先声如何夺人

　　很多人对谈判报价感觉难堪，一方面要捍卫自己的利益，另一方面又担心过高的报价会激怒对方。但事实上先开价总是有利的，并且越极端对自己越有利，这是什么原因？

　　-文/郑 磊

　　作者简介：郑磊，长江证券研究员

　　铁娘子的“铁”魅力

　　1972年12月，在欧共体各成员国关于费用的谈判中，英国首相撒切尔夫人成功地利用高开价策略为英国削减了大额的费用。

　　她在这次会议上表示，英国在欧共体中负担的费用过多，却没有获得相应的利益，因此要求将英国负担的费用每年减少10亿英镑。

　　这个高得惊人的要求使各国首脑们目瞪口呆，于是提议只能削减2.5亿英镑，他们认为这个数字能够解决问题。

　　可是，“铁娘子”决心为英国争取更大的利益，她仍然坚持原有的立场，于是，谈判陷入了僵局。一方的提案是每年削减10亿英镑，而另一方则只同意削减2.5亿英镑，差距太大，双方一时难以协调。

　　其实，这早在撒切尔夫人的预料之中。她的真实目标并不是10亿英镑，如果能够削减3亿英镑已经可以接受了，但她的策略是以提出的高价，来改变各国首脑的预期目标。然而对手却并没有轻易地改变自己的立场，双方处于一种僵持状态。这时，英国和法国这两个在欧共体中处于领导地位的国家相互使用了威胁的手段，法国在报纸上大肆刊登批评英国的文章，降低自己承担的责任。

　　面对法国的攻击，撒切尔夫人明白，要想让对手接受她提出的目标是非常困难的，因此，必须让对方知道，无论他采取什么手段，英国都不会改变自己的立场，绝不向对手妥协。由于撤切尔夫人顽强的抵制，终于迫使对手做出了很大的让步。最后，欧共体终于同意每两年削减8亿英镑。撒切尔夫人的真实目标终于得到了实现，她的高起点策略取得了显著的回报。

　　高起点高收益

　　有一句话这样说，“如果你的目标定得高，你的成就也就会更大。”谈判也有类似的规律。如果你的起价定得高，往往可以为自己赢得比较大的利益空间。反之，起价定得低，那么，成交价也就相应地降低了。

　　心理学研究证明，先开的价格往往会影响最终的成交价。

　　国外做过这样一个很有趣的实验。他们在作为买方和卖方的两组学生中间设了一道屏障，使双方无法对视，交易只能在桌子底下用字条进行。实验者对两组的指示是一样的，只有一点不同：其中一组所接到的是“以7.5元成交”的指示，而另一组所接到的是“以2.5元成交”的指示。实验的结果是：被指示以7.5元成交的那组以将近7.5元的价格成交，而被指示以2.5元价格成交的那组以将近2.5元的价格成交。这个结果表明，期望较高的人总是得到较好的结果，期望较低的人则往往愿意以较低的价格成交。

　　为什么高起点可以赢得较大的空间？其实这完全是第一印象影响我们判断的缘故。

　　为什么“第一印象”会对我们产生那么大的影响呢？因为日常生活中我们的判断很少是建立在完整信息的基础上，大部分的判断和决策都是建立在片面、不完全信息基础上的。此时，我们接触到的信息(比如第一次报价)就给我们形成了一个强烈的心理暗示，这种第一印象往往给我们以后的判断定义了一个标杆，后面所接受的信息常常会受到这个标杆的影响，而且很多情况下自己往往没有察觉。

　　比如，企业要为下个年度制订销售指标，会参照今年的销售额再根据市场情况进行一点调整；企业聘任员工的工资谈判，通常的做法也是要参照市场上同类工作的工资和这个人上一个工作的工资，然后再作适当调整。

　　事实上，这种依据获取信息的标杆进行调整是人们判断事物的基本方法。但是大多数人忽略了一个问题，如果所选择的标杆本身是一个陷阱的话，那么在这个调整过程中你很容易被已有的信息所局限，而步入调整不足的误区，尽管会根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后得出的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。妨碍正确判断、理性决策的形成。

