米其林中国：以快制快

　　巨头们之间的竞争一直在升级，从单一的轮胎服务提升到可以提供汽车装饰、汽车保养、汽车检测、损耗品更换等综合性服务，竞相发力。

　　文／本刊记者 谢海峰

　　中国汽车市场20%以上的年增长速度，对全球轮胎巨头可以说是“惊艳”——不仅给轮胎原配市场直接带来累累果实，也在孕育轮胎替换市场(零售市场)。而现在，替换市场结出了更诱人的果子：一方面，第一批购车族购买的汽车开始了零部件维修和更换，轮胎替换市场也正开启(2005年整个零售市场的成长就超过了原配市场)，需求接踵而来；另一方面，上游整车厂家为转移成本压力，已使轮胎原配市场利润“瘦身”。

　　市场转型带来的需求井喷，竞争者均想占得先机，这当然让每个轮胎厂商都无法坐视；不过，轮胎替换市场早有了“捷足先登”者：两三年前，米其林、固特异、普利司通等国际轮胎业巨头就开始在中国的轮胎替换市场上布局他们的零售网络，像米其林的“弛加店”，普利司通的“车之翼”就是其中代表。

　　而“攻城略地”后，巨头们之间的竞争一直在升级，从单一的轮胎服务提升到可以提供汽车装饰、汽车保养、汽车检测、损耗品更换等综合性服务，竞相发力。

　　从渠道扩张到服务升级

　　高安东，这位去年上任的米其林(中国)投资有限公司副总裁、米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场和销售总监，在中国不到一年的时间里，就有机会在和记者首次见面时宣示一下米其林的可观业绩：2007年上半年，米其林中国轿车及轻卡轮胎的销量同比迅速增长，增速远高于市场平均水平15%-17%。

　　按高安东的说法，品牌、产品、服务构成了米其林在中国的“铁三角”战略，并力求在这三方面做得最好。这似乎是意有所指——渠道(零售店)作为与用户直接接触的点，米其林要在渠道上发力。是这样的吗？实际上，米其林战略的实施已从多方面开始。

　　2007年上半年，中国轮胎市场产量为2.4769亿条，同比增长23%。“中国不但是汽车销售增长率最高的国家，同时从新车的销售量来说也是仅次于德国的第二位国家，所以从中长期角度来看，中国轮胎替换市场的容量在将来也会成为第一或者是第二位。”高安东这样看重中国的轮胎替换市场。

　　这样的市场，使米其林现在面临着两个挑战：“第一是替换轮胎市场的容量增长迅速，要求米其林持续加大在品牌和市场推广方面的投资；第二是米其林要不断持续加大服务投入，让用户在接受服务中感受品牌价值。”

　　“以高于市场平均增速的速度增长”，这正是米其林应对这一挑战的态度，米其林想走在市场的前面。

　　不过，米其林面临的挑战，也是固特异、普利司通们的挑战；米其林追求的速度，也是固特异、普利司通们渴望的。

　　在渠道扩张上，固特异曾用6个月就拢聚了300家零售加盟店，甚至还用优惠的加盟条件挖角米其林的经销商，平均一天开两家店的速度着实惊人；普利司通也在短短三年时间让各种形式的零售店达到1500家。

　　米其林为此调整了加盟政策，高安东说，“现在米其林加盟店都不收加盟费，米其林提供免费培训，还帮助加盟店升级(由初级到中级再到高级)，与米其林一起开拓和巩固市场。”

　　迄今为止，米其林在全国有400多家驰加店(驰加店是米其林的顶级零售服务网络)，指定零售经销商3000家；同时，米其林还与14家品牌4S店建立了业务合作关系，完成了对4S店1400多人次的培训。不仅如此，“米其林的驰加网络每年还将以100家的速度递增。”高安东告诉记者。

　　但米其林仍然很警惕后面的追兵。

　　继2004年推出“回力奇兵24小时轮胎免费救援”活动后，2006年3月28日，米其林宣布在中国推出“随你行”服务：在全国主要城市内，任何消费者只需在米其林“随你行”服务指定零售商处购买两条米其林轮胎，即可登记成为米其林“随你行”会员，享受到精心设计的5项会员专享服务，包括24小时道路救援、轮胎扎钉免费修补、免费定期轮胎保养提醒、轮胎品质保证以及多种VIP用户专享服务等。

　　高安东说，中国是第三个引入“随你行”服务的国家，前两个是法国和德国。“随你行”作为米其林顶级的服务品牌，引入中国体现了米其林对中国市场的重视。但第二天，固特异就宣布不久将推出“汽车保姆计划”，该“计划”包括一站式汽车免费服务、轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务。

　　不过，米其林的服务网络已颇具规模：1700家米其林零售商加入“随你行”服务计划，拥有25万名用户；“随你行”服务已经覆盖全国200多个城市；“回力奇兵”服务覆盖到了全国的52个城市。

