竞争对手：全世界

　　体验经济真的是你必须考虑的吗?你可能经营的是一家服务型公司。其业务是在长沙安装电缆系统,或者在上海维修电脑,或者在北京从事咨询工作,或者为青岛的汽车供应商或广州电子配件生产商提供服务。甚至,你的公司也可能处于过度竞争的商品经济的行业,比如重庆郊区的一家农业公司,或者是绵阳的一家电子供货商。

　　即使如此,你也必须关注体验经济吗?答案是肯定的,无论从事什么行业,你都必须明白:在体验经济下,世界上每一家公司都在与你竞争潜在客户的时间、注意力和金钱。

　　在体验经济中,客户的注意力是稀缺资源。我们每天被各个领域的广告信息狂轰乱炸着—无论在电视上、书刊杂志上、互联网上还是自己的手机上。这样,你必须让所传达的信息穿透这些喧嚣嘈杂,清晰地呈现在客户面前,否则他们只会对你的信息熟视无睹。只有得到客户的关注之后,你才能让他们愿意与你共享一些时间。

　　因此,你需要做的就是创造一种体验,让这种体验首先能获得潜在客户的关注,进而让客户愿意花时间体验你提供的东西,并最终让客户花钱买下这些东西。

　　我们把这种体验称之为体验营销,因为其作用在于:通过激发对你所提供的核心产品的需求来达成销售。以下根据公司所提供的四种产品各举一例,来说明世界上一些最好的产品。

　　在产品领域,想想世界知名公司西雅图Pike Place Fish公司。事实上,这家公司所做的不过就是把从海里捞上来的鱼集中起来,然后在露天的市场中把这些鱼冰冻起来。然而,这家公司把这一工作搞得技艺高超、有声有色、精彩绝伦,从而吸引了众多的买家。观众会围在堆满鱼的桌子旁饶有兴致地观看。而实际上,只有当有人买鱼的时候,这精彩绝伦的一幕才会出现—工人把鱼从冰块中捞出来,扔给柜台外15英尺或更远的另一个工人,后者表演般有惊无险地接下鱼、打包、搞定这次买卖。

　　在商品领域,大众汽车在厂址外的德国

沃尔夫斯堡修建了福斯汽车城(Autostadt),让客户付费体验公司旗下的八款汽车。公司为这八款汽车都设计了观众席,以方便客户相互交流体验感受。尽管这项举措总耗资达4亿美元,但大众汽车的管理团队却对其结果非常满意,因为每年来此参观的游客数量超过了250万人。

　　在服务领域,荷兰银行北美分行ING DIRECT开设了很多地道的欧式咖啡厅ING DIRECT Caf s,其中的服务员都是受过培训的金融业人士。(还记得上个月专栏中的原则吗?增加一杯咖啡!)这些专业人士与光临咖啡厅的客人们谈论他们的

理财需求,以此来游说他们把钱存进ING DIRECT。根据公司的消息,在两家ING DIRECT Caf s开张的第一年里,光临咖啡厅的客人们就为公司贡献了超过3亿美元的存款。

　　在体验方面,想想全球体验之都拉斯维加斯的例子。赌场最大限度地发挥了霓虹灯吸引路人眼球的作用,并把建筑内部装潢成各样各样的体验秀。首先有Mirage的仿真的火山爆发,再有金银岛的海盗表演,近来又推出了百乐宫酒店的水上表演。走在大街上的行人能够体验到每一种表演,因此他们更有可能走进隐藏在这些表演背后的娱乐赌场。关注于客户的体验,从而激发客户对娱乐赌场的需求,这一经营模式目前正在被澳门复制,去年澳门的赌场收入首次超过了拉斯维加斯也与此不无关系。

　　甚至客户是企业的公司也可以构建自己的体验营销—因为体验经济并不只是针对个体客户的。比如,凯斯工程设备公司(Case Construction Equipment)设立了凯斯Tomahawk体验中心,以便让潜在客户在购买之前可以在低调的、轻松的室外氛围中试用这些大型建筑工具。该中心培养起来的业务关系果然有效,公司发现与凡是到Tomahawk来过的人的成交比例要大得多。

　　现在,想想你自己的公司可以开设什么样的体验,让客户情不自禁要关注你的产品、愿意与你共享时间，并乐意花钱购买你的产品以感谢你的努力。

　　(编译 邓小莉)

　　约瑟夫·派恩二世B.Joseph Pine/詹姆斯·吉尔摩James H.Gilmore

　　约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩是《体验经济》(哈佛商学院出版社)的作者。该书的中文版已经由机械工业出版社华章图书出版。他们在美国俄亥俄州创立了Strategic Horizons LLP咨询公司,关注前沿的商业思想发展并帮助管理者以另外的视角来观看这个世界。