光博士

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　目前，国内的很多企业都很重视品牌体验，但往往没有从一个全局的观念来加以把握，只重视品牌建设的某个环节，如客户服务等，一些企业也可能只是重视公关、活动营销。最近这两年，国内也有一些企业在做体验营销，但它们的体验营销很多都是一些事件营销。其实，品牌体验不是一个环节，而是售前售后方方面面都要涵盖。终端的体验，对于品牌体验来说也是非常重要的。实际上，谈整个全面体验营销是很重视终端的，不但终端，实际上整个渠道的体验我们都要搭建好。举个例子，我们怎样能够确保批发商能够很准时地把产品送到零售商那里，这也是不能忽视的体验，零售商在零售点的现场体验就更不用说了。产品功能和服务功能，直接关系到顾客的品牌体验。汇丰银行是一家在品牌管理方面做得相当不错的企业。但这几天，香港的当地报纸大量报道了汇丰银行将提款机取款最低限额提高到300港币。此举一出，即刻遭到众多消费者的反对，造成了负面的品牌体验。如果汇丰银行将这项服务继续下去的话，势必对其品牌形象造成负面影响。没想到三四天后，汇丰银行马上取消了这项规定，结果社会上反响极大，媒体上也评价汇丰银行能够从善如流。所以说，在品牌体验方面，不可能不允许犯错。关键在于犯错以后，能够吸取教训，从跌倒的地方爬起来。

　　另外，从企业内部来讲，品牌建设也要提升到一个很高的层面。当然，在这方面，国内有些企业也正在发生变化。他们已经体会到了应该把品牌部门从中层的位置提高到一个更高的层面。

　　联想集团是副总裁在抓品牌，还有一些企业比如蒙牛，也有一位高层直接抓品牌，所以说，一定要有从整体局面考虑才行，由高层直接管理品牌，才有可能调动不同部门的人，但现在国内很多大型企业，还没进入到这个阶段。

　　由OEM至品牌创造：亚洲的体验

　　——“2007香港设计营商周”侧记

　　来自《V-MARKETING成功营销》

　　如果说到影响品牌的因素，可以想起很多，然而有一个因素却在品牌塑造的过程中发挥着越来越重要的作用，那就是设计。近几年来，一年一度的“香港设计营商周”也已经成为全球最大规模的设计盛事，2007年12月10日召开的“香港设计营商周”已经是第六个年头了。

　　此次活动云集了世界知名的设计师，天才设计师Tom Dixon、意大利设计界的大师Mario Bellini、享负盛名的文物专家田家青等在会议上做了精彩的演讲。此次“设计营商周”还评选出了“亚洲最具影响力设计大奖”、“世界杰出华人设计师”等奖项。

　　其中，日本Softbank手机公司的812SH PANTONE手机成为“亚洲最具影响力设计大奖”的得主之一，这款把设计创意发挥到极致的手机，创造性地拥有20种颜色，这让它在日本这样一个手机饱和的市场上开创了一片新天地。

　　获得同一奖项的是丽江悦榕庄，则通过融合当代和古老纳西族风格的设计让人们在城市中感受到了原始自然的纳西文化，在千篇一律的度假村中独树一帜。他们都因设计而与众不同，为企业品牌和形象奠定了良好的基础。“设计营商周”活动中有关设计与品牌塑造的“由OEM至品牌创造：亚洲的体验”论坛引起了与会者的特别关注。对于国内很多仍处于OEM阶段的中小企业来说，如何从OEM到创造自己的品牌，是企业在相当一段时间内最为关心的问题之一。鉴于此，《成功营销》将论坛中几位有亲身经历的香港企业家和设计师的精彩观点刊登出来，以飨读者。

　　陈振东(香港渝振控股集团有限公司主席、“花花公子”中国总代理)：我们公司早在1986年就已经到大陆做Playboy这个品牌，大陆的市场非常大，但很多香港企业都不注重做内销，因此我想提一个建议，鼓励香港的厂家去发展内销。在大陆，内销有几个最重要的因素。一是要有品牌，无论你自己代理的品牌也好，或者是自己注册的牌子，都要先有一个品牌；第二，就是注重设计，这个设计不是凭设计师天马行空的想象，而是必须设计出市场需要的东西。