　　2007年7月，固特异还宣布推出“24小时免费道路救援服务”，将救援范围从轮胎延伸到了整车服务。从而也打响了国内轮胎业的服务升级战。对此，高安东不想评论竞争对手的表现，只是表示：无论是“随你行”服务还是“回力奇兵24小时道路救援服务”，米其林都会把它当做是长期的给消费者提供的增值性的服务。

　　渗透与细分

　　渠道和服务之战仍在继续，更进一步的就是比拼内力。

　　对用户购买意愿的影响来说，渠道和服务只是链条上的一环。在其他方面，米其林不仅开展了品牌的渗透和推广，而且从技术上研制针对中国消费者的细分产品，力求在这场中国市场的争夺中一路领跑。

　　在仍然需要消费者教育的中国市场，米其林认为向消费者宣传轮胎常识和向公众宣传米其林品牌同等重要。米其林仍然坚持向消费者提供免费培训服务，比如为驾驶学校和车迷俱乐部提供培训课程，由米其林公司专业人员向驾驶者讲授安全驾驶和汽车轮胎及其使用、维修、保养知识。米其林还在大城市开展普及性的轮胎安全教育，甚至向小学生发放“小黄帽”。

　　米其林甚至还做了看起来偏于“分外”的事。其出版的旅游指南，不仅为驾车者提供关于车辆保养的建议、行车路线推荐、汽车修理行的地址以及酒店、餐馆的地址等实用资讯，还着重介绍各旅游胜地的相关数据和信息。这成为米其林品牌渗透的又一利器。

　　而“必比登”这个由米其林独创的卡通小人，总是圆脸上睁着圆眼睛，在米其林的各种市场推广活动和广告中无处不在。对高安东来说，他希望更多的人记住必比登那张脸，而不是自己那张脸。为照顾中国人的称呼习惯，“必比登”在中国已经有了一个特定称谓——米其林轮胎先生。

　　面对中国市场如此大的空间，米其林也在倾听中国消费者的心声，开发满足中国消费者需求的轮胎产品。

　　虽然在产品结构上，米其林的三个品牌——百路驰、米其林、回力共同覆盖了从高端产品到低端产品的多价位体系，但米其林坚持“就轿车和轻卡的轮胎业务，针对不同的市场区间和不同的消费者群体提供不同的产品”。

　　米其林已推出“绿色环保”轮胎、冬季轮胎和公路运动型/舒适型SUV轮胎等主打性能的产品，而“今年的2款新产品——针对经济型轿车市场的‘Energy XM1+’轮胎和针对高端SUV市场的米其林Latitude(朗途)系列轮胎，都是结合中国情况贴身开发的”。

　　据米其林品牌经理郭辉介绍，上一代XM1轮胎推出时米其林考虑更多的是安全性、操控感受，对轮胎使用寿命考虑得过少，但在销售一段时间后意识到未充分考虑到消费者对于经济型的需求；而“XM1＋”轮胎相对上一代产品“XM1”，增加了至少25%里程。

　　针对用户需求推出特定性能的轮胎，这一市场细分显然需要技术支持。高安东认为，“创新是米其林一百多年来的核心竞争力”。这道出了企业发展的真谛，但对其他企业当然一样管用。在米其林培养用户使用夏季胎和冬季胎的习惯，并在中国市场推广冬季轮胎时，固特异推出了“全天候轮胎”，冬夏均可使用。而不久前，米其林又推出了“可自我再生轮胎”，这种轮胎在磨损后胎面会出现新的沟槽和胎面橡胶块，比市面上其他驱动轮胎胎面寿命长30%。技术上的较量，也反映了竞争者之间追逐与被追逐的状态。

　　在轮胎替换市场急切发展的大好形势里，竞争者一方面想快速把握趋势、捷足先登，一方面又要避免被追上和超越。这就是米其林中国公司“以快制快”的状态。

　　2007年上半年，米其林在轿车及轻卡轮胎的替换市场上拥有第一名的市场份额，“米其林的品牌知名度达到了非常惊人的97%，远远高于其他任何一个竞争对手”。高安东说，“这样的市场表现帮助我们牢牢地稳住了市场领先的地位”。

　　米其林为此也付出了不菲的代价。米其林在中国已投资逾4亿美元，其中对上海的两家工厂累计投资2.5亿美元；对米其林沈阳轮胎有限公司投资1.5亿美元，并将进一步增加3亿美元投资，使沈阳基地成为年生产1200万条、全球最大的轮胎生产基地。如果加上其他方面的投资，米其林在的中国投资相当惊人，可谓是高投高出，志在必得。

　　高安东强调：“2007年的目标非常简单，就是仍然要保持在远远高于市场平均增速的水平。”