安踏坚守中端

　　一系列的国际化运作让人们误以为安踏要向高端品牌迈进

　　□记者 袁瑛

　　“We will we will rock you，we will we will rock you”，当皇后乐队的这首《摇滚万岁》响彻于安踏在电视台黄金时段播放的广告，英国“有史以来最伟大的乐队”与安踏的合作，让安踏一贯的草根形象陡然间多了些洋味道。

　　这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了。在2006年多哈亚运会上，安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成了流行歌曲。安踏最近一次国际化的举动则来自10月18日，公司宣布签下NBA休斯敦火箭队的史蒂夫·弗朗西斯。安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠表示，这一合作不是简单的企业形象代言人行为，“弗朗西斯”品牌产品将成为今后安踏篮球系列中的重要组成部分。

　　丁志忠说：“安踏目前已经拥有草根篮球、国内联赛等重要的资源。签约弗朗西斯后，安踏的篮球营销金字塔初见规模。”他还进一步透露，安踏已经制定了一个面向未来、长效的产品与品牌发展体系，签约弗朗西斯仅是一个起点，还会有一系列的发展计划酝酿实施。

　　安踏的篮球营销金字塔，是包括NBA、CBA以及街头篮球产品的一个产品架构。就站在塔尖的“弗朗西斯”品牌来说，安踏品牌管理中心总监徐阳对《商务周刊》强调：“塔尖不代表高价格，只代表高形象，安踏的战略永远是生产大众消费者消费得起的产品。”

　　事实上，国内运动品牌签约NBA明星已经蔚然成风。前有巴蒂尔代言匹克，海耶斯代言李宁，后有安踏签约“弗老大”并瞄准斯科拉，难怪美国媒体戏称，火箭队已经成为“中国球鞋队”。对于国内运动品牌纷纷抢滩NBA，有专家认为，这主要是国内运动品牌出自国际化以及进一步提升品牌形象的考虑。

　　但徐阳一再强调，安踏的主要市场在国内，通过NBA平台树立高端的品牌形象，其主要的商业目的是借此拉动国内市场。“安踏的定位一直在中端市场，再怎么比，安踏与耐克和阿迪达斯等一线品牌还是有差距的。” 徐阳的言下之意是，追求高端化并非以“安稳、踏实”为企业文化的安踏现阶段所追求的目标。

　　在市场占有率上，徐阳将安踏归入“第一集团”的行列，即以耐克、阿迪达斯、李宁和安踏领军的市场份额均达到89%以上的品牌。徐阳认为，安踏之所以能够稳列第一军团，与耐克、阿迪等品牌相媲美的主要原因，在于安踏对自己的清晰定位。“全中国还有四五亿人买不起安踏鞋，这将是多么大的一个市场潜力。”他说，“我们的最大目标市场始终在国内。”

　　而签约NBA明星这样的国际化运作，可以将国际资源与国内市场相结合，达到“墙外种树墙内开花”的效果。在如何使用弗朗西斯的问题上，安踏也遵循如皇后乐队的《摇滚万岁》和《我们是冠军》这些广告歌中传递出来的精神，即褪去弗朗西斯的明星光环，将其还原为一个成长自贫民家庭、身高并不占优势的“努力拼搏者”形象，秉承安踏品牌营销中的一贯精髓。

　　正如占据了大众市场绝对优势的

丰田汽车与

宝马的竞争故事所讲述的道理一样，安踏深知巩固并细分中端——这个消费者群体最为庞大的市场的重要性。被看作“高端”的耐克曾经眼红于中档市场需求的快速增长，“蠢蠢欲动”地开发出中档产品，结果遭到市场的否决，不得不迅速收手。前车之鉴在此，安踏利用国际化资源进一步补充和巩固国内消费市场，始终坚守“中端”产品，不失为当下的明智之举。