房地产新政下中小开发商的生存之道

图2 开发商价值链导向的业务模型 图片来源：新华信正略钧策管理咨询公司

　　

图1：开发商核心竞争能力要素模型 图片来源：新华信正略钧策管理咨询公司 点击此处查看全部财经新闻图片

　　林彬

　　案例：项目变卖进行曲

　　邱立国(化名)是杭州永达房地产公司(化名)的老板，最近他的心情非常糟糕。他去年冬天心情却好得出奇，那时候他刚刚从杭州市政府手里通过摘牌获得了一块好地，这块地位于市区东北角，占地近200亩，属于城市的次中心地区，离机场只有25分钟的车程，到市区最繁华的地方也只要10分钟，按照杭州城区建设规划，这个区域将是未来的商务中心，在寸土寸金的杭州市，能够拿到这样一块风水宝地，成为公司去年最值得骄傲的业绩。

　　按照协议，永达将近期要向政府支付完所有的土地出让金，争取尽快开工……项目前期工作进展很顺利，去年上半年永达和一家商业银行签订了项目贷款的初步协议，资金一到位，项目马上就可以开始差迁动工了。

　　然而，国六条彻底打乱了永达的开发计划。在国六条颁发后的第二天，永达就被该银行告知终止合作，其他原本非常热情的银行业务人员也都纷纷高举免贷牌，银行合作的大门就这样随着国六条的颁发而悄然终止，这块风水宝地一夜间就成为一个烫山芋，让邱老板开始寝食不安……为此，他从去年7月初就开始停掉手上所有的工作，开始四处寻找合作者。半年下来，见过的合作者无数，但是最终都无功而返，要不就是嫌项目拆迁风险大，要不就是没有足够的资金……

　　时间一天天过去，离支付土地出让金的期限越来越近了，但是邱老板紧锁的眉头始终没有展开过，他的脑海中始终无法驱走的就是项目的出路：难道我就这样眼睁睁看着这块地归还给政府吗？难道我的8000万就这样无偿捐献给政府国库？这个项目黄掉后，公司下一个项目会在哪里？没有项目的话，手下几十号人该怎么办？

　　他的心中没有答案，也没有人可以告诉他答案……

　　重新洗牌：资本能力提升迎来大开发商主导的地产新纪元

　　无独有偶，笔者在最近接触的开发商中，和邱老板一样的人不在少数……用潘石屹的话说“国六条出台后开发商公开哭的多，躲在被窝里哭的更多！”

　　国六条将成为中国

房地产行业发展的一个重要里程碑，随着国六条及其配套措施的实施，中国地产行业将跨入一个大开发商主导的地产新纪元。

　　“国六条”对房地产市场的调控是供给与消费双向调控，是立体式的调控，涉及土地、规划、产品供应结构、信贷、税收、销售等方面的调控。对于大开发商来讲，国六条最重要的利好消息是提高了开发商的进入门槛，这种门槛的提升集中体现在资本能力的提升，按揭比例的下调、银行信贷政策的紧缩、开发时间的限制、销售过程的监控都意味着开发商沿用多年“空手套白狼”的资金运作方式将无法继续上演，很多开发商的资本能力将受到严峻的考验。

　　广州国土资源和房屋管理局在去年8月刊出的“广州开发区中心花园某地块国有土地使用权公开出让招标公告”中，对申请投标企业的资金实力有了非常具体的要求，包括：净资产达4亿元人民币以上，企业资产负债率不得超过70%，报名前一个月内银行任一天结帐时点的企业现金存款达到3亿元人民币以上……通过这样的公告，我们可以看出来，资本能力已经成为开发商参与竞争的前提，不具备实力的中小型开发商将被拒之门外，土地交易将成为为数不多的地产大颚专有的游戏阵地。去年9月，占地560余亩的上海浦东花木新民北路地块成为上海乃至中国土地市场最受关注的地块之一，疯狂拿地的开发商为其报出了最高近60亿元的投标价，创造了历史纪录，更是让没有实力的开发商望洋兴叹。

　　“首次全国经济普查数据公报”显示，截至2004年末，全国房地产开发企业资产负债率达74.1%，房地产行业的资金平均充足率不到25%，而银监会要求的开发商的项目贷款的前提之一是开发商资金不得低于35%，按照这个数据估计，我国地产行业的资本金缺口至少在3000亿元以上，这个缺口必然导致很多开发商手忙脚乱，也将迫使一大批自我资金严重不足的中小型开发商永久性地退出房地产行业。

