远离竞争(上)

　　“竞争之外”

　　是时候要跳出“竞争”理解竞争，留神，别再误读波特！

　　远离竞争(上)

　　商学院研究

　　陈春花

　　过去的几年间，全球竞争态势明显加剧，而在中国市场上的竞争更是你死我活，不久以前占有市场主导地位的是游戏规则，竞争对手虽然彼此存有竞争，但还称不上激烈，但是现在我们似乎看不到游戏规则，也看不到市场的规律，一切都在巨变和竞争之中。

　　多年前大部分人接受迈克尔·波特竞争理论，也重复他所阐述的观点：从单一产业层面，延伸到多种业务或者多元化经营的企业。产业的结构与演变，以及企业从中获得并维系竞争优势，关键就在于竞争。但是今天当我们把自己放在现实的市场中的时候，理性地看待迈克尔.波特的“竞争论”，才发现他的理论精髓不是竞争，而是远离竞争，竞争的目的是远离竞争。

　　谈到竞争，大家会很容易谈到迈克尔·波特的三大竞争战略：低成本、高差异、专门化。这些都是竞争的手段或者方法，它们也是所有企业都追求的，但如果每一个企业都以成本作为进入市场的基本条件，那么竞争就无法避免。

　　因此，对于波特竞争论的理解不能够局限在这三个明确的战略上，而是要理解更本质的东西：如何远离竞争！其中最为令人兴奋的是“蓝海战略”的理解，我也尝试着从人们对于竞争理解的误区去做分析。

　　“竞争之外”

　　我用上图来传达我所表达的意思，从波特的竞争理论中，他非常明确地认为：对于一个企业来说，最重要的选择是如何理解竞争，正确的理解应该是沿着上图所表达的方向来进行：

　　第一，充分理解所在行业的特性、行业运行的规律、消费者的原有认知。

　　第二，必须明确企业的宗旨与所有的行业内的企业不同，要以全新的认知来理解所在的行业，要把企业放在环境中，而不是行业中。

　　第三，一定要展开与行业内竞争者完全不同的活动，不要依随竞争者来运作市场，不能够按照竞争者的战略来选择战略，要不断的创造出全新的活动来与消费者沟通。

　　第四，立足于为消费者创造独一无二的价值，而不是为企业创造价值，必须是为消费者创造价值，并确保消费者感受到企业所创造的价值是独一无二的。

　　竞争的出发点是抗竞争而不是竞争

　　事实上我们对于竞争的理解一直存在偏差，没有从根本上去理解。我们先从竞争的基本态势上看，竞争作为企业进入市场的基本状态，是企业需要面临的一种格局，这种竞争的格局我们可以用四种状态(即竞争的四种基本态势)来描述：新人、取代、一方独大、战斗。

　　新人的态势是指新公司进入市场，打破原有的竞争态势。在这种态势中，关键不是与谁竞争，而是重新形成竞争格局，形成这种新格局的原因可能是新的商业规则确定，可能是新市场的开发，可能是新的企业组合，也可能是全新的技术替代。

　　取代的态势是指我与你一样，但是存在“我比你提供更多好处的替代品”威胁。在这种态势中，关键是基于顾客的价值做全新的调整，一方面可以满足顾客的需求，一方面可以提升行业的成长。

　　一方独大是指购买者或供应商一方势力蓬勃发展引起的竞争威胁。这种态势的关键是价值链的重新调整，是价值分享的提供者所作的更进一步的努力，从而改变竞争态势，这种改变可能来源于技术，可能来源于独有资源的占有，也可能来源于创新。

　　而战斗是指市场现有竞争者的火并。这是最后一种态势，也是中国企业运用的最多的一种态势。

　　如果企业清楚在竞争的基本态势中只有一种是现有竞争者火并，而其他三种态势都没有直接的冲突，那么企业就应该明白在竞争态势本身陷入竞争僵局的选择是最后一种竞争形态，并不是竞争本身。

　　竞争作为企业进入市场的基本状态，那么企业就需要掌握一种竞争的方法，这种竞争的方法可以用三种定律来描述：重生、破均、革命。竞争定律之一是重生，即通过重新定位将企业能量发挥得淋漓尽致。这种方法要求企业自身深刻的理解顾客的价值，深刻的理解行业的价值；竞争定律之二是破均，即打破原有均衡态势，影响平衡状态，这种方法是基于对于市场结构和顾客结构的深刻认识，基于对于顾客组织的深刻理解；竞争定律之三是革命，即借由改变产业的游戏规则，创造生存的空间。这种方法更是清晰准确的理解行业，理解价值链上各个环节的价值贡献，借助于对于价值分配的管理来改变竞争的格局。

　　所以从竞争的法则上看，所有的法则的出发点是抗竞争而不是竞争。

　　(作者系华南理工大学管理学教授)