　　争取先入为主

　　事实上，很多人在面临价格谈判时都非常畏惧率先开价，因为在彼此信息都不透明的状况下，一方面担心自己的价格高了会让对方反感，搞砸了生意；另一方面担心开价不足将不能为自己争取到最大利润空间，往往陷入左右为难的境地。

　　但不管怎样，自己率先开价——而且开价开得越极端越好——总是有利可图的。率先开价会给对方一个强烈的心理暗示，间接地透露了你的承受力限度；如果对方有意同你进行谈判，则往往陷入这个暗示所设定的区间内，会不自觉透露更多的有用信息，让你掌握了主动。

　　相反，如果让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个标杆，让你很难摆脱。作为卖家，你应该抓住机会先开高价，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，给对方设定一个思维陷阱。

　　很多聪明的消费者在讨价还价的时候也会毫不留情地把自己能接受的价格报得非常低，形成买方价格的“陷阱”，他们当然允许商家再提高价格，但是他们知道商家在“低价陷阱”的影响下所做的调整是不充分的，所以还是能够为自己争取到一些低价的空间。

　　所以，在谈判进行报盘的时候，就有了这种高起点、低定势的技巧。其要点是：减价要狠，让步要慢。借着这种做法，谈判者一开始就可削弱对方的自信心，同时，还可以趁机探试对方的实力并确定对方的立场。

　　当然，就像撒切尔夫人的成功并不能证明高起点的策略是百分之百的可靠一样，这个策略本身还有较高的冒险性：期望越高的人固然可以得到较好的结果，但也有更多相持不下的僵局会发生，甚至导致谈判的破裂。

　　所以必须注意：高目标必须定得合理，高得不至于把对手吓跑。采用这一策略至少需要两个条件：1.大量占有信息；2.要具备一定的判断能力，善于把握谈判的局势，并对对手的心理承受能力及实际目标有准确的判断。

　　不要陷入怪圈

　　现实生活中，我们常常容易先入为主，被无关的或不完整的信息禁锢住了思维。简单的例子就是商场的折扣促销，比如“买100送50”，在事先已经调高了商品标价的基础上再进行打折。

　　事实上这个非常高的价格就是一个标杆，商家知道消费者会把他们的价值往下调整，但是这个调整是不充分的，所以商家也就有了盈利空间。并且这种高的定价产生了两种效果，一是稳定住了自己的盈利空间，二是为顾客创造出虚幻的“折扣”和“优惠”，让顾客为自己争取到的低价产生成就感，从而刺激了顾客的购买欲。

　　对于这些误区，该如何纠正呢？还是需要换位思考。在定位效应的影响下，我们容易被一个已经给出的信息禁锢住。但如果我们用换位法，换一种情形想想，我们就可以发现自己开头所想的数据可能距离正确答案相差太大。同样，在讨价还价、谈判的时候，通过换位法，我们也能检查自己是不是被潜意识所禁锢，陷入了先入为主的误区。

　　显然，定位效应给我们带来了启示。如果你有问题要想征询别人的意见，最好在咨询别人之前先进行独立的思考，以免别人提出的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。

　　同时，如果你希望从别人那里得到对方真实的想法，最好在征询他人意见的时候，不要先过多地阐述你对事情的看法和主意，以免你的看法把对方锚定，你就难以获得对方真实的意见了。所以，在谈判之前要做好充分的准备，以免受到对方定位策略的影响，同时也要利用定位效应使谈判的结果向对自己有利的方面靠近。

　　当然，还有一种可能性是存在的，就是由于你的报价过于离谱而惹怒对方。要解决这一麻烦最好在报价之前提醒对方，比如告诉对方我开的价格是很高的，并让他们有还价的权力。如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：1.争取先开价；2.开价越极端越好；3.在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。-

　　[编辑 王孟龙]

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