　　提高行业集中度是本次宏观调控的出发点之一。由于历史原因，我国房地产行业目前的集中度非常低，行业老大万科的2005年销售收入才占到全国市场的1.1%。2005年百强企业销售总额1883.42亿元，占全国市场份额的14.26%，而香港2003年前十名开发商占据80%以上的市场份额，美国2003年前十名开发商的市场占有率超过27%，行业结构进行合理调整是大势所趋。

　　2005年末，全国的房地产开发企业超过了5万家，大部分都是中小型房地产公司，不少企业都在过去几年内分享了行业整体快速发展带来的好处，但是在国家宏观调控日趋加强的环境下将很难维系往日的风光，甚至要逐步退出房地产市场。国内某专业机构研究结果表明，我国房地产行业未来五年的数量将急剧下降到1万家左右。那么谁将退出未来的房地产行业？谁将继续留在未来的房地产行业？谁将主导未来的地产行业？

　　答案很明确：我国房地产即将进入大开发商主导的历史新阶段，而大开发商的行业地位将在很大程度上由其资本能力所决定。

　　开发商最重要的资源是资金和土地，随着我国土地市场交易日趋规范，资金优势可以随时转化成为土地优势。未来开发商的资金支出压力不仅源自土地储备面积的绝对增长，还体现在土地出让金支付方式的规范化、土地价格上涨、中央推行土地垂直管理、出让载体类型有所变化等各个方面，资金实力已经成为开发商的“照妖镜”。

　　万科在过去20年凭借其科学的战略定位、独特的产品优势和服务优势一直扮演着行业领跑者的角色，在国家宏观调控力度逐步加强的大好环境下，万科已经找到了迅速壮大规模的另外一个轮子――资本运作。凭借其雄厚的资本实力和高超的资本运作能力，最近两年完成了一系列资本运作，一方面连续发行债券获取充足的现金储备，另外一方面迅速完成对南都和朝万等企业的收购，经过一系列眼花缭乱的资本运作，万科已经完成了其第二轮扩张的准备，开始向年销售收入达到1000亿元的宏伟目标挺进……

　　中粮集团房地产业务则完全是凭借其雄厚的资本实力获得快速发展。涉足地产业务不久，中粮集团董事长宁高宁公开表示，中粮集团房地产业务最近几年经营目标是200亿元以上。对于这个宏伟目标，业内人士曾经提出质疑。然而随着2005年底中粮集团入主深宝恒完成国内融资平台之后，中粮凭借雄厚的资本实力，通过直接收购项目公司股权、收购央企房地产辅业资产、通过物流商业拿地、招拍挂、合作拿地等多种方式，积极活跃于国内的土地交易市场，频频得手，土地储备预计在年内将突破450万平方米，达到一线房地产公司中上水平。由此看来，中粮集团扩大地产版图的“野心”不是停留在纸面上的，中粮立志跻身于中国房地产行业排名前列地产公司的目标并非遥不可及。

　　顺驰变卖的命运却是资本能力决定行业定位的另外一个注解。2006年9月，路劲基建与顺驰中国签订框架协议，将向顺驰注入12.8亿元人民币战略投资获得55%股权。顺驰当时在全国16个城市共有42个项目，12.8亿元必能拿到一块地，却令路劲基建“轻而易举”地得到整个顺驰中国55%的控股权。要知道2004年底顺驰仅拿大兴一号地就花了9.05亿元，路劲基建的这笔钱实在是太划算了……如果不是因为资本能力不足导致企业到了生死存亡的关头，立志成为地产行业老大的孙宏斌怎么可能会把自己辛辛苦苦打造多年的顺驰中国拱手相让？

　　四面楚歌：夹缝中茫然求生的中小开发商

　　国六条之后，中小开发商面临着前所未有的困境，在各个方面都面临严峻的挑战。按照开发商核心竞争力模型，(如图1)，中小开发商在土地、资金、品牌和人才各个方面都没有优势，预示着房地产业原有的游戏规则已发生改变，以小搏大的时代已终结。

　　图1：开发商核心竞争能力要素模型

　　在获取土地方面，中小开发商的机会较少。根据新的调控政策，开发用地的取得必须要“四限两竞”(在“限

户型、限

房价、限开发时间、限销售对象”基础上“竞房价、竞地价”)，还必须严格按程序进行公开招拍挂，拿地越来越透明。加上面临“银根”紧缩的银行信贷环境，开发商必须准备足够的自有资金才能获取土地。

　　在资金筹集方面，中小开发商难度加大。这次调控政策出台后，“银根”再次紧缩、按揭比例降低，近两个月中国人民银行连续两次调高存款准备金率和存贷款利率，在很大程度上，抬高开发商向银行融资的门槛。国内的金融市场，开发商的融资渠道并不通畅，除了银行的贷款，有效的渠道是寥寥无几。

