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领先半步

http://www.sina.com.cn 2007年11月20日 12:40 21世纪商业评论

  文/余旭辉

  对于企业而言,有效的创新既要与以往不同,在市场中添加新意,又要新鲜得适度。相关研究表明,成功的创新者是保守的,他们不得不如此,因为他们的目的不是“专致于风险”,而是“专致于机遇”。

  “用系统性的方式创新,要获得利润,要赚到钱,这才是重要的。”欧洲工商管理学院的教授钱·金说。创新必须与市场紧密相连,专注于市场,而且由市场来推动。国内的“白领女装”在服饰行业的创新,就一直坚持“品牌的品味领先消费者半步,只能半步,连一步都不行。”在国内最高档的北京燕莎百货里,白领女装的销售额在千余种国内品牌中高居榜首。国内的高级女装市场平均定价在千元左右,而白领女装却是从2000元开始定价。按照国家信息中心公布的数据,在极其分散的国内高级成衣市场,白领女装的市场份额超过了10.6%,而且它只有仅仅44家连锁店,每年却有5亿元左右的销售收入。白领女装的成功,关键就在于“要让消费者看得到,又不会觉得离自己太远”。

  真正有目的、有系统的创新,都要从分析机遇着手。白领女装的掌门人苗鸿冰敏锐地意识到,大陆高端人群相比欧美等发达地区的消费者,虽然还稍显稚嫩,但其消费意识已经开始转变。太时尚的女装,他们未必有真正的鉴赏力,但现有的国内品牌,却又无法满足他们的需求。因为国外品牌的设计离中国消费者太远,而国内大多数品牌又过于大众化。当多数的国内品牌只会打价格战的时候,苗鸿冰却嗅到了“领先半步”的商机,他发现国内35岁到45岁这个年龄段中,有知识有地位而又喜欢低调奢华的女性已经颇具规模,于是就率先开辟了这个国内高级女装的新兴市场。

  要想走在所有人前面很难,而要让自己不走得太前面更是难上加难。关于创新的研究工作必须有组织、有系统地定期进行。作为公司的老总,苗鸿冰将每套衣服销售收入的百分之一作为服装设计师的奖金。与此同时,借助公司内部的企业资源规划系统,设计师们还可以实时看到公司的店面销售情况,了解自己设计的产品的销售数字。苗鸿冰希望以此来敦促设计师们在时尚与现实之间寻求平衡,让他们“不只是想设计出漂亮的衣服,还要设计出实穿的衣服。”

  成功的创新者都利用左右两个大脑,他们一方面看数字,一方面又看人。这就需要走出去,观察客户和消费者,了解他们的期望、价值观和他们的需要。创业20年来,苗鸿冰每天都巡店,聆听顾客的声音。苗鸿冰认为站在镜子前面听到的顾客声音是最准的,“这些顾客会说,如果怎样怎样改,就会更好。”这样就可以真切地了解顾客是如何挑剔一件衣服的、是不是所有人都有同样的困扰之类的问题。为了聆听顾客内心的声音,苗鸿冰还会弯腰帮客户折裤脚,而且要求服务员个个如此。在他的保险箱里,有一大堆的裤脚,因为苗鸿冰要求每个服务员都要弯腰,替客户测量与裁剪不合适的裤脚,而服务员第一次剪下的裤脚,都会签上自己的姓名,送给苗鸿冰当作“礼物”。通过这个别出心裁的仪式,苗鸿冰在打造倾听顾客的企业文化,“先形塑一种服务的企业文化,要随时想顾客的需要”,然后“通过与国外的合作去发想,最后通过制度设计去收敛”。老板如此,销售员如此,设计师更要倾听。就算是首席设计师也得巡店,到店面去观察顾客的需要。白领女装针对的都是生活优越、富于品位的人群,“若不身历其境,怎能设计出符合消费者品味的衣服?”为了开阔设计师们的视野,苗鸿冰不仅给予他们优厚的待遇,还在公司总部专门开辟了庭园、剧院与博物馆,将体验场景化,让设计师们能够真正设身处地地站在顾客的立场考虑问题。

  有了顾客的需求作为基础,就有了市场的推动力,创新的有效性也会由此得到极大的提升。白领在国内最早研发推出重磅真丝女装。“我有真丝的时候,别人没有;等到别人开始做,我们的产品开始提供精美的包装;等到别人跟进时,我开始推出绅士级的服务。”苗鸿冰逐渐意识到,

奢侈品牌的消费观念不同以往,于是,白领女装率先提出了生活概念店,清一色聘用身高178cm以上、年纪26岁以下的男服务人员,他们会站在离顾客半米左右的地方提供服务。而且,这些训练有素的大男生,一旦遇到顾客咨询服装品质和材质之类的问题时,可以随问随答,而不会像竞争对手的售货员那样,手忙脚乱地去翻衣服卷标上的说明。不仅如此,如果成为白领的贵宾,还会受邀参加歌剧活动或者私人聚会。因为“消费者买的是服务的奢华感,而不只是一件衣服”。在苗鸿冰看来,只要有能力提供领先半步的商品与服务,白领女装就能将定价提高一倍。

  合适的创新与资源的合理投入息息相关。在苗鸿冰眼中,平常最难的决定就是决定“什么事情不要做”。在纷纷扰扰的国内服装市场上,白领坚守自己的立场,不做男装,不投资于行业之外,甚至也坚持不到南方地区开店,因为“南方气候四季不够分明,不利于服装产业发展”。在内部资源的分配上,白领也有自己的应对之道,用独特的所谓“三分之一理论”,“去确保整体服装品味的输出。”每年,白领只有1/3的产品是最时尚与流行的新款式,而其余的部分,有1/3是延续上年度热卖的产品,还有1/3则是对一些基本款式加以再度改良的成果。正因为如此,白领的产品虽然不全是新面孔,但这种产品结构却能够保证其有足够的资源去不断创新。

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