领先半步

　　文/余旭辉

　　对于企业而言，有效的创新既要与以往不同，在市场中添加新意，又要新鲜得适度。相关研究表明，成功的创新者是保守的，他们不得不如此，因为他们的目的不是“专致于风险”，而是“专致于机遇”。

　　“用系统性的方式创新，要获得利润，要赚到钱，这才是重要的。”欧洲工商管理学院的教授钱·金说。创新必须与市场紧密相连，专注于市场，而且由市场来推动。国内的“白领女装”在服饰行业的创新，就一直坚持“品牌的品味领先消费者半步，只能半步，连一步都不行。”在国内最高档的北京燕莎百货里，白领女装的销售额在千余种国内品牌中高居榜首。国内的高级女装市场平均定价在千元左右，而白领女装却是从2000元开始定价。按照国家信息中心公布的数据，在极其分散的国内高级成衣市场，白领女装的市场份额超过了10.6%，而且它只有仅仅44家连锁店，每年却有5亿元左右的销售收入。白领女装的成功，关键就在于“要让消费者看得到，又不会觉得离自己太远”。

　　真正有目的、有系统的创新，都要从分析机遇着手。白领女装的掌门人苗鸿冰敏锐地意识到，大陆高端人群相比欧美等发达地区的消费者，虽然还稍显稚嫩，但其消费意识已经开始转变。太时尚的女装，他们未必有真正的鉴赏力，但现有的国内品牌，却又无法满足他们的需求。因为国外品牌的设计离中国消费者太远，而国内大多数品牌又过于大众化。当多数的国内品牌只会打价格战的时候，苗鸿冰却嗅到了“领先半步”的商机，他发现国内35岁到45岁这个年龄段中，有知识有地位而又喜欢低调奢华的女性已经颇具规模，于是就率先开辟了这个国内高级女装的新兴市场。

　　要想走在所有人前面很难，而要让自己不走得太前面更是难上加难。关于创新的研究工作必须有组织、有系统地定期进行。作为公司的老总，苗鸿冰将每套衣服销售收入的百分之一作为服装设计师的奖金。与此同时，借助公司内部的企业资源规划系统，设计师们还可以实时看到公司的店面销售情况，了解自己设计的产品的销售数字。苗鸿冰希望以此来敦促设计师们在时尚与现实之间寻求平衡，让他们“不只是想设计出漂亮的衣服，还要设计出实穿的衣服。”

　　成功的创新者都利用左右两个大脑，他们一方面看数字，一方面又看人。这就需要走出去，观察客户和消费者，了解他们的期望、价值观和他们的需要。创业20年来，苗鸿冰每天都巡店，聆听顾客的声音。苗鸿冰认为站在镜子前面听到的顾客声音是最准的，“这些顾客会说，如果怎样怎样改，就会更好。”这样就可以真切地了解顾客是如何挑剔一件衣服的、是不是所有人都有同样的困扰之类的问题。为了聆听顾客内心的声音，苗鸿冰还会弯腰帮客户折裤脚，而且要求服务员个个如此。在他的保险箱里，有一大堆的裤脚，因为苗鸿冰要求每个服务员都要弯腰，替客户测量与裁剪不合适的裤脚，而服务员第一次剪下的裤脚，都会签上自己的姓名，送给苗鸿冰当作“礼物”。通过这个别出心裁的仪式，苗鸿冰在打造倾听顾客的企业文化，“先形塑一种服务的企业文化，要随时想顾客的需要”，然后“通过与国外的合作去发想，最后通过制度设计去收敛”。老板如此，销售员如此，设计师更要倾听。就算是首席设计师也得巡店，到店面去观察顾客的需要。白领女装针对的都是生活优越、富于品位的人群，“若不身历其境，怎能设计出符合消费者品味的衣服？”为了开阔设计师们的视野，苗鸿冰不仅给予他们优厚的待遇，还在公司总部专门开辟了庭园、剧院与博物馆，将体验场景化，让设计师们能够真正设身处地地站在顾客的立场考虑问题。

　　有了顾客的需求作为基础，就有了市场的推动力，创新的有效性也会由此得到极大的提升。白领在国内最早研发推出重磅真丝女装。“我有真丝的时候，别人没有；等到别人开始做，我们的产品开始提供精美的包装；等到别人跟进时，我开始推出绅士级的服务。”苗鸿冰逐渐意识到，

奢侈品牌的消费观念不同以往，于是，白领女装率先提出了生活概念店，清一色聘用身高178cm以上、年纪26岁以下的男服务人员，他们会站在离顾客半米左右的地方提供服务。而且，这些训练有素的大男生，一旦遇到顾客咨询服装品质和材质之类的问题时，可以随问随答，而不会像竞争对手的售货员那样，手忙脚乱地去翻衣服卷标上的说明。不仅如此，如果成为白领的贵宾，还会受邀参加歌剧活动或者私人聚会。因为“消费者买的是服务的奢华感，而不只是一件衣服”。在苗鸿冰看来，只要有能力提供领先半步的商品与服务，白领女装就能将定价提高一倍。

　　合适的创新与资源的合理投入息息相关。在苗鸿冰眼中，平常最难的决定就是决定“什么事情不要做”。在纷纷扰扰的国内服装市场上，白领坚守自己的立场，不做男装，不投资于行业之外，甚至也坚持不到南方地区开店，因为“南方气候四季不够分明，不利于服装产业发展”。在内部资源的分配上，白领也有自己的应对之道，用独特的所谓“三分之一理论”，“去确保整体服装品味的输出。”每年，白领只有1/3的产品是最时尚与流行的新款式，而其余的部分，有1/3是延续上年度热卖的产品，还有1/3则是对一些基本款式加以再度改良的成果。正因为如此，白领的产品虽然不全是新面孔，但这种产品结构却能够保证其有足够的资源去不断创新。