　　在内部管理方面，日趋激烈的竞争也直接考验了中小开发商的专业化水平。目前，政府对参与拍卖的土地项目都设置了许多细致的硬性指标，要求竞买人必须在约定的时间内按照有关要求(比如90/70原则)对地块一次性编制规划设计，规划设计不入围者不能参加竞拍，这也极大地提升了进入房地产行业的专业门槛。

　　在人才吸引方面，中小开发商将面临人才流失的风险。中小型开发商实际上是以项目公司为基础做开发的企业，如果公司没有后继项目，人才流失在所难免，另外，在薪酬激励措施方面，中小开发商与大型开发商相比也是捉襟见肘。

　　效仿蜥蜴：中小开发商的生存之道

　　蜥蜴的生存之道离不开这两个字：适应，它可以随环境变化不断地变换自己的肤色，在黄土地上，它的颜色是黄褐色的；在草丛中，它的颜色则是绿色的……在新的产业环境下，中小开发商要想继续生存就必须像蜥蜴一样尽快适应生存环境。

　　法则1：开拓蓝海领地

　　蓝海战略本质上是一种差异化战略，中小开发商在房地产行业新的产业环境下需要重新审视自己的战略，在结合自己的资源能力基础上尽力开拓属于自己的蓝海领地。开发商的战略关键要解决好两方面的问题，一方面是从价值链角度选择合适的业务模式，另一方是选择合适的市场区域。

　　图2：开发商价值链导向的业务模型

　　按照房地产行业的价值链，我国的开发商可以分为综合运作型、地产开发型、房产开发型、物业持有型、整合营销型和金融投资型等六种常见的业务模式，不同的模式专注于行业不同的价值链环节。由于历史条件和产业环境等原因，国内大部分企业选择了综合运作型，业务范围包括拿地、开发、设计、施工、监理、销售、物业管理等环节。这种模式在过去房地产行业初期阶段还没什么问题，但是在国家宏观调控力度日益强化的今天，对于实力不强的中小开发商，应该充分利用社会资源，尽量缩短自己的战线，将自己的资源集中于那些最能为客户创造价值的环节，建立专业化优势，以提升企业的整体竞争力。

　　在区域定位方面，中小型开发商应该根据自身的资源能力现状，尽量避免一线城市与地产大鳄激烈的竞争局面，立足二三线城市进行精耕细作。很多二三线城市的房地产市场尚处于发展初期，地价相对较便宜，资金需求量教小，中小型开发商的机会较多。

　　法则2：不做无米之炊

　　不做无米之炊体现在两个方面。首先是慎重拿地，取得土地应在充分准备、认真测算的情况下，根据企业的资本能力和人力资源储备等因素进行决策，避免“消化不良”。第二要把握开发节奏。新政之后，前期手续和银行贷款手续将会越来越严格，房管部门对销售进度也将有着非常严格的监控，这些方面都要求企业必须科学制定项目开发计划，把握好开发节奏，才能有效避免潜在的风险。

　　法则3：走进客户的心

　　市场化竞争下，企业竞争的最终制胜法宝是赢得客户的认同，地产企业也不例外。应该说，国六条中关于90平米的产品供给要求总体上反映了现阶段我国大部分居民的需求特点，呈现面积小、需求多、销售快、风险小等特点，这将成为中小开发商体现自身优势的良好契机，可以从产品设计上尽量进行创新，体现前瞻性、美观性、适用性，打造客户需要的“精品”。万科就是在产品和服务两方面下足功夫赢得广大客户的认同的。一方面组建了建筑设计顾问公司和建筑研究中心，作为连接开发商、设计院和客户的平台，持续进行产品创新，以保证产品设计和建造方面的领先地位；另一方面，通过自建的物业管理公司向业主提供优质的物业管理服务，解除业主的后顾之忧。凭借持续的产品和服务的领先优势，成为行业的领跑者。

　　展望未来：从中小开发商走向地产大鳄

　　我国的房地产产业还远远没有到成熟阶段，每一次产业政策调整都将催生一批新的开发商，也将淘汰一批开发商。在本次宏观调控下，很多中小开发商很难继续经营，但是那些具备灵活的决策机制和适应能力的中小型开发商会迅速适应调控后的新环境，成功化解生存危机并获得长足发展。重庆龙湖和广东雅居乐等众多地产新锐以实际行动在向世人昭示，大开发商和中小开发商本身并没有不可逾越的鸿沟，他们的今天或许就是众多中小开发商的明天。

　　(稿件来源：新华信正略钧策管理咨询公司)