　　要实现这个目标，一定要熟悉大陆市场。在青睐的设计上，大陆与香港不同，大陆的南方和北方也不同。北方比较喜欢颜色素一点儿的，最简单的设计反而是最好卖的，而南方则比较喜欢相对复杂一点的设计。大陆的消费者有自己的喜好，尤其是在需要花几乎一个月的工资去买东西时就更挑剔。因此，想象着把工厂中的存货卖到大陆去，那是不可能成功的。第三是定一个合理的价位，尽管现在大陆有很多人能买得起一万元的一套西装，但毕竟还是少数。我觉得中等价位比较好，因为走低价是无法和国内的企业进行竞争的，而高价位并不能取得足够的市场份额。第四，我们要在内地建立起销售网、零售网。Playboy上世纪 80年代到内地去，从沿海到北京再到西部城市，现在我们已经有了3000多个专柜。这一点也与香港不同，内地太大，因此最好采用加盟店的方式，利用别人的资金、人力资源、关系去扩展销售网，千万不要什么都自己去做。

　　第五点是售后服务。在内地有一定的包换期，如果有问题消费者或工商局可以回来找厂家，因此售后服务要做得很好。最后才是广告，我们做广告都是围绕品牌来做的，大家要有创新的意念，包括设计的创新、原材料的创新等，这样才有可能在内地成功。

　　大家千万不要迷恋过去我们香港人最棒，其实我们最大的对手不是香港人自己，而是国内的民营企业家，特别是温州、义乌那些民营企业家，他们做得比别人更成功。

　　谭伟豪(权智国际有限公司主席、“快译通”品牌的创建者)：

　　18年前，我突然有了做电子辞典的构思，那时候不想做OEM，所以下决心一定要自己做，取了名字叫“快译通”。这在大陆、港、台是第一家，那时候我们是一家很小的公司，只有十几个人，缺少很多东西。第一个就是缺知名度，一个品牌是需要信誉的，所以我们就借了别人的信誉，我们就找到了刘家杰，那时候他是最权威的英文教师，做我们的代言人，提高了快译通的权威性。到现在，随着品牌的发展，我们就再找年轻活力一点的代言人，如方力申等，在不同的发展时期找不同的代言人，配合我们的品牌定位。第二个，要很了解买的人和用的人，能够平衡和满足他们的要求是很重要的。科技产品的竞争和压力是最大的，所以怎样去了解客户潜在的需要或者客户选择的喜好很重要。客户很重要，一个就是买的人，一个就是用的人。买的人，当然就是家长或者是送礼的，目标是让他们的儿女学好英文，所以产品的样子一定要庄重；而用的人是学生，学生的想法就与家长不同，希望里面有一些游戏，有一些不同的东西，但是太多了家长又未必喜欢，我们也不会把“快译通”定位成为一个游戏机。因此，这两种不同的客户要求都必须满足。最后就是一定要在科技上领先。香港不可能完成所有的科技创新，但可以用到最好的科技，所以我们在北京、日本、台湾、美国都借鉴一些科技，保持科技上的领先，从手写到全句翻译等都是我们最先做的，我们希望告诉别人，我们的产品使用了最新的科技。

　　孙腾章(得利高国际集团总裁，从事刀具、厨具、开瓶器等生产及出口贸易生意)：

　　我们公司不是一家很大的公司，但是发展方向定得很清晰，我们甚至自己不做生产，只是做产品的设计，以及产品工艺上的研发。

　　这是有一定风险的，最初有些客户说，如果你没有工厂我就没有兴趣跟你聊了。经过这么多年的发展，客户也可以接受这种方式了。我们并不是直接从工厂拿货然后卖到市场上去，而是加入一些新的元素，让这个产品与众不同，这就是我们公司走的路线。比如我们有一个热水煲的产品，全世界有很多工厂生产热水煲，我们就在某些设计上去改良。

