时尚征服资本

　　凭借时尚完成在中国的华丽转身后，Kappa拥有了挑选资本的实力

　　作者：赵正

　　实力型

　　在VC和PE经理眼中，实力永远占据着绝对分量，他们喜欢企业凭实力说话。

　　但事物总有两面，拥有实力的企业对风投经理们并不如平常企业那般客套甚至谄媚，而是挺直腰杆认真比较，投我的企业我做主，谁对我有利，我就选谁！

　　动向体育和意大利Kappa总部的谈判进行得很艰难。意大利人开出了1亿美元的要价，动向却开出了一个很低的价钱，双方的差距是显而易见的。

　　但是，Kappa总部的财务危机还是让动向笑到了最后。当动向体育CEO陈义红以3900万美元最终买下Kappa在中国内地和澳门地区的品牌所有权，他就成了Kappa这个意大利品牌在中国的主人了。

　　从弃儿到明星

　　Kappa的变身果然带来巨大的市场效应，几年前还只有几千万元的年销售收入，到了2006年，销售额一举突破10亿元，利润也达到了3亿元。超常规的发展速度让Kappa完成了一次华丽的转身，成为中国运动市场上最耀眼的一颗明星。

　　说到Kappa，很多中国消费者并不陌生。十几年前Kappa就已经进入中国市场了，那时人们还习惯称呼其为“背靠背”。然而，这个来自意大利的国际品牌却没有像Nike、Adidas一样在中国获得发展，几年后黯然退出中国市场。

　　进入新世纪，Kappa再次进入中国，并选择李宁公司作为其国内的代理商。为此李宁公司专门成立了“北京动向体育发展有限公司”， 陈义红担任该公司CEO。然而，和其他运动品牌类似的专业运动定位，并未让Kappa再次获得中国消费者的青睐，销售额连续几年维持在几千万元，这让李宁公司很尴尬。

　　2004年，李宁公司在香港上市。在国际咨询公司的建议下，李宁公司考虑放弃这个“烫手的山芋”。2005年，作为公司股东的陈义红经过周全的考虑，行使了股东的优先权，以4000万元购买了李宁公司手中80%的股份，自己成为动向体育真正的老板。

　　陈义红转型的灵感来自于一次澳大利亚之行。在这次Kappa全球订货会上，陈义红看到了一条主打时尚风格的产品线，奔放的色彩、时尚的款式让陈义红眼前一亮，做销售出身的他有着敏锐的市场嗅觉，他感觉这样的风格如果移植到Kappa上，将改变这个品牌在国内市场的命运。

　　最终陈义红力排众议，放弃传统的专业运动路线，全面转向“时尚+体育”的产品定位。为此，陈义红专门成立了设计中心，聘请来自意大利、韩国、日本和中国的设计师独立开发产品。重新设计的Kappa运动装色彩更加明快跳跃，身型更瘦更苗条，LOGO更醒目，符合了中国年轻一代对时尚和运动的需求。此外，陈义红还放弃了以往“电视广告+体育赞助”的营销模式，而是以赞助明星、主持人、时尚人士为主，让这些意见领袖随处穿着Kappa的时尚运动装，从而带动时尚潮流。

　　争宠资本市场

　　在摩根斯坦利的帮助下，加快了动向体育上市的步伐。2007年10月10日，中国动向集团在香港上市，市值超过300亿港元，而陈义红的个人财富也超过了他的前老板李宁。值得玩味的是李宁用了15年完成的资本积累，陈义红只用了不到三年就完成了。

　　2006年，当Kappa在中国市场飞速狂奔的时候，Kappa总部却陷入了财务危机，急需大笔资金。为此，Kappa总部曾经拒绝出售品牌独家代理和使用权的态度松动了，这给动向体育带来新的机遇。

　　陈义红是个有“野心”的人，他不仅要做动向的老板，还想成为Kappa品牌的主人。谈判虽然难度很大，但是最终由于总部紧缺资金，主动权还是落在了动向体育这边。

　　3900万美元对于陈义红虽然是个拣了“大便宜”，但是对当时的公司而言也是笔庞大的数字，资金压力非常大。这个时候他想到了出让一部分股权，引进战略性投资伙伴。于是，投资机构就进入动向体育的视野，动向也和一些投资机构进行了接触。

　　据传，当时除了摩根斯坦利亚洲公司外，还有另外一家国际知名投资机构和他们接触频繁，但在实施多品牌战略上存在分歧，陈义红坚持走多品牌战略，希望未来引进更多的国际品牌，而这家投资机构则反对。虽然后来陈义红成功说服了这家机构，但就在准备拟订协议的时候，却放弃了。他觉得虽然和这家投资机构表面上达成了一致，万一遇到经营困境，双方的合作就会出很多问题，自己的权益也很难保证。

　　最终动向体育还是选择了摩根斯坦利。在陈义红看来，摩根斯坦利算是一个更加投契的投资者，他们之间不仅很多理念接近，而且摩根斯坦利丰富的资本市场运作经验，可以帮助动向体育在战略选择时做出正确的判断，找到正确的方向。例如，在是否整体收购Kappa品牌的抉择时，摩根斯坦利给了陈义红很多理性的建议，让陈义红明白如果整体收购Kappa品牌将有可能难以应付其在欧洲市场上的债务和员工成本，风险是比较大的，最终陈义红还是放弃了这个念头，专注于Kappa在国内市场的经营。最终摩根斯坦利向动向体育注入2500万美元，获得动向体育20%的股份。

　　投资理由

　　良好的收益预期和一致的发展理念。

　　在摩根斯坦利之前，还有另外一家国际知名投资机构和陈义红接触频繁，但在实施多品牌战略上存在分歧，虽然后来陈义红成功说服了这家机构，但就在准备拟订协议的时候，却放弃了。最终选择了和自己发展思路相通，给出许多理性建议的摩根斯坦利。

　　行业地位

　　营业额(2006年)

　　动向体育：10亿元,同比增长400%

　　李宁：31.8亿元,同比增长29.8%

　　安踏：12亿元,同比增长151%

　　市值(截至2007年11月14日)

　　动向体育：322亿元

　　李宁：283亿元

　　安踏：253亿元