国产彩电能否掰回这一局

　　文/陈建军 施 炜

　　在整合上游虽然必要却困难重重时，寻求下游营销上的突破，或许是一个最好的选择。

　　大约在四五年以前，长虹、TCL、康佳、创维、海信等国产彩电诸强占据了国内市场近80%的份额，以日资品牌为主的国外彩电已处于市场的边缘。当时，行业内外均乐观地认为：国产彩电在竞争中已居于上风，整个彩电产业的竞争格局及趋势已基本稳定。不料风云突变，2006年以来，以液晶电视为主的平板电视加快了对传统CRT彩电的替代，彩电的需求结构和产品结构正发生巨变。

　　目前，在大中城市市场，平板电视销量已超过CRT电视，部分地方其销售比重甚至达到80%以上。在此背景下，外资品牌(以日、韩品牌为主)卷土重来，总体上已处于优势地位。今年的国庆黄金周期间，一些重点城市传来令国产彩电行业不安的消息：外资品牌的销量已大大领先。更令人担忧的是，国产彩电品牌在总销售量上差强人意，但盈利能力却急剧下降。较弱势的国产彩电品牌已陷入亏损，强势国产彩电品牌千辛万苦只能获得微薄的利润。

　　如同一场掰手腕比赛，第一局(传统CRT彩电领域)国产品牌赢了。第二局(平板电视领域)虽然刚刚开始，外资品牌已然领先了；国产品牌虽未到认输的地步，但是已经明显处于下风了。悬念产生了：国产品牌还能再赢这一局吗？要回答这个问题，必须分析是什么因素导致中外彩电品牌彼此竞争优势的转换。

　　三个关键竞争要素

　　中外彩电品牌两大阵营的竞争，涉及多种竞争要素。最主要和最核心的要素有以下三个：

　　第一，成本和供应链。因为平板电视(以下主要讨论液晶电视)的成本构成中，液晶屏幕的成本比重达80%左右，显然彩电整机企业的成本优势主要取决于上游核心部件(即液晶屏幕)。在传统CRT彩电领域，从上个世纪70年代末起，在国家政策的引导下，我国通过引进成套生产线等措施，快速实现了核心部件(如：显像管、玻壳)的国产化。而日本有关企业对中国市场的战略意义认识不足，在这些核心部件制造能力向中国转移以及产能扩大等方面犹豫迟缓。这样，国内彩电企业拥有了完整的供应链环境和良好的产业生态，这也是其成本优势的源泉之一。

　　到了平板时代，国内彩电企业几乎都不具备生产液晶屏幕的技术和能力，同时国内液晶屏幕生产企业也寥寥无几，供给能力严重不足。而目前活跃在中国市场上的日韩等国彩电品牌，大多同时也是上游屏幕的制造巨头，它们把持着上游资源，不仅顺理成章地具有成本优势，而且可以通过两头挤压的方式使国产彩电企业处境窘迫：一方面大幅度降低整机成品的市场价格，另一方面抬升上游部件的供应价格。目前，液晶显示屏供应紧张，价格上扬，更加重了国产彩电企业的成本负担。

　　可以这样说，在平板电视的空间里，国产彩电品牌以往赖以取胜的成本领先目前已不复存在。即便致力于打通上游进入平板生产领域，但还需要几年时间。而国内其他液晶生产企业真正形成规模化、产业化的供给能力也有待时日。这样一种“时间差”，真令人担心国内彩电品牌能否熬得过去。此外，外资彩电企业近年来扩大在中国的投资及生产能力，这种本土化的进程也有效地减弱了以往的成本劣势。

　　第二，渠道和农村市场。外资彩电品牌在中国市场业绩的成长长期受制于中国特有的渠道环境。众所周知，我国是一个从现代化都市到边远乡村的多层级立体市场，这使得渠道层次多且分散度高；加上市场经济的发育和成长处于“初级阶段”，许多渠道企业的经营规模小、经营素质较低。面对这样一个与国外成熟市场迥异的渠道环境，外资品牌很难突破和驾驭——既有销售组织、团队及管理上的难题，也有文化上的陌生和冲突。由于中国市场缺乏一个能和外资品牌对接的高效率通路体系，因此渠道能力成了其短板，尤其制约它们进入通路结构复杂的农村市场。与此恰恰相反，复杂、混乱的通路环境，是国产品牌“鱼在水，鸟在林，自由来往”的大有作为的广阔天地。而“以农村包围城市”的竞争策略，也就有了依据(外资品牌进不去)和坚实的保证(与通道结盟)。

　　随着现代家电连锁零售企业的崛起，我国市场的渠道环境已发生重大变化。连锁业态的出现和扩张，很大程度上为外资彩电品牌解决了渠道效率问题。同时，随着连锁业态向中小城市乃至城镇的延伸、渗透，长期困扰外资彩电品牌的农村市场(包括县城市场)难题得到一定的缓解。由于外资彩电品牌在同等品质、性能条件下相对于国产彩电品牌有一定的品牌溢价(售价高一些)，相应地产品毛利空间往往更大一些，给予连锁零售环节的回报有可能更高一些；此外，部分外资彩电品牌急于扩大份额，采取了比国产彩电品牌更为激进的价格策略，也迎合了一些连锁零售企业价格竞争的愿望，为它们提供了求之不得的激活市场的武器。目前，一些家电连锁零售企业对外资彩电品牌投桃报李，双方合作紧密。

　　渠道环境的变化对国产彩电品牌产生了三方面的不利影响：一是渠道成本增加以及在市场核心渠道中的地位下降；二是农村市场(三、四级市场)的优势受到削弱；三是在传统渠道中的盈利空间由于连锁业态的价格冲击而受到侵蚀，保护传统渠道资源的难度增加。