　　改良的水壶在平时看上去是反光的，好像一面镜子那样，但是一打开了之后，整个水壶就变成了透明的，你会很清楚地看到水是怎么沸腾的，原来水沸腾的时候是很漂亮的。当然这个技术不是很新的技术，但我们把这个技术放在热水煲的产品中，客户就觉得这是一个很新的东西。我们就是按照这个概念一直找一些更新的创意，放在很一般的产品当中。

　　怎么才算品牌呢？一个品牌一定要别人去认同，像我们这些小型公司，怎么可以让别人认同呢？我们不可能不断地去做很多广告或者宣传，于是就把精力集中在产品当中。我们的产品虽然简单，却能给人很深的印象，给大家带来快乐。有好的设计和创意，建立自己的形象，那就等于建立了自己的品牌。

　　叶中贤(香港通用制造厂有限公司董事总经理，从事家电业产品的生产、设计开发)：

　　我们公司主要生产烤面包机，10年前就开始进入大陆市场。我们第一个进入的城市就是上海，在上海怎么定位产品呢？上海市场要不就是很高级的欧洲品牌，要不就是做工很粗劣的本地制造。那我们把产品定位在中间或者中上，定价稍微比欧洲、日本品牌便宜一点，但看上去品质又不比欧洲品牌差。

　　我们先引入烤面包机，之后我们去一些OEM厂选产品，我们选的产品都有一个要求，就是感觉上一定要跟欧美品牌差不多。所以在品质和设计方面，我们力求做到欧美品牌的感觉。百货公司起初对我们的产品很怀疑，几年之后，就慢慢接受了我们的品牌。直至今天，在上海及华东地区，我们的销量基本上跟欧洲品牌差不多。国内的顾客非常知道应该怎么去挑选产品，欧美的品牌对他们来说未必是一个最好的选择，他们最终购买的决定就是在现场感受产品的品质。另外，大陆50%的消费者的购买决定取决于你的推销员，推销员的技巧是很重要的，所以我们就很注重对推销员的培训，培训他们如何介绍公司的产品。

　　叶智荣(叶智荣设计有限公司董事、香港设计师协会前主席)：

　　1986年，我去美国加州Frog Design设计公司实习，做了4个月。巧合的是这个老板原来就是乔布斯的老朋友，苹果给Frog Design每年的费用是300万美元，而且合同一签就是5年。

　　可见，1986年时苹果就开始注重设计，可以说，设计是帮企业创造价值的神仙棒。现在苹果的设计师乔纳森·伊夫已经成为苹果的高级副总裁，这就是最好的证明。如果设计师向这个方面发展，可以影响到全世界，是可以真正帮企业创富的台阶。我一直相信这个理念，到今年已经做了20年的设计了。

　　一年半之前，开始和内地公司合作，比如李宁公司一年会开4次自己的品牌展览会。其实像很多国际品牌那样，他们是不需要工厂的，所有的附加值就是在品牌和设计上面。

　　Peter Heskett(BBH中国广告策划部主管，BBH公司以创意著称): 中国市场是一个很有挑战性的市场，也是现在全世界最重要的市场，西方品牌要意识到中国市场与西方市场是十分不同的。在这个市场做品牌必须注意以下几点：

　　第一是要有做不同事情的信念，品牌就必须要与众不同，创新对于品牌来说十分重要。第二是要把品牌作为核心工艺。做品牌和创新不是说不允许犯错，即便犯错也要坚持这个路线。现在，设计师已经成为苹果公司的管理层，这就是一个很好的体现。

　　第三就是要拥抱变化。中国市场是变化最快的市场，对任何一个品牌来说都是很大的挑战，因此必须能够适应市场的变化，不断地进行创新，品牌和创新都是非常重要的。世界上有很多知名品牌，Nike、Mcdonalds等，可是它们都是代表着美国文化的品牌，要想建立自己的品牌，单纯地去复制别人是不行的，中国企业就要让代表中国文化的品牌在世界上突出出来，如李宁就是要表达中国人对于奥运的理解，而不是代表其他人对于奥运的理解。

　　(本专题根据大会及论坛录音整理，未经发言人审阅)