新龟兔赛跑

　　江明华/文 “龟兔赛跑”的故事应该是人人都耳熟能详了，但是，对其间寓含哲理的诠释却是见仁见智，北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁教授的新版“龟兔赛跑”对那些信奉“商场如战场”，并一心想着如何在竞争中战胜对手的企业来讲，无异于开启了一个新的竞争视角。厉以宁教授的新版“龟兔赛跑”的大意如下：

　　话说在兔子与乌龟的赛跑中，由于轻视其竞争对手乌龟而招致失败之后，要求再次与乌龟比赛，为了保证获得胜利，兔子在选择比赛路线上动了心思：选择一些崎岖的山路。结果自然如兔子所愿。但是，接下来，乌龟也不服气，要求再次比赛，并在比赛路线上也做了精心安排：到达终点之前，必须要经过一条小河。兔子很快到了河边，却一筹莫展，最后，只能看着慢慢爬行到河边的乌龟游过河去，并赢得比赛的胜利。

　　在各自设计的比赛线路上取得胜利之后，兔子和乌龟并没有沾沾自喜，而是反思其竞争策略的不当，并以实际行动加以改进：在以后的赛跑中，在山路上，兔子背着乌龟跑，遇到河流时，则乌龟驮着兔子游过河。这样，兔子和乌龟的比赛成绩都有大幅度的提高。

　　新编“兔龟赛跑”体现的是新的竞争观：竞争不是简单的战胜竞争对手，更不是消灭竞争对手，那种为一时或一次胜利而为其竞争对手设置障碍，阻碍竞争对手前进而使自己获得胜利的做法，并不能保持自己的优势地位，反而会导致相互报复式的恶性竞争，从长期来看，参与竞争的都是失败者。实际上，竞争还意味着与自己和时间比赛，只有不断提高自己的速度，不断超越自我，才能达到更高的境界。同时，在竞争中，使自己的利益相关人都获得成功，才能真正赢得竞争：不仅获得期望的利益，还赢得利益相关人的尊重，从而为长期持续的成功奠定坚实的基础。

　　“四连环”的

奥迪携手“三道杠”的

阿迪达斯到2008年北京奥运会共同掘金，双方的合作包括三个方面，贵宾服务、联合品牌推广和奥运特许商品。正是这个新编“兔龟赛跑”的现实例证：在体育营销这个新的领域，开展品牌联合，相得益彰，实现共赢。

　　奥迪和阿迪达斯，一个是轿车品牌，另一个则是运动品牌，其产品也大相径庭，从表面上看其消费群也期望不同。他们为什么会作出品牌联合的抉择呢？我想，主要有以下原因：

　　首先，是对中国市场的高度重视和目前在中国市场竞争的需要。众所周知，中国市场是全球增长最快的市场，而且，在相当长的一段时期内，还将是最具增长潜力的市场。这使得众多跨国公司都将其主要业务增长的期望寄托在中国市场，并将相应的资源也配置在中国市场。这就使得他们在中国市场面临着非常激烈的市场竞争。虽然奥迪由于在中国市场的先发优势而获得了巨大的成功，但是当奔驰和

宝马一个个在中国建立合资工厂并走入正轨之后，奥迪20年来在华建立的地位会受到越来越多的挑战。尤其是，在不少中国消费者心目中，豪华轿车的至尊品牌是奔驰和宝马，过去由于进口等因素造成价格居高不下，因而限于囊中羞涩只能是“爱莫能买”，国产化后的奔驰和宝马，其具有的“成功、独特个性”等品牌形象使其如平民化后的“王子或格格”对中国消费者将有着更大的吸引力。奥迪面临的挑战，可想而知了。同样，由于在中国市场不论是市场现实表现和消费者的心理感知都略逊耐克，阿迪达斯一直扮演着追赶者的角色。如何应对呢？

　　2008的北京奥运会，几乎是最近几年中国经济和体育中最大的焦点性事件，对企业来讲把握机会，运用适当的策略，就有可能使2008北京奥运会成为企业发展的分水岭。这方面，富士胶卷因赞助1984年洛杉矶奥运会而成功超越柯达就是成功的先例。因此，借助北京奥运会并肩战斗，奥迪和阿迪达斯在其各自的市场上定将会有所斩获。

　　其次，吸引新的主流消费人群。奥迪和阿迪达斯在中国面临着大体类似的境况：一方面，在各自的市场上他们都不是第一品牌，都需要在与第一品牌的竞争过程中不断寻找差异化的优势，联手出“秀”北京奥运会，就是一个非常有趣的差异点。更重要的是，他们都需要吸引新的主流消费者。奥迪需要逐步淡化其官车形象，转而成为年轻时尚、喜欢运动人群的新宠(尤其是其凸现运动个性的奥迪A4)，这些人群可能就是阿迪达斯目前的消费人群；而阿迪达斯也需要那些已经取得成功(更高年龄)，同时具有强大购买力消费者的衷爱。他们所渴望的正是对方所拥有的。作为体育之中瑰宝的奥运会，为奥迪和阿迪达斯实现吸引新的主流消费人群提供了可能。通过具体的合作，例如把阿迪达斯的产品放到奥迪经销商网络里进行宣传，把奥迪的车辆在阿迪达斯的经销商那里定期进行展示，不仅可以最大限度地提高品牌的展露度和品牌知晓度，而且，可以促进阿迪达斯的用户同时成为奥迪的车主，反之，亦然。

　　(作者为北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任）

　　来源：经济观察报网