　　第三，差异化价值和变化速度。这方面优势，具体取决于四个因素：一是对消费者需求的理解和把握；二是差异化价值的定义和创意；三是资源的保证和支撑；四是价值链的运作流程。总的来说，在传统电视领域，经过多年的浸染和摸索，国产彩电企业对国内消费者需求已谙熟于心，创意出一系列受国内消费者欢迎的产品“卖点”，如：“健康电视”、“高清电视”、“柔性电视”、“超强接收”、“宽(电)压”等。与此相关，国产彩电企业在一些应用技术领域有所积累和创新。除上述功能性价值以外，一些国产彩电品牌在产品外观、造型等审美、情感价值领域，起步于模仿和借鉴，后来也到了“青出于蓝而胜于蓝”的境地。就价值链运作流程而言，国内彩电企业较为灵活和便捷(另一种表述是“粗放”、“不规范”和“人治”)，在高速成长且不成熟的市场环境中，往往能“速度冲击规模”、“乱拳打死老师傅”。

　　但对平板时代的陡然降临，一些国内彩电企业估计不足、准备不足，在此领域缺少技术准备和积累，创新能力较弱，对平板电视产品特性的理解也不深厚。因此，差异化价值的创意、创新尚处于尝试和摸索之中。部分品牌虽然已推出不少新价值主张，但似乎未能击中要害；有些是边缘性的，激不起消费者的真正关注；有些是简单的，对手很容易模仿和超越；有些则有较浓的“概念性”，显得“虚”了一些。由于不掌握显示屏等核心部件及相应的技术，使得国产彩电品牌的变化速度受到抑制。

　　国产品牌的营销突破

　　一度成为中国改革开放后新兴民族产业标志和骄傲的国内彩电行业会不会长期陷入困境并最终失利？这似乎是危言耸听，但也并非完全是无稽之谈。毫无疑问，从长远来看，中国的彩电企业想要再次超越外资品牌，必须进行纵向整合、进入上游产业以构造完整的供应链。

　　比较令人担忧的是，国内部分彩电企业在战略上往往有短期和投机倾向，不能集中资源、持之以恒；同时彼此之间的战略合作迟迟不能形成以及有效发挥作用；此外，资本市场环境、政策环境不尽如人意，资源的快速聚合和高效使用难以有机制保证及体制支持。民营企业缺乏雄心和资源，国有企业缺乏机制和长远考虑，其结果很可能是被外资品牌各个击破。从整个产业链角度观照，国产彩电品牌“往上走”比外资彩电品牌“往下走”要难得多。

　　正因为如此，短期内国产彩电品牌的营销突破显得尤为重要。这样做，可以为国产彩电品牌赢得几年宝贵时间(在此期内完善、健全供应链)，为未来争取更大的战略回旋余地。具言之，有以下几个要点：

　　第一，以传统渠道为防御性手段。以往，渠道是国产彩电品牌市场攻击的主要手段，现在则应易位于产品，转而充当防御性的屏障。这里的渠道主要是指传统渠道，即区域性的中小型经销商以及非连锁业态的中小型零售商。它们虽然相比于大连锁属于弱势流通形态，但在可预见的未来依然具有一定的生命力。中国市场的渠道生态变化是渐进而非突变型的。从时间上度量，现有的渠道环境还可能会延续5年甚至更长的时间；从空间上考量，变化是由点到面、由发达地区到不发达地区、由一、二级城市向三、四级城市逐步展开的。

　　因此，本土彩电企业通过与经销商、零售商结成利益共同体，构建渠道优势与外资彩电品牌相抗衡，还是行之有效的。这就要求国内彩电企业在销售政策、市场资源投入等方面注重不同业态之间的平衡，花更大的气力帮助、辅导广大基层商家。这样做，同时意味着对农村市场的保护。

　　第二，重新定义产品，丰富价值组合。作为对国内消费者需求的回应，重新审视产品，对产品的功能进行延伸，使产品的价值组合更加丰富，从而在一定程度上改变产品的传统定义，这是差异致胜的有效途径。从深层次看，国内消费者的需求结构里，常常包含着“全”的倾向——喜好功能集合。而新一代的消费者则有自主延展产品功能、拓展体验价值的偏好。

　　扩展开来说，在核心技术或主要技术缺乏的情况下，基于应用技术的价值丰富化，是整个国内家电行业提升产品竞争力、保持产品盈利性的手段之一。这也属于扬长避短。当然，这种竞争手段外资品牌也会运用，但国产彩电品牌的超越之处在于动态地捕捉国内消费者变化着的隐性需求。就像观察一条流动的河，需从波澜不惊的河面及朵朵浪花中探颐索隐地了解、把握深水潜流。这需要经验、智慧、直觉，也需要科学、系统的方法，更需要与本土消费者水乳交融的紧密关系。

　　第三，注重情感性、审美性价值。到了所谓的“后现代”，面对所谓的“新新人类”，情感性的、审美性的价值愈发重要——这也是消费升级的一个标志和社会经济发展的必然产物，符合消费者需求满足的递进规律。这方面的创新和突破，应是国内彩电企业营销策略的重点所在。

　　随着中国经济的发展，民族自豪感也在持续提高。长期沉淀的民族情感方式、审美倾向会慢慢浮现出来，“中国式”的情感、审美价值或许更能打动广大普通消费者的内心，更能契合他们作为“沉默的大多数”未曾表达的愿望。在此背景下，国产彩电品牌情感、审美价值创新有着清晰的方向。中国文化中的诗意、意境等都可以转化到产品的工业设计当中；中国的一些审美载体及视觉、听觉符号，像琴棋书画，都可以运用到营销中来。关键在于这种转化必须是创新性的、深层次的，并且符合现代指向。